一、聚焦增长，可口可乐迎来开门红

“自从2月后，世界发生了很多事情，战争、疫情在不同的地方出现，通胀水平也高企。在这个背景下，我们聚焦于增长，我们的系统能继续为消费者和客户创造价值。我们继续对未来保持信心，同时对于外部因素做好了准备。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在2022年第一季度财报中表示。

在2022年一季度，可口可乐公司在快速变化和高度不确定的环境中仍然保持高效运营，以营收人民币688.07亿元的好成绩展现了超强实力。

将视角拉到中国市场，可口可乐在财报中表示，“在春节的旺销势能下，旗舰品牌可口可乐和风味汽水产品引领了增长，可口可乐在1月取得了不菲成绩，但在2月至3月，由于疫情防控措施加强，消费者的流动性下降，对销量带来了影响。”

虽然疫情造成了中国市场的销量波动，但并没有降低中国消费者的需求，反而侧面突出了消费者对可口可乐的粘性。

在上海疫情防控期间，物资匮乏的情况下，可口可乐从一瓶简简单单的饮料上升到了社交货币，“一罐可乐能换两块牛排”、“无糖可乐简直就是限量版的爱马仕”等真实反馈，让可口可乐成为了站在食物链顶端的硬通货，甚至可口可乐还成为不少人在居家隔离期间的“精神慰藉”。

作为一个百年品牌，虽然碳酸饮料已经被越来越多的消费者打上了“不健康”的标签，但是可口可乐却仍然能牢牢占据消费者心智，这跟它紧跟时代脚步、不断创新求变密切相关。

二、推动数字化创新发展，紧跟消费者需求变化

有人这样评论当今中国的零售市场，“当你的消费者还在萌发购买欲时，别人已经完成支付；当你的消费者购买欲望消退前，人家已经完成送货。”

在数字化时代，新商业、新模式、新产业、新思维全面爆发，各行各业都主动或被动进入前所未有的变革之中，相比其他快消品企业，可口可乐拥有更加敏锐的感知，果断地快速转身，拥抱数字时代，开启了数字化转型。

对于可口可乐而言，数字化转型的核心是要建立企业的数字化链接，特别是要建立与消费者的数字化链接，打通消费者与企业、商品、运营、营销的链接。

数字化技术的发展，赋予了企业更先进的理解和服务消费者的手段，借助数字化技术，企业能够创造无处不在的数字化触点，与消费者展开全方位互动，对需求做出快速响应。

三、入局元宇宙，用数字化玩法吸睛

在5月23日，可口可乐将在中国地区发售像素味（the flavour of pixels）无糖可乐。这是可口可乐受到网络游戏世界以及元宇宙的启发，创造的“第一款诞生于元宇宙的可口可乐口味”，旨在吸引年轻一代熟悉网络的消费者。

事实上，这不是可口可乐品牌第一次涉足“元宇宙”，去年，可口可乐曾经和数字可穿戴设备设计平台Tafi联合推出了NFT数字藏品，宣布进军元宇宙。

可口可乐还同步推出该平台首个“星河漫步”（Starlight）限定系列，包含四款以太空为灵感的“太空味”可乐。产品从口味到包装，再到AR沉浸式演唱会数字营销，都以太空为主题，提出了“元宇宙玩法”的概念。

颇显神秘的太空味、像素味，前卫的元宇宙概念，瞬间燃起了年轻一代对有趣、新鲜事物的好奇，为可口可乐与消费者之间搭上了一座数字化的连接桥梁，消费者为这些产品给足了热度，也让可口可乐的营销声量得以扩大。

四、玩转数字化营销，实现用户增长

可口可乐在中国市场的成功，不仅仅是因为分销网络扩大，更是因为“数字优先”的营销策略不断拓宽了消费者群体。

例如，针对第三方外卖平台，可口可乐推出了“可口可乐x美食”的营销活动，帮助可口可乐吸引到了2000多万名新消费者，促使可口可乐在线上外卖平台的市场份额提升至60%以上。

在数字化的营销活动中，可口可乐联合美团线上第三方零售平台，围绕“佐餐场景”、“到家场景”发力，用一物一码的数字化手段制定了扫码营销活动，共推出10亿瓶带有活动二维码的可口可乐产品，派出10亿元美团外卖红包和可口可乐联合商品券，消费者扫码即可领取商品券，可在下次消费中直接抵扣现金。

通过一物一码的方式，把第三方线上平台和可口可乐自身的流量打通，实现流量共享，可口可乐也借机触达了线上流量，拉动销售增长。

无独有偶，可口可乐旗下的美汁源也十分善用数字化方式，以实现流量和销量的双赢。

比如美汁源用一物一码设置了扫码营销活动，通过在瓶身上标注“开盖扫码，再来一瓶”的活动字样，以及在产品瓶盖内赋上品牌二维码，引导消费者在购买美汁源的“百香果柠檬”口味产品后扫描盖内的二维码参与抽奖，中奖即可获得美汁源的任意口味果汁饮料1瓶，其中中奖率为20%。

通过“开盖扫码”等数字化营销形式，能够帮助品牌和消费者实现在线化连接，并借助消费者扫码动作进行数据积累，在品牌传播、渠道数字化精准运营、用户画像勾勒和产品开发升级等方面，形成绝对优势。

五、建立数据库，指导经营与决策

作为大众消费品，所有的用户都可能是可口可乐的潜在用户，这个量级至少是十亿级的。在用数字化的方式实现和消费者的连接，获取消费者的数据后，可口可乐就要考虑如何把不同品类的数据打通、整合、清洗、分类，利用数据来实现用户洞察和业务反哺。

为此，可口可乐设置了一个专门的数字化营销技术团队，进行以消费者为核心的数据管理。无论是CDP还是DMP，可口可乐都有搭建。DMP更多的是解决一个媒体投放的优化，CDP更多的是未来往会员留存方向发展，CDP用来积累可识别消费者信息，用于二次触达。

在数据的赋能下，可口可乐能够精准洞察消费者的需求，再制定出与之匹配的营销活动，构建不同的消费场景深化其在年轻一代消费者脑海中的认知，加强与消费者的联系，真正和消费者玩到一起。

六、写在最后

作为一个百年品牌，可口可乐是成熟的，同时，可口可乐也是年轻的。

可口可乐的年轻在于永远与时俱进、永远和消费者玩在一起。不抗拒时代奔涌向前的洪流，选择顺势而为，才能摸清时代的脉搏，掌握到与用户共振的频率，与用户一同进退、互相成长。

而这也是为什么在长达一百多年的时间里，可口可乐能够屹立于行业潮头，始终是颗“长青树”的原因。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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