对,你没看错,可口可乐正式启用一物一码智能营销!

2017-12-25 可口可乐携手米多 164191

DT时代,数据是原材料,计算是生产力,互联网是生产关系;未来没有互联网公司和传统公司之分,所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司。

数据将引爆下一场营销革命,就像核能区别于风能水能,同样是发电,前者的能量会产生几何级数的裂变,数据之于营销的意义也是一样;想在未来的营销革命中获胜,就得牢牢把握用户数据,通过数据的”裂变能力“再加上精准化的”社群营销“,才能迅速扩大品牌的知名度和提高用户对品牌的忠诚度。

作为一个拥有130多年历史的国际性知名品牌,可口可乐在超过200个国家开展业务,面对DT时代的变革,他们希望能够更敏捷、更快速地推出新的产品组合品牌,并把新品牌推向市场;但如何才能有效的扩大以消费者为中心的产品组合,如何将一个市场的成功经验快速扩大至另一市场?为此,可口可乐采取了一些列的变革举措。


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一、调整组织架构,强化互联网思维

2017年3月,可口可乐宣布取消首席营销官职务,取而代之为首席增长官。在连年业绩下滑后,可口可乐终于在组织架构上有了最重要的变化,希望借用互联网公司的扁平化组织架构来优化整合可口可乐的营销资源,以客户为中心,以内容创新为核心原动力,用大数据来驱动销售业绩的可持续增长。

大家不禁要问,为什么可口可乐这样的巨无霸企业,会开始大力拥抱在硅谷技术驱动下IT公司总结出来的“增长理论”?实际上这个人事架构的变化反映了深刻的传统产业变革,用户需求变革,营销变革以及暗潮涌动的数字化营销体系在过去百年间的交替更迭。

过去的百年,市场营销的某一理论存在的时间越来越短。新的理论出现的频率在增加。作为少有的经历过百年营销史的企业,可口可乐当然能清楚的意识到自己在什么样的位置,需要什么样的变化。过去上百年的时间,可口可乐是营销史上最璀璨的明珠,无论哪个企业崛起都要拜读一下可口可乐的营销史。然而步入2010年后,可口可乐发现自己所熟悉的一套营销体系在渐渐过时,公司开始销量下滑利润下滑。可口可乐也曾尝试过很多办法,但收效甚微。比如2013年推出的昵称瓶,这就是初步的拥抱互联网。13年后又相继推出了歌词瓶、台词瓶等等,但都没有取得昵称瓶的效果。


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在此之后,可口可乐的营销又开始走回老路,先是改slogan,口号由“open happiness”(畅爽开怀)改为“Taste the Feeling”(要爽由自己),后又收购新兴的功能性饮料公司“怪兽”,欲分羹功能饮料市场。

只不过2016年的数据出来其全年销售额为418.63亿美元,同比下降了5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%。连续四年下滑。

可口可乐明白,无论是昵称瓶、改slogan、收购新品牌都只是传统营销上的术,无法改变企业在消费者心中的形象——品牌老化、含糖不健康等问题。如果可口可乐还是抱着过去的幻想,小打小闹已经解决不了任何问题。

今年可口可乐终于走出实质性的一步,设立首席增长官,将产品创新、市场运营、数字服务等原来不同部门的职责和资源整合在一起,统一管理,共同为企业利润增长的目标服务。

最先设置首席增长官的企业,正是著名的互联网企业facebook和LinkedIn两家社交媒体平台,也就是说可口可乐明白,再不走真正数字化的公司运作体系,自己就要被淘汰了。

二、实施一物一码战略,植入互联网基因

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“与其告诉消费者他们应该喝什么,不如虚心地去了解他们的口味和需求,调整我们自己的产品组合。”可口可乐首席增长官Crespo表示。

对于可口可乐而言,除了产品和业务模式的快速复制,可口可乐希望通过与终端消费者亲密接触,了解消费者的真实需求,来建立更加科学的产品组合,塑造高质量的品牌;用品牌力,来赢得比竞争对手更高的利润率。可口可乐每年几百亿瓶的销量,如果能够与每个购买产品的消费者建立链接,并依靠各类互联网应用端自动为用户构建账户体系,同步时时的采集用户的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“,没有任何事情比这个事情更能够让可口可乐更加准确的了解客户的真实需求了。

