看可口可乐如何打通与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛、互动距离。

2018-08-08 米多大数据引擎 7670

面对当前严峻的快消品市场状况,许多企业把推新品作为企业永葆青春的重要选项。目前看,面对当前的快消品市场环境,快消品企业需要不断开发新品,注入更多的新品活力,以此进一步激活市场。

快消品企业出新品的目的无非以下几种:


  1. 用新品替代盈利水平低的老品,增大利润贡献率。

  2. 调整产品结构,补充产品线。

  3. 市场竞争的需要,比如研发充当市场炮灰的产品。

  4. 消费升级的需要。

  5. 整治价格体系的崩盘,重新梳理价盘。

  6. 开创一个全新品类的需要。


但从目前的实际情况来看,新品的表现确实是非常不尽如人意。


表现很差:存活周期短、市场拉力差、市场影响弱、业绩贡献低。


很多新品存活率极低,100款新品能存活下来一款就已经笑出声来了。


当然,这其中一个原因是因为快消品市场已进入了滞涨状态。


另一方面是则是,企业没有通过大数据分析市场变化&消费者需求变化;没有强大忠实用户拥护品牌;企业的营销策略过于传统保守,已然不适合需求日益增长的消费群体。

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很多企业在新品推广中需搞明白两个问题:新品营销难和消费者愿意主动购买新品,这完全是两回事。


如果企业在新品推广时缺少大数据对消费者用户画像进行调研分析;缺少对消费者群体的数据分析,单凭企业经营者拍脑袋决定整个流程决策,那新品在推广的过程中“流产”,也是理所当然的。


半年推出多款新品,如何拓展市场?




就拿可口可乐来说,可口可乐为了迎合市场消费升级的变化,也偷偷着力从“以产品为中心”向“以用户为中心”转变,2018年上半年,可口可乐推出了多款新品,全部是冲着年轻消费而来。


1/    雪碧纤维+    一款0卡路里,相当于两个苹果的膳食纤维,号称“喝不胖”的网红零卡路里雪碧。

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(图:虎扑)


2/    纯悦神纤水    一款可以满足成人日常所需约28%膳食纤维,零糖、零能量,目前有原味和青柠黄瓜两种口味的纯悦神纤水。

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3/    淳茶舍    可口可乐淳茶舍是一款真正使用茶叶泡制,真正无糖,不添加甜味剂也有甘甜回味的软饮。

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4/    怡泉+C    一款不仅全新包装和特别配方,更是减糖33%,补充每日所需30%维C的苏打水。

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5/    乔雅咖啡升级版    可口可乐中国区首款浓咖啡饮料,新配方升级,口感浓醇,也标志着可口可乐正式进军中国即饮咖啡品类。

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大规模的新品推出,是基于可口可乐怎样的思考?可口可乐该用什么样的营销方式才能快速打通市场,提高市场占有率?;该怎么样能够让终端零售门店老板帮忙力推新品,借助终端零售门店的力量,迅速打爆市场?


一物一码是企业营销推广的神器




在品牌营销上,包括可口可乐、汇源、茅台在内的80%以上的腰部企业均选择米多一物一码大数据引擎系统作为其智能营销的首选系统,通过对“一物一码常态化应用”,来探索互联网的营销模式,采取多元化的发展战略规划和布局。


另一方面是,传统企业都希望通过新媒体的渠道,打造自己在市场上的声量,同时与用户产生高频互动,以求实现互联网转型。

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而自微信公众号横空出世,企业便争先恐后地运营起自己的服务号与订阅号,试图拉近与消费者群体的距离。


但行易知难,由于公众号成立时间不长,公众号粉丝基数低(相比同行),更要命的是,粉丝黏性普遍不高,而且而且转化率很低公众号粉丝基数低(相比同行),普遍粘度不高缺乏引流手段这对一个公司产品的推广和企业在消费者心目中的形象建立无疑抛下了难题。

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若想活跃老用户,拉新和培养用户行为习惯,各大品牌商可选择借助米多大数据引擎的互动营销工具:扫码集卡片扫码集字有奖扫码竞猜砍价等。以互动营销的方式迅速打开市场口碑,品牌口碑裂变,形成病毒式传播,以低成本的运营活动方式快速将线下用户转化为线上粉丝用户,促成二次销售。


营销应用之一:「全民集卡片」—品牌拉新促活的法宝


玩法介绍:消费者通过在各个线下渠道购买品牌商的产品,然后揭盖(撕开包装),扫码即可获得N次集卡牌的机会(可由品牌商自由设置),消费者集齐不同组合的卡片便能兑换奖励,同时还支持任意N张卡牌兑换特定奖品。

    (模板可根据场景切换)

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(米多营销应用 | 全民集卡牌展示)


