一物一码 | 消费级物联网入口

2020-04-24 米多一物一码 1544

编者按：一物一码是DT（数据技术）的一种表现方式。要理解一物一码的价值，必须先理解什么是大数据？数据几千年之前都存在，为什么在21世纪变成了最重要的能源，取之不尽、用之不竭，越用越值钱。根本原因在于以互联网为载体的数据是基于用户账户体系的。所以，我们看到，阿里巴巴掌握了淘宝和支付宝两个账户体系、腾讯掌握了QQ和微信两个账户体系，他们什么数据也没有给用户，所有的数据都是用户基于账户体系自动自发创造的，但却造就了这两个公司各自5000亿美金的市值。
所以，只有以用户账户体系为中心，由用户自动自发、动态实时创造的数据（原生数据、行为数据、场景数据、交易数据）才是大数据。理解了这一点，我们再来看传统企业DT时代的变革，就很明白了，每个传统企业都必须构建一套属于自己品牌的用户账户体系，也就是用户数据资产私有化，在此基础上，传统企业才能真正的玩转营销数字化，当品牌商手中握有大量用户时，在整体营销链中的话语权也会更强，这有利于在媒介巨头垄断的情况下，品牌商掌握更多营销主动权！
关于消费级物联网入口的推导逻辑其实相当干练直接，我们认为：“谁能够最终拉动应用服务，谁就是入口”。
本文提到的消费级物联网所指的是消费行业相关的物联网以及更靠近消费者/用户一端的物联网市场。
一方面，区别于工业/能源/智慧城市等物联网市场，我们希望展示出消费级物联网的一些新趋势和不同之处；
另一方面，消费级物联网处于消费行业和物联网行业的交叉口，具有很好的探索价值。再者，在消费行业受到疫情深度冲击的当下，探讨消费行业的线上、线下融合和其中的非接触经济发展机遇具有很大现实意义。
最后，我们希望为投资和资本市场找到这个细分领域的入口以及入口级应用，挖掘投资机会。

一、物联网的各业务层级

上图为物联网行业广为应用的逻辑/业务层图例。我们把它整理为一个倒三角的图例，因为从感知层到应用服务，由于是一个越来越接近终端应用市场的关系，因此我们很容易理解越往上的业务层总市场容量和产值是越来越大的。
第一，感知层可以简单理解为各类传感器或者智能终端所处的业务层，例如毫米波雷达，我们的所有穿戴设备等都属于感知层的终端，感知层存在两类投资价值比较明确的机会，一是能够发挥全新作用的传感器，例如TOF，VR/AR中所应用到新的传感器等，二是传感器使用的计算芯片，这里存在国产替代的机会，但本文暂不作展开。
第二，网络层是也是现在新基建关于5G基础设施建设的部分，里面相关的投资机会包括NBIOT、LORA、UWB等通讯标准和技术，但在这一块初创企业很难进入，即使能够进入也多以项目制为主导，没有通讯协议和芯片作为抓手，同时应用场景的个性化定制需求高，导致项目很难产生规模化利润。这两年投资比较热的工业互联网里面的工业网关、控制器也是属于网络层业务。
第三，平台层以机智云等“云管端”管控中后台为代表，平台层一度被赋予了极高的投资期望。一方面是由于平台层项目向下适配兼容了许多感知层设备和网络层的协议，形成一定技术门槛。另外由于接入的设备数量庞大，被连接设备的大量日常交互和运维数据都能够沉淀在平台上面，平台对其统一管控，至最后触发服务收费而形成闭环。
最后，在物联网和消费物联网发展到今天我们更确定地发现，真正的应用服务层肯定是未来最有投资回报价值的地方。我们一直围绕感知层、网络层和平台层的各种布局和创新的最后都是为了抓住入口，顺藤摸瓜抓住对用户产生新的有价值的服务市场。但这就像麦肯锡专家对智慧城市的总结一样：智慧城市的核心不是在于政府和部门投资了多少高科技的硬件，甚至也不是关于里面软件和平台有多么的“智慧”，而是智慧城市究竟真正为市民或管理单位提供什么切身的效率提升和服务体验感知。同理，对于消费级物联网也是一样的，作为投资机构我们当然很关注入口究竟在哪里，同时我们更关心入口拉起了什么样的应用服务，真正满足消费者或者消费品牌的需求和期望，这个才是项目可持续发展以及做大做强的关键。