 “我们将通过追求收入而不是追求数量,通过更好地将我们的品牌与消费者连接起来,通过追逐小众和高端市场,来实现我们的价值。”Crespo说,“这笔钱对我们来说是一个很好的增长,并将为我们需要探索的实验提供资金。”

他说,增长的科学将要求可口可乐在几个关键领域建立实力,包括细分市场、供应链、体验式营销,以及整个生态系统的数字化。“这个旅程才刚刚开始。”

任何一次生产力的变革,前20年都是在搭建生产力变革的基础设施,以改变个人的工作方式和生活习惯;后30年都是在赋能市场主体,以改变市场主体的经营方式和运营效率。

回顾DT时代的发展历程,PC互联网解决了信息对称,移动互联网解决了效率对接,未来的“互联网+”需要解决万物互联:信息自动采集、数据自由共享、价值按需分配。“互联网+”的本质就是搭建一个底层建筑,使上面的每一个人都可以迅速找到目标。无论是找客户还是找伙伴。DT时代,产品即内容、用户即媒介、品牌即人格、数据即价值!


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过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;现在渠道呈碎片化,营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化。

DT时代,场景正成为决定商业命运的胜负手,场景会让这场狂欢的高潮更快的到来。线上线下终会成为一家,所有的概念都会回到商业的核心:人和服务。对于传统企业而言,“社交群簇化和消费场景化”正在成为DT时代传统企业转型升级必须拥有的基础认知。内容是打穿社交群簇的核心原动力,品牌人格化是激活场景化消费的关键所在。营销的本质就是对消费者在社交群簇内针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”,消费者的注意力和时间在哪里,品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。

对于消费者而言,品牌能满足功能性需要远远不够,还需要带温度有情怀的心理价值。对TA们来说,产品最重要的价值是能化作「标签」,在他们的社交工具中生存,而不单单是满足基本的生理需求;这就要求所有的传统企业必须首先拥有一个能够在不同场景下无障碍无感知帮助客户形成账户体系的大数据引擎,有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下,每个目标客户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”,利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的用户画像,以便于品牌商准确定位细分人群,重新定义和包装品牌,重新打造产品和服务,规划并扩展少而精的产品线,利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互;创新营销策略,实现品牌传播和营销增长;或者抓住产业结构性转型中不同类型的渠道和终端此消彼长的机会,充分利用信息技术和互联网基因,以及自媒体、社群等新型营销理念、方式和工具,面向更代表未来趋势和市场的客户供应产品和提供服务,进而实现DT时代传统企业的“四个在线化”,即:员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化,是现实的第一步,也是必须走的一步。


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真正的互联网+,不是简单的在某个电商网站上销售这么简单,而是把产品做为一个互联网+的流量入口,消费者能够在不同的营销场景下与企业进行互动。把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动,让消费者既享受利益,又能与企业互动留下个人信息数据,让企业更加了解消费者喜欢什么。

而达成这一目的最简单的方式就是“一物一码”,通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,把产品当成互联网+的流量入口; 这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好的了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入;在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。


三、中国市场试点,从春节开始

“如果我们对消费者如何变化不感兴趣,对客户战略以及它们是如何创造价值的不感兴趣,那么我们就不能得到正确的想法。如果你没有带来与众不同的想法,那么你就会错过机会。”

对于中国这一超级市场,可口可乐将注入全新的尝试元素,在营销上作出创新。

可口可乐需要变得更快、更具实验性,让“想法-实验-洞察-收获”的循环更快地运转,以促进下一个迭代。只有这样,可口可乐才能在不同类别和市场上持续扩张并取得成功。

基于此理念,可口可乐与米多大数据引擎携手合作,希望借助米多大数据引擎独创的”全场景赋码理念”和“空码赋值技术”,将产品作为品牌与消费者互动的最佳入口,打通品牌与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛和互动距离,让可口可乐真正做到:以品牌商自身的用户账户体系为中心,以数据驱动重构“人、货、场”真正实现用户的”所见即所得“。


