一物一码,为什么是2018年快消品品牌转型升级的最大风口?

2018-03-19 米多大数据引擎 99055

2018年318-19日,作为中国快消品行业规模最大,影响力最广的行业峰会之一“快消品+互联网大会”在成都拉开序幕。70多位领袖企业和行业专家,1000多位知名品牌商共赴这场品牌&渠道的数字化创新千人盛宴,其中包括可口可乐、伊利、百事、洽洽、蓝月亮、箭牌、雀巢、农夫山泉等行业大咖,一起围绕“新产品,新模式,新渠道,新营销,新传播”探讨这五新当中的核心问题。

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米多大数据引擎创始人王敬华(以下均称为“王敬华”)应邀,发表了《一物一码,为什么是2018年快消品品牌转型升级的最大风口?》,其中关于【DELL 和苹果的差距,10年30倍!】的话题,瞬间现场嘉宾都被点醒,苹果仅用了短短十年的时间,就将DELL从霸主的位置拉下,为什么?王敬华用【以用户账户体系为中心、一物一码应用常态化、用户数据资产私有化】这三大观点论证。刚上场不久,王敬华便让这场会议的气氛推向高潮。

 

用户账户体系的战争越演越烈

苹果的成功在于拥有“Apple ID”,小米的成功在于拥有“小米账户”,阿里巴巴的成功在于他拥有的两大帐户体系:淘宝帐户、支付宝帐户。在DT时代,阿里的布局就可以看出,其核心竞争力归结起来就是“两个凡是”:凡是不以淘宝帐户体系为中心的线上平台一律收购或吞并后冷藏;凡是不以支付宝帐户体系为中心的线下渠道一律入股或控股后改造。其背后的目的只有一个,那就是构建基于用户资产中心化的“马奇诺防线”。【“马奇诺防线”就用来代指那些表面看似高大上,其实毫无用处的东西。】

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互联网经济是真正的以人为本的经济。而账户体系作为极为重要的数据结构组成部分,账户的初心是为业务数据做支撑,而随着发展的逐步递进,账户的长尾价值日益凸显,市场潜在的海量数据力量不容忽视。

 

用户体系=商品+用户数据

随着互联网、DT时代的到来,不少品牌商都认清了获取消费者数据的重要性。对于新兴的品牌,或多或少都拥有互联网思维,也算是占据了风口,在做任何外部决策时,第一时间都会选择用“消费者数据说话”。那传统企业呢?传统的思维限制了他们的想法。其实传统企业一直都很重视人、财、物等内部数据资产管理,但通常都缺失外部消费数据和零售数据。品牌商与消费者之间往往无法直接接触,中间常常必须借助媒体和渠道商才能互动。在销售方面,渠道商成为直接触达消费者的屏障,只要商品出库,后续环节的零售数据都沉淀到了下游渠道中,品牌商也始终未能完全掌握最终的消费者数据。在广告投放方面,品牌商广告投放的媒介分散复杂,无法持续追踪消费者。获取第一方的用户数据一直以来都是难点。

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“消费者与品牌之间最近、最直接的沟通桥梁其实就是'商品'本身。商品是沟通的最佳入口,商品天然能够实现与消费者的充分互动。把‘产品销量’变‘品牌流量’是CMO首先要重视的传播渠道”。中小品牌与大品牌的同台竞争是不可避免的,参与竞争的双方都亟需建立自己的用户账户体系,并回到商品本身"做文章",这或许才是传统企业转型的正确打开方式。


实施一物一码战略,植入互联网基因,迈向“成功转型之路”

王敬华认为传统快消品企业想迈进数据化转型之路,就先必须读懂“万物互联的本质”。万物互联是指物与物背后“人”的互联,其关键是每个物品所属品牌商的用户账户体系之间的用户唯一识别代码之间的互联。所以,在当下所有企业必须增强“品牌与消费者产生高黏性、强互动”的关联,特别是快消品企业。在营销上,应该适当地鄙弃传统的“再来一瓶、再来一罐”,这种模式是无法让消费者与品牌之间的双向互动。这样的营销仅仅只能提高该月或该季度的销量,但是在互联网的营销方式中,是不够的,毕竟这是一个“以数据为王”的时代。

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万物互联的本质是物与物背后“人”的互联

 

真正的互联网营销,是把产品作为一个流量入口,把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动,让消费者既享受利益,又能与企业互动留下个人信息数据,让企业更加了解消费者喜欢什么。

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而达成这一目的最简单的方式就是“一物一码”,通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,把产品当成互联网+的流量入口; 这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好的了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入;在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且,每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。品牌牢牢掌握用户的第一方数据,才能实现“深度绑定用户”的商业本质。

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实时数据分析

 

深刻地认知一物一码,选择正确的服务商

绝大数快消品企业对于一物一码都处在浅认知的阶段。首先认为一物一码是简单的扫码发红包,快消的利润太薄,红包费用太高,企业发不起。

 