二、谁能够最终拉动应用服务，谁就是入口关于消费级物联网的入口推导逻辑其实相当干练直接，我们认为“谁能够最终拉动应用服务，谁就是入口”，据我们分析观察，消费级物联网的入口很可能是“一物一码”。下面我们会进一步举例并解释分析。

要了解“一物一码”之前，我们首先介绍一下主流一物一码的几种分类：
1、条形码：条形码是最传统的商品码，是一种国际通用标准，传统的ERP和POS机系统是基于条形码来作为SKU单位进行统计与识别的，在传统的商品库存管理和流通上发挥了关键作用。
2、二维码或小程序码：二维码或小程序码虽然也有国际标准，但由于应用场景和应用创新基本就在国内，当中以移动支付的应用实践最具代表性，因此技术上就非常合适创新应用。例如以往微信、支付宝发行的二维码或小程序码标准各不相同，也不互通，但近期它们的支付码都可以被银联支付统一识别，是行业一个标志性的创新可能带来商业格局变化的案例。
此外，二维码或小程序码相比起传统条形码在成本没有明显劣势之余，还具有很丰富的其他能力和特性（后面有更多介绍），而且附带商品信息维度是SKU级别再往下的单个商品级别，是天然的“物码（一物一码）”。
3、RFID：最初是用来取代条形码的，其具有不需要可见光便可识别的能力，常见的应用形式是用RFID和RFID扫码枪来做库存盘点、物流监控等，它具有不易腐蚀，可以反复读写等优势，但价格较高，因此RFID在一些明确的应用领域也是有很好的应用前景。

通过本篇的分析，我们希望可以让大家了解为什么二维码或小程序码是更好的“一物一码”并有可能成为消费级物联网的入口。
首先，二维码或小程序码本身具有唯一性和安全性，基本可以充当一物一码所必须的防伪溯源的作用，受到认可。
第二，经过数年的基础应用摸索，以红牛“二维码”拉环赢用户红包的案例可见，红包作为应用服务的一种典型，二维码或小程序码能够通过消费者扫码拉起品牌方需要营销服务，并通过微信等生态提供一定用户画像分析。
第三，经过微信生态的多年发展淬炼和持续开放，现在的二维码或小程序码能够拉起的服务已经远远不止于当年的红包，微店电商、小游戏、CRM会员服务、裂变分销，甚至很多TOB关于渠道数字化的进阶能力都已经完全能够统一实现。附在商品上面的二维码或小程序码便自然而然成了相关应用服务唤醒的拉起者。

综上，一物一码（尤其是二维码/小程序码）具有丰富的能力，且具备成本低，一码多扫（兼容 TOB和TOC）的功能，又可以打通用户生态和数据，是最方便和经济的物联入口。

三、一物一码的应用案例
1、一物一码在教育出版行业的应用案例

DCG集团是做互联网+出版的公司，公司主营业务是在出版纸质图书上面附二维码（见右下角案例），公司业务覆盖的图书品类广泛，从少儿绘本到K12再到职业教育等。由于传统纸质图书无法与消费者产生粘性，公司将一物一码应用到图书上，有机会成为与消费者产生关联的入口，后续可以拉起不仅限于出版社公众号以外其他的服务，例如名师知识付费、购物商城、考卷答疑解题等，从而开启图书作者和出版社的二次商机，同时形成公司商业闭环。
据介绍，公司2019年达到数亿元营收，以及数千万净利润，是成熟期的项目。公司的一物一码业务为其他行业应用产生了示范性效应。

