去年双十一美妆可以说是最活跃的品类之一，10分00秒，国货美妆百雀羚便率先破亿；11分00秒，欧莱雅随后破亿；13分00秒，完美日记破亿；39分00秒，自然堂破亿 ……
截止11月12日00:00，天猫美妆“亿元俱乐部”达58个，此外，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油当天成交额更突破10亿元，而全品类共计15个品牌超10亿，仅美妆品牌就占据了26.7%以上。
一、美妆品牌传统双11问题剖析
①双11喧嚣过后，冷静分析后就会发现只有平台是唯一的赢家，品牌只能饮鸠止渴。
我们可以分析一下从2012年到2019年天猫美妆品类的NO.1：
• 2012年到2014年，双11天猫美妆第一分别是御泥坊；
• 2015年到2017年，双11天猫美妆第一是百雀羚；
• 2018年的双11，天猫美妆第一是兰蔻；
• 2019年的双11，天猫美妆第一是雅诗兰黛；
而以往这些品牌只在线下渠道发售的新品以及限量版，如今却搬到线上首发或者干脆为天猫双11专门打造一个专属商品“天猫爆款”。
为了达到更好的效果，品牌更是花了九牛二虎之力，通过线上、线下、内容、社群各种广告纷纷为天猫引流。从淘品牌的粉丝到国产美妆的粉丝，再到国际大牌的粉丝，统统都到了天猫的碗里去了，也就是说原本属于品牌商的流量最终都被电商平台给吸走了，这充分体现了平台的整合能力。
②过去的品牌，为了在双11提升线上转化率，在一定程度上会损害到线下经销商利益，从而导致品牌线上线下割裂，井水不犯河水，品牌整体价值感受损。双11能带来的最大成交就是促销力度。品牌在线上优惠力度比线下专柜大、产品比线下专柜新，你说，这些品牌的粉丝是在专柜买还是线上买？大部分品牌没有考虑到线下渠道商的利益，在线上打到骨折，零售价已经低于线下店老板的进货价了，这样会导致传统深分渠道生态的不平衡。
③品牌表面光鲜的数据背后是一地鸡毛的退货等售后问题，有些品牌是卖一件亏一件。
④平台需要流量，所以会扶持头部品牌，然而平台流量有限，头部品牌有平台流量扶持，中小品牌只能电商平台做个“跑龙套”。
二、只有品牌有主导权，并且能线上线下一体化的营销，才是美妆品牌的未来
1、消费者注意力在线上社交，美妆品牌围绕在线化、社交社群营销才是美妆品牌惟一选择。
（来自：2020中国社交零售白皮书）
2、美妆不同年龄群体的注意力不同，营销重点不同，所以品牌应该需要线上线下一体化的解决方案。
• 25岁一下人群基本活跃在社交媒体和社交电商平台，受KOL推荐和内容影响较大，重点在内容营销；
• 25-40岁人群跟关注熟人对产品使用的评价，重点做分享裂变；• 40岁以上人群更注重产品的体验，重点在线下门店。
（来自：2020中国社交零售白皮书）
3、打造美妆品牌属于自己的和经销商、门店共建共享共赢的私域数字化体系。大部分中小美妆品牌的流量和交易主体还是在线下，如果品牌想要打造线上线下一体化的营销数字化体系，那么需要更多的考虑如何跟现有经销商、店主和美导共赢的结构，这种做法是需要“旧城改造”而不是要“新城建设。所以真正适合美妆品牌的营销数字化工具应该是在现有渠道结构的基础上优化，利用互联网思维和工具进行赋能。只有这样的模式才能符合三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，真正实现BC一体化。
需要符合经销商利益
①经销商具有所属区域最高管控权限，可掌控旗下门店的入驻、退出、商品分发、营销活动分发、查看动销情况、门店核销补货、门店订单发货等；
②品牌流量公平按区域属性分发给经销商，更高效赋能经销商线下渠道动销，帮助经销商铺货和清库存；
③让每个经销商都有属于自己的直营云店店铺，可以将旗下没有门店覆盖的流量回流到经销商总店进行经营。
需要符合门店老板利益
①需要能完美符合双IP策略赋能门店动销，品牌商是IP，门店店主也是IP，店主IP决定了店主有人脉资源。品牌商通过IP和工具帮店主IP的人脉资源变现，从而产生增量。
②品牌和经销商帮门店引流，通过在线化营销活动引客到店；
③品牌和经销商帮门店卖货，按照“就近原则”分发订单；
④品牌帮门店进行老客户积分和会员权益经营，加快老客复购；
⑤ 借助微信支付发券、跨界营销千倍放大门店流量；