其次,认为其属于阶段性的促销活动,活动结束,单从销量提升角度来看,效果好像不明显。

 

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米多促销互动领奖流程

 

再者,认为一物一码就是根据预算设定一下中奖规则即可,没有考虑到一物一码和传统再来一瓶的区别,奖项设置后不看、不管、不问,白白浪费了促销费用。

 

第三,认为一物一码系统就是个软件工具,满大街都有这样的软件,随便找一个就能用,没有认真思考用户扫码的诉求、交互体验和并发量,结果是软件根本不能支撑用户的扫码需求,导致扫码奖励与用户诉求不匹配,领取率低,扫码体验感太差,影响用户的品牌认知,扫码量稍微大一点,系统就打不开。

 

最后,认为一物一码的数据没什么用。很多一物一码软件没有用户经营体系,不能在客户扫码那一刻就自动构建用户账户体系,也未能和公众号粉丝做有机关联,导致扫码的数据变为一堆死数据,毫无挖掘价值。

 

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米多大数据引擎用3个“改变”帮助传统快消品企业改变以往与一物一码的“无知”。

认知要改变:一物一码是品牌和用户低成本、零距离、无障碍互动的最佳入口,“一物一码应用常态化”是品牌价值的金矿。

 

策略要改变:一物一码不单单是针对消费者,而是要根据渠道、终端和消费者类型分别设定一物一码类型,各种码的类型要做好相互关联,并分别对应到各类用户的账户体系内,同时根据效果反馈随时调整扫码策略,做到用最少的投入获取更大的收益。

 

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米多大数据引擎·平台生态价值图谱

 

基因要改变:基于“一物一码应用常态化”和“用户数据资产私有化”所获取的用户数据要成为市场部所有行为的基因,未来所有的品牌商可能不需要销售部,但一定需要一个基于用户数据的市场部;市场部应用一物一码,不能单纯的设一个操作岗位,而是全员都要使用。

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在大多数快消品品牌对一物一码还处在“看不懂”阶段的时候,我们发现,所有一物一码应用成功的企业都是典型的一把手工程,因为TA很大程度上改变了营销体系的运营逻辑,或多或少影响了相关人的既得利益,只有一把手下定决心,才有可能成功。

 

作为一物一码行业的领军人物——米多大数据引擎被誉为“市场部的中枢神经系统”,凭借独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术,给每一件商品打上一个唯一数字身份识别码 -- 米多场景码。针对零售场景中消费者、导购员、渠道商三个核心角色设置不同的营销激励,买的越多、卖的越好,得到的奖励就越多。

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米多大数据结构系统图

 

通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析,实现重要消费数据、零售数据的可视化。对渠道实行有效的管理,让企业和消费者都实现真正意义上的“所见即所得”。对扫码关注公众号的用户进行持续经营,让消费者变粉丝,粉丝变忠实会员,用“码”与用户的深度绑定,同时也实现用户资产的私有化帮助企业在不改变现有销售渠道的情况下,达成全渠道销量提升、粉丝增长、费用减半。

 

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全渠道数字化监控

 

掌握“引爆、好玩、占领心智、社群营销”四大技能,提前步入一物一码应用常态化

引爆:找到营销体系的核心痛点及关键人,先从新品或单品入手实施一物一码,局部区域封闭试点,在预算明确的前提下,充分利用一物一码的互联网特性,前期100%大额度中奖,再逐步降低中奖比例和额度,同步开始赠送积分,阶段性周期内评估效果后,再大规模推广。

 

好玩:第一阶段送红包结束后,开始匹配卡券和异业联盟资源,降低成本,上马积分兑换,同步会员分级、特权分层,适度强化客户的留存率。

 

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H5页面IP化

 

占领心智:解决了客户适度的留存率后,低成本借助腾讯爱奇艺的热播剧、各大新上映电影的剧照做IP,通过包装、宣传物料、扫码页等全方位占领目标用户的心智。

 

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借势影视IP,创意H5植入产品信息

 

社群营销:在占领用户心智基本完成和用户数据累积基本完成的前提下,要成立专门的团队(或外包)做新媒体运营,强化对潜在用户的广泛覆盖,进一步获取用户数据,并通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,全面实施用户分类、会员分级、特权分层,将内容作为打穿社群的核心原动力,彻底融入社群营销的海洋。

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米多在一物一码生态的探索,为消费升级时代的用户资产管理和数据化营销开创了新的模式。

 

再小的品牌,都有自己的大数据引擎

5年后我们身边的公司都会成为大数据公司,如果把企业比作汽车,那么大数据就是油料。每一家企业都需要一个大数据引擎,才能驱动企业向前不断发展。

 

最后,王敬华坚信,时代在变,本质不变。米多大数据引擎将会引领快消品行业拨开“转型无力”的虚云,共同构建“以用户体系”为核心,一物一码应用常态化”和“用户资产私有化”的生态。

 

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