2、一物一码在医疗行业的应用案例

以科创板公司海尔生物举例，公司是海尔集团旗下公司，主营业务是做医疗专业低温存储载具的高科技企业。近年来一系列疫苗安全问题引起全国人民乃至世界的关注，该公司利用自己主营业务低温存储箱作为抓手，利用一物一码将整条产业链打通，实现了每单支疫苗从生产、流通、接种全流程的管理和溯源能力，具有重要的社会及经济价值。该公司已成为全球第三大医疗低温存储高科技企业，是国内该行业市场占有率最高的企业。同样地，公司已产生规模以上的收入和利润体量。
3、一物一码在快消品行业的应用案例

4、一物一码在酒水行业的应用案例

以省酒石湾为例，在省酒石湾全”网“营销的进程中，省酒石湾通过一物一码来抓取终端店主、导购、消费者三端数据，分别建立用户账户体系，实现市场数字化管理，客户数据收集，营销精准化，最终实现“销量提升，粉丝倍增，费用减半”！
在大数据的支撑下，省酒石湾将会持续加速营销数字化，结合新营销16字方针（定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享）与多种扫码策略（如扫码第二瓶半价，扫码第三瓶5倍红包等）来启动精准化扫码互动营销活动，实现在不同城市、不同时间段扫码领取不同奖励，万千扫码新玩法，赋能品牌的用户经营。

5、一物一码在美妆行业的应用案例

以化妆品品牌活泉为例，对企业当前的经营模式进行深度剖析后，以一物一码为基础推出超级导购码，导购员先扫码，消费者后扫码，同时获得营销奖励，以此提升导购员的卖货积极性，同时提高消费者对品牌的好感度与粘性。不管是导购员还是消费者扫码，数据都会直接反馈至品牌系统后台，逐渐构建品牌的导购员数据库以及消费者数据库，真正成功打破了信息孤岛，赋能品牌精准化营销。
6、一物一码在母婴行业的应用案例

中国恒大集团旗下的母婴品牌——咔哇熊，利用一物一码给产品赋码，关联防伪码以及营销码，消费者购买产品后扫码，关注“咔哇熊”微信公众号便可完成产品真伪查询，还可以领取高额奖励，这一流程走下来不仅提供了销量，而且还成功将精准用户引导到公众号，最终构建了自己的用户账户体系，为二次精准营销做准备。
7、一物一码在家居建材行业的应用案例

阳光照明通过一物一码技术改变传统的营销模式：启用“扫码抢百万红包”赋能计划，在每个产品的包装袋内赋上独一无二的可变二维码，消费者购买产品后，只需打开产品包装，扫一扫产品上的二维码（每个码限扫一次），完善资料便有机会赢取不等额的现金红包以及商城积分，以此来激励消费者购买。
在消费者扫码领红包的同时，阳光照明借助一物一码技术让促销费用直达终端，完成对消费者的数据监控，并获取了用户的原生数据、行为数据、场景数据、流量数据，逐步完善和丰富用户画像。另外，通过对消费者扫码数据的分析，阳光照明可以实时掌握到销售动态、库存数据，改变以往月度或者季度提交销售报表的形式，做到数据准确、及时，方便领导者做市场决策。
实际上，二维码或小程序在各行各业的应用案例很多，但同时应用效果也很浅。例如红牛当初通过扫码领红包来激励消费者带动购买而广受大众关注拉开了消费品二维码赋码市场帷幕，但本案例在消费者扫码领红包后并没有下一步的玩法，丧失了沉淀用户和获取数据的机会。又例如粉丝魔方项目以云烟为应用案例，实践二维码防伪和异业交叉导流的效果，拉动率也很低。由此可见在快消案例中，一物一码多为ToC方面营销的小玩法，没有产生闭环，但实际上营销只是其中调动消费者兴趣的手段之一，二维码或小程序码作为入口如何能拉起真正顺应消费习惯、符合使用场景并促进形成进一步消费闭环的应用服务才是该领域创业创新成功的真正门槛。
根据我们研判，渠道数字化和小程序电商将成为一物一码在消费市场发挥最大价值和蕴藏最好商业机会的地方。

