一、看广东酒企的营销数字化

广东省是酒类消费大省，拥有庞大的消费人口和酒类市场，商务往来众多、饮食文化厚重。然而，广东自有酒类品牌的销售规模始终不大，像红荔牌红米酒、九江双蒸等代表的本土品牌。

数字化转型已是酒企当下大趋势，这些在本地市场深耕多年的本地酒企，在保留着传统经典的品质的同时，也在与时俱进，布局营销数字化。

在米多大数据引擎的支持下，已有大部分广东酒企实现数字化转型，详情请参考文章《期期酒量指数超20万，顺德酒厂的抽奖活动为何每次都能“爆”？》《一个牛逼的促销活动，是省酒公众号10W+的秘密？》《从“销”到“营”，广东人的茅台这样搞活动》。

二、广东酒企代表——红荔牌红米酒的数字化

1、纯粮酒的赢1688元扫码活动：

红荔的1688元活动已经进行多次更新了，春节时它是红荔牌的促销武器，平日它是红荔激活消费者的重要抓手。近日，红荔再推出“喝红荔纯粮酒、赢1688元大奖”活动，可参考文章《庆中秋，贺国庆！喝红荔纯粮酒，赢1688大奖！》，具体玩法如下：

a.消费者购买指定纯粮酒，扫描瓶盖二维码，可获得品牌积分以及金额随机的现金红包。

b.扫码还能获得用于参加1688元活动的酒量指数，（酒量指数越高，抽中1688元大奖的概率越大）。

c.每7日为一期，开奖后，中奖消费者需填写相关领奖信息，在指定时间内，红荔会联系中奖消费者，并在合适时间将奖品派送到消费者填写的地址处。

d.额外惊喜：消费者扫描尚品红荔红米酒，还有机会获得5元换购一瓶的机会。

红荔纯粮酒价格适中，再加上口感纤柔、醇和甘润，具有清雅米酒独特风格，是当地人最为熟悉、喜爱的产品之一。日常聚会、家中小酌来上一杯是当地人的常态，扫码活动则是锦上添花了。

2、凤城液系列的扫码活动：

在纯粮酒系列产品上布局扫码营销的同时，红荔还在高端系列产品——凤城液系列开展扫码活动，玩法相似，可参考文章《喝凤城液，赢大奖！瓶瓶有惊喜，100%中奖！》；具体玩法如下：

a.消费者购买凤城液系列产品，开盖扫码，有机会获得高价值的山地车、再来一瓶以及现金红包。

b.中奖消费者兑换高价值山地车，需填写联系地址等待工作人员联系、配送；中奖再来一瓶的消费者，和尚品红荔红米酒5元换购的兑换方式一样，中奖消费者将获得一张提领券，到红荔指定的线下门店，出示提领券给店主扫码核销即可5元换购/再来一瓶。

3、纯粮酒与凤城液扫码活动的相似点

整体上看，凤城液系列的扫码活动与纯粮酒系列的扫码活动逻辑是较为相似的：

其一，两款产品都以一物一码营销的形式呈现，消费者扫盖内码即有机会中奖，活动设置相对简单。

其二，兑奖方式十分相似，纯粮酒的1688元大奖和凤城液系列的山地车大奖，都是由品牌商直接将奖品派送给消费者，同时以活动易拉宝等物料做发奖宣传；同时，5元换购、再来一瓶的兑换流程也是一致的。

总的来说，两者的扫码活动都是以一物一码为抓手，达到酒企与消费者能够产生直接的联系、沟通的效果。并且，诱惑力较强的大奖某种程度上是挑起了消费者的博弈心理，从而促进消费者消费。

《中国酒业营销数字化白皮书（2022版）》有关一物一码技术的剖析

《中国酒业营销数字化白皮书（2022版）》透过研究国内头部腰部酒企的数字化进化历程、总结归纳酒企如何通过数字化技术的重构和重组、如何找到合适的数字化场景、数字化工具，借鉴优秀的实战案例和方法论，解决酒企在数字经济下“以客户为中心”的增长问题。若想进一步了解，请添加文末舒紫花的企业微信咨询。

为什么这家红荔两大核心单品，要推广不同的扫码活动？或者说，一个扫码活动，覆盖更多产品不好吗？

三、营销的本质——回归产品本身

营销方法使用上有一条基本原则——即产品属性决定营销方法或技术。

在酒水的产品属性中，我们大概可归为两类。一是送礼、宴请等场合专用的礼盒装酒；二是以满足自身消费为中心，满足自身生理需求的产品，简装盒子或者光瓶酒即可，酒水口感本身是关键。

产品属性、功能不同，开展营销的方法也不同。像红荔牌凤城液系列的产品，定位在四百元价格带，更适用于节日送礼等场景，近日的中秋节也成为红荔牌宣传凤城液及其营销活动的重要节点之一。而纯粮酒系列的产品就不一样了，纯粮酒的消费场景相对日常、普遍，对于消费者来说，消费压力不大。

所以，纯粮酒和凤城液系列做不一样的扫码营销是十分有必要的。凤城液系列的社交属性强、价格高，消费者的购买率与光瓶酒相比是相对较低的，因此整体更简洁的扫码流程更符合其产品属性。但对于消费者日常购买频率高的纯粮酒来说，消费者原本就存在大量的需求，购买的消费压力低，买多几瓶放在家里平时也能喝，所以1688元的扫码营销活动是更能促进动销的。

但如果两个活动对换，试想凤城液这个高端系列产品开展1688元活动，限于资金等压力，购买人数和参与活动人数都无法与纯粮酒的比拟，很简单的一个逻辑就是消费者不会单纯为了奖品去购买更多价格高的产品。而1688元活动布局在纯粮酒上，通过每期开奖这种周期较长的方式，则是放大了活动与产品的价值。高价值奖励与产品价格对比下产生的惊喜感、充分的参与时间，为促进消费者动销提供了更强的营销支撑。

对于酒企来说，营销并没有所谓的标准的套路和方法。很多情况下，营销方法在这个产品上使用就有效，但放在另外的产品上可能就起反作用了。产品本身的属性、价格带、消费人群特征等因素，决定了其符合哪种营销。

回归到那一句话，产品属性决定营销方法和技术。红荔在不同产品上布局符合产品本身的扫码营销，不但能更好地放大营销的价值，还能实现多元化布局，让品牌的产品及活动覆盖到更多不同特征的消费人群，完善产品营销的矩阵。

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