⑥帮助店主实现人脉变现。店主的人脉包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC），不能仅仅把这些人当作消费者，更应该当作客源放大的路由器。通过“云店直播+拼团+合伙人”模式，可以吸引门店商圈半径之外的流量。
4、流量共享：通过社交云店小程序，帮助美妆品牌实现所有公域、私域和商域流量私域化，并反向赋能线下门店。品牌和经销商帮门店引流，通过在线化营销活动引客到店；
5、 营销赋能：通过社交云店小程序，帮助美妆品牌实现一店一策定点引爆，可以在后台灵活设置营销和促销活动，按指定的区域经销商和门店下发活动。这样就可以支持不同的区域甚至不同的门店都可以策划个性化的促销活动。
四、美妆品牌布局社交云店，三步引爆双十一
通过社交云店的结构，可以完美符合各级经销商和门店的利益，实现品牌和渠道共赢，这个才是品牌能线上线下营销一体化的前提。
1、第一步预热：云店+小程序直播+KOC分销的模式，万店联动，代言人带播，各区域美导或美容师持续千场直播为双十一预热；
2、第二步锁客：一物一码锁电商平台和线下渠道的私域流量，小程序承接微信社交公域流量和线上线下商域广告流量；
①在现有电商渠道销售的所有产品都通过包裹码、箱码等设置“扫码领取100元待解锁现金红包，双十一期间购买商品扫码解锁”，将现有电商平台流量私域化，并为双十一线上线下门店提前锁客。
②在现有线下销售渠道，通过一码双扫激励导购和消费者，消费者扫码获得双十一当天购物扫码解锁的100元红包，导购消费者扫码后直接获得红包奖励，并且绑定消费者关系，后面在所属店铺购买的任何商品都可以获得佣金。
③在所有售卖商品上都赋上小程序活动太阳码，从现在到双十一，每天都可以参与抽奖活动，活动双十一购物优惠券，提前为双十一锁客；
④承接微信免费搜一搜流量，通过社交云店小程序打通微信品牌官方区⑤承接微信支付免费流量：线上线下联动提前养小程序订单。通过微信支付有礼，配额发券等政策免费获取微信支付提供的免费支付后发券流量，发放双十一优惠券，提前为双十一锁客。
⑥公众号、粉丝会员福利获得双十一优惠和会员折扣，让用户分层权益分等，持续用户经营为双十一锁客。
3、 第三步爆发：线上线下联动，打造属于品牌自己的双十一狂欢节通过如上的玩法，将品牌线下经销商、门店、导购等社群流量，线上公众号、朋友圈、微信支付等公域流量，外部购买的抖音、电梯等广告流量，商品本身的流量等全渠道能力进行整合，线上线下一体化让品牌能力聚焦，力发一处，完美的引爆双十一。
四、通过一个社交云店，引爆双十一并助力美妆品牌搭建营销数字化体系
1、帮助美妆品牌搭建营销数字化体系通过如上文所阐述的“立体化”双十一活动打法，美妆品牌成功地搭建好自己的营销数字化体系，重构了品牌在移动互联网社交时代的新营销“人、货、场”。
2、帮助品牌打通线上营销和线下销售隔阂，实现四个在线化通过双十一的大促活动，让品牌实现了商品在线化、营销在线化、渠道管理在线化、用户经营在线化。
五、写在最后
属于美妆行业的未来是“线上线下一体化”，而实现一体化的前提在于营销数字化，唯有营销数字化，才是美妆品牌与电商平台抗衡的武器。不仅如此，如今的美妆行业营销数字化转型已经由“经验流程驱动”向“数字智能驱动”升级，营销数字化转型也将在未来成为企业思维转变、组织构架调整以及商业模式变革的契机。
关于米多
米多旗下拥有“智能营销、智慧零售、社交云店、会员经营 ”四大主力产品，帮助传统企业基于“BC一体化”实现“深度分销+深度粉销”的双轮驱动，助力传统企业“赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群”，赋能传统企业“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”，真正实现“销量提升、粉丝倍增，费用降低”，是“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等20000+家知名品牌商【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
如想获取“营销数字化解决方案”，请私聊我~
