为什么说新零售时代,中小企亟需一场用户资产私有化“圈地运动”

2017-12-25 米多大数据携手蓝鲸媒体 98501

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一物一码行业正在经历2.0到3.0升级的快车道,在2017年岁末紧密的全国光瓶酒领袖大会、中国茶产业顶级思想峰会、全球营销技术及创新峰会(GMTIC)、TMA特美奖(Top Mobile Awards移动营销大奖)中屡见米多的身影,分享在多个领域帮助品牌商进行互联网转型的心得和全场景赋码、大数据引擎的创新理念。米多在过去三年的扎实努力正逐渐受到的行业青睐,其中就包括国内知名新媒体蓝鲸财经。


基于米多在大数据引擎领域的成果,蓝鲸财经副主编-- 张子龙在全球营销技术及创新峰会期间对米多市场部副总裁卜沾元先生就“新零售”的话题开展了专访———为什么说新零售时代,中小企亟需一场用户资产私有化“圈地运动”?“


当阿里进军新零售,计划用700亿砸出4000家线下店铺并扬言”拯救千千万万中小企业”时,这对于曾受制于线下渠道商的制造企业来说,是福音?还是更坏的消息?


如果我们梳理现代消费社会的商品渠道发展,不难发现,从沃尔玛到711再到天猫京东,零售和批发的基本矛盾从未消失过——中间商控制着中小企业何去何从。如今,大品牌不缺投放预算,提高了整个行业的成本,正在把小企业的营销拖入了万劫不复的深渊。

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一物一码、标识赋能

中小企业营销的正确打开方式


前几日,“绝味鸭脖”一组大尺度营销文案引发强烈争议,日前工商管理已介入调查,绝味在广告文案上的投机姿态,也反映了一个很难受的事实,流量越来越昂贵,营销日趋碎片化,越来越多中小企业想要内容和创意获取用户,门槛高不说,还有不确定性。


对于大多数中小制造类企业而言,回到商品这个古老的媒介可能才是营销的正确打开方式。几百万到上亿的销售单品数,是厂家掌握在手中为数不多的筹码,特别是在快消品领域,借助商品载体营销早已司空见惯,比如条形码、二维码,用户扫码可以实现抽红包等简单互动,但仅限于此,由于缺乏足够的标识赋能,一物一码的概念并未实现。


在卜沾元看来,商品天然能够实现与消费者的充分互动和持续运营,关键在于实现真正的一物一码,即标识赋能,用时髦的观点看,这是一种比较简单实用的物联技术应用场景。


但如果用户只是单纯的扫码领奖,缺乏了关注公众号这一步,品牌商无法获取用户信息,扫码或许就成了个“假互动”。真正意义上的互动是双向的,消费者可以获取福利同时品牌商也能吸粉。


2014年,百度大会推出了百度大数据引擎,彼时百度抓取了用户的需求大数据,据悉,米多是为数不多另外一家推广大数据引擎概念的公司。今天米多大数据引擎通过产品扫码抓取的是最真实的产品最终使用者的消费大数据,而采集第一方消费大数据也一直是个难点。


卜沾元表示“未来每一家公司都是大数据公司,难点在于从收集、梳理、到结构化再去挖掘,在这一领域,未来三年内会有更多来自企业端的需求释放。


通常在产品外包装的二维码并非真正意义的一物一码,或者直接说是“伪一物一码”,只能起到一个链接的作用,比如扫码关注公众号,访问微管网,微商城等,它没有起到一个唯一身份的辨识。


卜沾元指出,一物一码的关键首先是实现唯一数字身份识别,其次是标识赋能,消费者扫码之后,能够采集到这个产品在生产者所赋予它的一系列数据,这也是米多的一项核心技术,“二维码的能力,前提是你赋予了什么样的能力,我赋予它防伪的能力,它就具备防伪的功能,赋予它溯源的能力,它就具备溯源的功能,赋予它链接的能力,才能访问一个网站。标识赋能之后,它才具备不同的能力。”卜沾元介绍称。


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中小企业的营销需求谁来满足?