好处:购买商品才能获得集卡牌的机会,这样有利于拉动终端产品的销量、互动营销的方式提升产品的复购率。


营销应用之二:

「集字有礼」—增粉粘粉神器

玩法介绍:玩法与集卡牌有些类似,都是通过消费者购买商品,揭盖扫码获得集字次数。


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(米多营销应用 | 集字有礼展示)


好处:互动性更强、持续性更长,其好处在于让用户对品牌“念念不忘”,进而形成对品牌强关联和强记忆,增加品牌认同感,而品牌也能深度绑定用户


营销应用之三:「大转盘」—增粉粘粉神器


玩法介绍:消费者购买商品,揭盖(撕开外包装)扫码可获得参与机会,丰富的奖品“利诱”消费者。

    

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(米多营销应用 | 大转盘展示)


好处:让可口可乐用最低的成本、最好玩的方式、最直观的转化率来提升商品的首购率和复购率,营销费用直接触达终端的消费者,避免中下游层层拦截,造成不必的浪费,营销费用在现有基础上至少降低50%。


通过前期用户互动,可口可乐的营销活动提升了用户的体验感。再接下来,可口可乐可继续凭借米多独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术,快消品行业的的一物一码生态圈。

用码打通产品销售最关键一环节

在针对如何调动终端零售门店积极帮推新品的问题上,可口可乐可将选择米多的场景码(消费者码、经销商码、零售门店码),先凭借米多一物一码技术在自己商品的箱子上贴上带有营销、防伪属性的二维码表现,实现一箱一码,适用于零售商开箱、上架等场景。


基于快消品整箱采购的策略,门店在批量整箱进货后,门店老板整箱进货后,只需破坏箱子,在箱子内部找到二维码,扫描二维码(每个码限扫一次),扫码即可获得888元的幸运大红包,激励经销商和门店快速开箱走货,将商品摆上展架,比起传统高成本、复杂的激励政策,一物一码无疑是品牌商首选的新品推广/产品营销最佳的方式。

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终端零售门店老板每一次开箱,扫描礼品卡上的二维码或箱子内部的码,都有机会获得大奖!这同时也避免了本该发给零售门店老板的营销费用被层层截留!


而且,米多一物一码大数据引擎系统为品牌商布置「红包排行榜功能板块」,全国各地零售门店的老板和经销商均能看到开箱红包的排行榜,这更是直接刺激着终端的零售商,加快开箱的频率!

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PS:若品牌商将全国各地零售门店的老板统一拉微信群,让他们在群中互相晒中奖红包,这无疑是社群化营销最重要也是关键的一步,刺激终端开箱率,产品上架率,新品想推广开来,自然不是什么难事。


当可口可乐完成产线赋码改造后,从客观上来看,可口可乐拥有天时地利人和的优势,再加上营销手段的辅助,将会提升可口可乐的商品销量与扫码率。


经销商对箱码的扫码、消费者瓶码的扫码数据都会回流到可口可乐的大数据引擎后台,当可口可乐掌握大量的数据后,通过对扫码数据地分析,就能反推各地区数万零售网点的铺设现状。

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渠道终端实时的销售数据,对于企业市场营销有着极其重要的作用,是企业进行区域精准动销、终端库存管控、资金回流管理、乃至产品生产周期推测和新品研究方向的决策数据依据!


可口可乐将产品“一物一码应用常态化”做为其“用户数据资产私有化”的主要采集入口并持续深度运营,是它未来5-10年甚至于更长远的发展方向。


未来的营销生态,一物一码应用常态化为核心要素,企业构建“用户数据资产私有化”是必经之路


一物一码将实现向“大数据引擎时代”全面进化,在”一物一码”之后加上“一人”,每一次扫码连通的扫码者才是真正的消费人群。


与交易数据、支付数据相比,类似“开盖,扫码得红包、送积分”这样的活动,只有真正的最终消费者才会接触到。


“一物一码”的数据积累能力,让米多无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——帮助品牌商采集真实的消费数据,这包括用户的核心信息和画像。


显然,一物一码的独特之处,就在于打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条,并基于消费者建立了用户账户体系,一旦用户扫码,就会基于品牌微信公众号建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的四类重要数据:


原生数据「是男是女,在哪里,年龄多少?」

行为数据「干了什么?参与了什么活动?」

交易数据「买了什么?何时买的?买多少?」

场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来,到哪里去?」

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通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析,实现重要消费数据、零售数据的可视化,对扫码进来的粉丝打标签,搭建用户体系,最终实现客户数据资产私有化。

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未来每一家公司都是大数据公司,如果把企业比作汽车,大数据就是油料,所以,每一家企业都需要一个大数据引擎,才能驱动企业向前不断发展。



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