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在中国逐步迈入中等发达国家和移动互联网深度普及的今天,消费者的需求不再是单纯的物质满足,其消费行为越来越带有个性化因素,人们想要更多样化的有趣活动,才能激起他们的消费欲望,才能真正满足TA们”触感“下的”小确幸“,这就要求品牌商的市场人员,需要比以往更全面、更丰富、更及时的策划能力;米多擅长以场景为切入点,以“码”的方式,结合品牌营销诉求来设定应用活动;动态的二维码,独创的三重空码赋值能力,可以让一个普通的二维码,变幻出五彩缤纷的光芒。

扫码的消费者,不再只是为了简单的“再来一瓶”,他们的兴趣点,在红包、可兑换积分、高价值感的卡券、异业礼品资源、有奖分享、奖上奖等多样化、随机性的结果中被引爆。


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不只是直达消费者,可口可乐还希望和终端的零售门店,达成更亲密的合作关系;当前快消品牌商的竞争,愈发的全面化,终端零售门店在这场战役中,越来越发挥着关键作用。在这场货架展位的竞争之中,不再有占据绝对统治地位的品牌,竞争的残酷,宣告品牌商正失去主动地位。可口可乐希望可以赢得更高的货架占有率,需要有一套全新的、持续有效的激励方式,能够刺激零售商主动开箱;以人力覆盖的方式,显然是低效率、高成本的,结合零售商进货开箱的场景,使用米多箱码来提高开箱量,是行之有效的,以化整为零的单箱激励取代传统年终返利,开箱扫码有奖的促销方式,可持续性的销售促进得到了显著的提升。

在全生态系统数字化的趋势下,米多的技术与理念优势,和可口可乐的追求达成了高度的一致性。用户单位是可口可乐数据化生态构建的核心元素,而精准的用户来源于产品消费者。相比网络平台的大规模低效引流,可口可乐更希望深耕于品牌的忠实粉丝。因此,引入米多大数据引擎,对于可口可乐在中国市场,乃至全球的战略变革,有深刻的意义。

通过米多大数据引擎,可口可乐在各种营销活动中,通过红包、积分等福利的形式,不仅提高了产品的销售量、以及品牌的知名度,最重要的是米多大数据引擎帮助可口可乐获取用户数据,构建了用户画像,形成自己的大数据库。同时,通过米多大数据引擎的多维度数据分析模型,迅速地了解用户需求,因地制宜地产出适合消费者“口味”的产品,也避免了可口可乐在尝试新品的时候碰壁,实现1+1>2的协同效应!


四、为什么上万家传统企业都选择米多的”一物一码“?

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米多大数据引擎独创“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”,以传统企业营销过程中的难点和痛点为切入口设定场景,以场景中的关键人为中心设定码的类型,以场景中关键人的诉求为目标设定码的增值应用,通过二维码将人和品牌的沟通距离和沟通成本降至最低,并通过空码赋值的专利技术将各类场景数据以用户的账户体系为中心有效采集至企业的大数据平台,以有效解决传统企业经营的难点和痛点。

米多大数据引擎,内置几十种二维码场景应用,条形码可做到品牌展示和即时购买效果,防伪码可有效助力终端拦截并将防伪打假成本降低至少50%、促销效果提升100%、促销成本降低50%,箱码可有效解决渠道动销率过低的问题,包裹码可帮助电商公司有效收集消费者数据,导购码可快速强化消费者的购买意愿,广告码可以将所有广告宣传的触达对象反向引流至企业的大数据平台,售后码能够将售后满意度提升100%并降低售后成本至少50%。等等等等!米多大数据引擎,有效帮助传统品牌布局移动互联网创新的利器,助力传统企业在不改变现有销售渠道的情况下,真正实现“销量提升、粉丝倍增、费用减半”。

再小的品牌,都有自己的大数据引擎;米多大数据引擎,助力传统企业实现产业互联网时代的“四个现代化”,即:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。


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