大数据引擎可能才是最急需的


在米多大数据市场副总裁卜沾元看来,一物一码行业的发展在1.0阶段以解决防伪、溯源为最主要的应用,而近三年一物一码开始进入2.0时代,出现智能促销,通过扫码送红包,可以激励消费者、激励渠道,扫码率从原本的千分之几提升到5%到30%之间,最高的扫码率也有夸张的80%以上。


一物一码2.0时代可以理解为粗暴地拉升转化率,帮助企业快速解决产品动销问题,这个时候厂商的积极性高,用户的参与度也更高。米多的智能营销解决方案是目前市场中2.0时代的标杆。简单发红包已升级为基于移动端互动的砍价、拼团、粉丝裂变等玩法,并结合微商城,积分商城,社群营销等模块。并且米多智能营销还可以根据产品、消费者、地区、场景等维度,定制化营销,智能调配和调整,可以做到,针对于不同的型号,不同的品类,不同的地区,不同的人群,设定不同的活动方案,目标只有一个,那就是更好的帮助品牌商解决销量快速提升的刚需。所以,一物一码2.0时代最核心的关键词是“智能营销”


谈到未来的发展,卜沾元表示,一物一码行业正在开始步入黄金时代,将向「一物一码3.0」的“大数据引擎时代”全面进化。3.0的核心点是「用户的持续经营」


米多为品牌商建立了属于其自己的大数据引擎,品牌和消费者之间会打破之前渠道方带来的隔离,由此品牌商可以更了解消费者,展开更具针对性、更多触点的营销活动 。甚至,品牌厂商可以根据整体扫码情况,预估消费者的实时消费情况,并由产品批次信息倒推成品库存量,及原料库存量,对组织生产产生价值。


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在这其中,微信公众号为小企业营销提供了关键性的基础设施。


卜沾元认为,微信公众号从一物一码2.0智能营销开始就是一个潜力巨大的平台,“微信已经成为移动互联网时代的基础设施,说微信是万能的连接器也已经不为过。但目前很多人对公众号的理解还比较局限,认识只是发发文章,或者做做移动端的客服。其实公众号是目前粉丝持续运营的最佳方案。


米多帮助企业基于公众号搭建一个用户持续经营平台。卜沾元给记者列举了一个典型的案例。某一个广东省米酒的品牌,在与米多合作之前,公众号文章访问量不过几百,而如今,用户量和访问量翻了百倍。然而,国酒茅台公众号的文章,甚至具有IP性质的文章,访问量可能不到两千,但米多服务过的一个地方小酒品牌,却能达到上万访问量。依据打开率来倒推,品牌商公众号就已触达二三十万用户。算一笔经济帐的话,这20万的精准粉丝用传统的营销方式,每年光是广告费就值至少100万,如果每个粉丝一年消费几次的话,简单算一笔账也是几百万,甚至上千万的销售额。


米多智能营销,给了小品牌与大品牌,甚至知名品牌同台竞争的机会,卜沾元认为,在互联网的今天,品牌商需切记以人为本,以消费者为本的营销理念。不管在任何场景下,品牌商只有持续的围绕用户“做文章”,与用户产生互动,做好用户经营,才能可持续发展。


卜沾元认为“粉丝倍增、销量提升、费用减半,是我们期待为客户达到的效果。甚至,因为用户资产私有化,品牌商手中握有大量用户时,在整体营销链中的话语权也会更强,这有利于在媒介巨头垄断的情况下,掌握更多营销主动权。”(微信公众号)是数据的入口平台,本身微信的定位就是开放平台,而消费者的所有数据是沉淀在米多帮助品牌商构建的自有大数据库上,品牌商可以加以开发和利用。”卜沾元表示。


目前,米多已经开发了一些数据初步应用的工具,如“大数据引擎助手”,以及一些定制的数据研究模型,而数据的挖掘将是2018的重点。因为只有挖掘了,才算是帮助企业真正开发了金矿。米多采用标准化售卖模式,相比购买第三方方案,费用低廉,功能丰富,可根据品牌商各自需求自由组合。目前,米多服务的客户群覆盖酒、食品、母婴、3C等九类行业,已与五粮液,泸州老窖等达成合作。