这里我们也尝试通过解构巨头战略，一窥行业发展方向。我们相信微信是互联网企业里面最理解一物一码战略价值的巨头之一，原因是小程序建立之初的理想就是为每个场景和每个物件进行赋码，用户通过扫码获取服务，服务用完即走，因此“一物一码”也是微信提出的新一年战略方向。其典型的一个蓝图是通过一物一码连接消费者触发小程序电商交易，通过箱码连接B端触发商品B2B交易。

四、一物一码的背后以大数据赋能品牌精准营销
在一物一码的背后，是基于消费者建立的会员系统，一旦用户扫码，就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」

商业的本质是绑定客户关系。如果你购买了一瓶白酒并扫一扫包装里的二维码，最终，你拿到红包的同时，也关注了该白酒品牌的官方微信。那么，最终品牌赢得了一个品牌粉丝，也为下一步再营销打下基础，我相信这种效果是每个品牌商都希望得到的。
“一物一码”的数据积累能力，让一物一码体系无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据。长期以来，大家会认为，电商交易平台掌握着消费数据，其实不然，他们掌握的是下单数据——产品下单者未必是真正的“购买者”或“消费者”。与之对比，类似“开盖，扫码得红包、送积分”这样的活动，只有真正的最终消费者才会接触到。“一物一码”连通的扫码者。一物一码系统内的所有消费数据信息，最终都将回流给品牌商，为他们构建大数据引擎。
当酒企有了自己的用户账户体系后，再通过对这些数据的整合优化，将为品牌商未来制定营销策略提供方向指导。比如说助力企业深度践行“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针，加快企业布局营销数据化的进程。具体新营销16字方针具体内容如下：
1、定向铺市：拒绝“眉毛胡子一把抓”
在产品铺市的之前，通过一物一码后台数据的分析，根据扫码数据把零售商进行等级划分。在产品铺市时，选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货，打造样板店，力求做出轰动效果；然后，与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作，扩大区域市场终端门店的数量与影响力；最后，进行全面铺市，做深做透区域市场。 2、定点引爆：避免“大水漫灌式营销”通过一物一码后台的扫码数据，分析各个区域内动销较差的零售门店，然后在营销活动上对其进行高密度投入资源，定点引爆，多点爆破，由点及面，最终实现全面增长。 3、一地一策：因地制宜，差异化营销每个地区，根据市场份额、渠道占比、营销对象类别，从而实施不同的营销策略。比如某家白酒企业在北京地区的销量非常不错，但在广东地区销量一直上不来，为刺激广东地区的产品销量，开启广东地区扫码中8.88元红包，最高888元大红包，北京地区扫码只送1.88元红包和积分。“对症下药”，快速拉动动销能力差的地区的销量。 4、流量共享：跨界营销，合作共赢品牌商通过异业联盟、卡券互通，实现低成本甚至0成本获取上亿流量为我所用。品牌商借助一物一码，可将联盟卡券精准投放给流量组合产品，比如说男人在买白酒的同时顺带捎上花生，那么在顾客开盖扫码时同时赠送他一张花生的优惠券，顺手就把酒企的流量精准引流至花生的品牌商了，通过这种跨界流量共享的方式可以给品牌带来有效的业绩增长。
与此同时，品牌商也能借助米多《新营销36计》的新营销打法，打造以用户体验为核心，以参与性互动和定制化服务为支撑的创新型营销生态模式，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，实现销量提升、费用减半、粉丝倍增！《米多新营销36计》具体内容请点击以下文章链接查看：