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用户资产私有化

一场刻不容缓的用户圈地运动


用户资产究竟属于谁?在传统零售时代,这是个用脚趾头都能想到的问题,当然属于渠道方,在大型商超时代它们是沃尔玛和711,在电商时代它们是天猫京东,虽然安利、戴尔的直销模式一度打破了渠道商的垄断,直营店模式也成功帮助一些品牌商更高效地触达用户,但这都需要对渠道的超强控制,对于千千万万普通消费制造商而言,这并不有多少复制性。


而到了如今所谓的新零售时代,情况不是在变得更好而是更糟:


去年下半年开始阿里巴巴几十亿大举进军新零售,美之名曰要打破线下零售商的垄断,并帮助制造商逆向改造生产流程。但从长远看,这只会让垄断从线下或线上部分垄断,到线上线下整合的全面垄断,虽然我们不时看到,类似必要等APP和网易严选等电商平台打着厂家代工的旗号,试图剥离中间商的差价,但本质上也是另一场收割用户收编商家的“阳谋”。


人为刀俎我为鱼肉,面对线上线下巨头对于渠道的进一步整合和对用户的瓜分,广大中小企业能做的,就是尽快地争取时间窗口,扩充自己的用户资产,并真正把用户当做资产一样来经营和实现增值。这包括她们的核心信息和用户画像,并能够形成再次购买的闭环。相比于转化率,这可能是中小企业更需要思考的问题。


“用户资产私有化开展越早越好”,卜沾元对记者表示,事实上,诸如小米、良品铺子、孩子王等品牌的互联网营销,正是用户资产化的最佳实践案例之一,但门槛和操作难度较高,相比之下,米多倡导的一物一码3.0,给厂家实现用户资产私有化提供了更加简易可行的方案,帮助品牌商进行用户持续经营。


很多品牌,往往会忽视老客户的经营。对于中小企业,没有大厂商充足的市场投放预算与之进行广告投放的抗衡,那么重视老客户经营是一计良策,小米的成功便是一个验证。米多在帮助企业做好老客户关系维护的同时,还将通过粉丝裂变的方式帮助发展新用户。卜沾元向蓝鲸记者透露,未来米多还将研发特定产品包装,例如利用AR技术与消费者互动,不仅让用户玩的新鲜,还可以引导用户购买、开盖扫码,为品牌拉新,提升销量。而长期用户私有化管理,转化率也得以保证。


不止是营销

一物一码3.0大数据引擎将深刻改造生产


未来更可能深挖第一方消费大数据,把帮广告界把浪费的另一半找回来!


传统行业依赖于各地代理商的渠道进行销售,公司无法掌握终端渠道动销数据以及消费者数据,如何合理制定销售生产计划成为传统品牌长期以来的痛点。


米多的一物一码正为此提供了解决方案。鼓励消费者或是渠道经销商在购买或是零售时扫码,借此,从产品出厂、货物流转周期,销售渠道,消费终端这一过程的动销数据都反馈给厂商,尽管数据需要一段时间进行积累,但这必将反向影响生产流程。


卜沾元介绍称,目前公司已经接触到了一些这样的客户需求,不久前一家知名饮料企业对米多的大数据引擎产品表现出强烈兴趣,但对方更看重的是这一产品对于品类销量的实时监控价值,换言之,商家希望通过大数据引擎动态监测多品类的销售情况,从而更好地制定生产计划。“这是一个我们完全没有意料到的需求,但它表明,大数据引擎的应用远不止营销,将对企业的生产流程产生深刻影响。”卜沾元表示。


卜沾元曾在演讲中强调商业的本质是“绑定客户关系”,可以预测来日,大数据将为企业分辨老客户、新用户,而对用户消费行为数据的深入挖掘,不仅是对传统行业生产流程和零售过程产生完全颠覆性的动力。而对于营销本身来说也将产生深刻变革,著名广告大师约翰•沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。这是长期困扰营销界,尤其是数字广告营销界的难题。


米多大数据引擎能够通过对第一方用户消费行为数据的深入挖掘,不止让品牌商知道线上针对某个消费者的广告曝光数,点击数,还可以让其了解,消费者互动的整体情况,帮广告界把浪费的另一半找回来! “我从来不是一个反广告主义者”,卜沾元坦言。


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