一物一码,品牌新零售的核心引擎!

2018-08-01 米多大数据引擎 6693

一、品牌的新零售是什么?

自从2016年,马云提出“五新”(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)的概念以来,新零售像洪水猛兽一样开始冲击各行各业。首先从零售终端的变革开始,阿里和腾讯争相收购大润发、银泰百货、居然之家、步步高、海澜之家、永辉等,并相继在线上流量红利趋缓的前提下通过“阿里新零售”和“京东新通路”系统争夺终端零售店。


当然,也有很多像中商惠民、易酒批等新兴B2B平台纷纷崛起,热闹非凡,品牌商和经销商面临这个冲击,一时间手无足措,感觉天要塌下来了,但两年过去了,发现很多B2B倒闭了,阿里的新零售和京东的新通路好像也没有什么起色。


面对这个现象,我们首先要冷静思考,新零售的本质是什么?这个问题没有想明白,做什么都是白搭。


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中国的新零售,“新”的本质是什么?中国正从发展中国家迈入中等发达国家,电子商务环境在干线物流尚未完全建设充分的前提下已经将用户习惯培养成熟,移动互联网的应用中国走在全世界的前列,中国消费者的品牌意识正在中产阶级崛起的大潮下更加细分小而美,但品牌商的创新及柔性制造能力还没有完全做好准备,中国的终端业态在shopmall和便利店体系尚未完全建立的前提下直接跨越到“场景”和“社群”,这是“新”的本质。


理解了这些,再来看品牌商的新零售和终端的新零售分别应该是什么样子?品牌商的新零售是什么?以自有的“用户账户体系”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。那终端的新零售是什么?是以终端场景的“所见即所得”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户便捷性。对“人、货、场”三个维度各自建表,是需要社会所有企业共同合力在不同维度上要做的事情,没有支付宝的在线支付生态及培养的用户习惯,新零售这个概念现在提还会为时过早,雷军说他早在三年前就提出了新零售,但最终大家记住了马云的新零售,归根到底还是雷军三年前提出来的时候新零售的生态还不够成熟。品牌商在DT时代的商业系统必须在“人、货、场”分类建表的基本生态相对完善的前提下才有构建的价值。


品牌商的新零售注重用户价值,终端的新零售注重用户效率,两者截然不同,互为平台、互为生态,相互赋能。这个话题今天不深入展开,改天找时间再详聊。如果认清了品牌新零售的本质,就能深刻认识到,不管终端新零售如何变革,终究都是为品牌服务的,如果品牌商的新零售没有准备好,终端的新零售是不可能大规模发展的。


现在终端的新零售正在倒逼着品牌商新零售的变革,越来越多的品牌商开始觉醒,开始注重用户数据资产私有化的价值。为什么呢?为了解释清楚这个问题,我们不妨再理解一个话题,新零售是DT时代的产物,为什么DT(数据技术)被称为一次生产力的革命,生产力革命的基本规律是什么呢?


任何一次生产力的变革,前20年都是在搭建生产力变革的基础设施,以改变个人的工作方式和生活习惯;后30年都是在赋能市场主体,以改变市场主体的经营方式和运营效率。我们必须深刻认识到,市场的主体是谁,是品牌商,所有的渠道和终端都是为品牌商服务的,这是本质。


所以,对于品牌而言,拥抱新零售的第一要务,首先要理解清楚这段话:IT时代,每个成功的企业都需要一套ERP软件,重构财务部,以“产品”为中心整合进销存供应链,提升内部运营效率,实现“节流”;DT时代,每个成功的企业都需要一套大数据引擎,重构市场部,以“客户”为中心打造基于“人、货、场”的社群生态占领用户心智,实现“开源”。


那么DT(数据技术)如何赋能作为市场主体的品牌商来改变经营方式和运营效率呢?


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数据几百年前都存在,为什么现在开始强调数据的价值,因为此数据非彼数据,DT时代提到的数据专指以用户账户体系为中心的”活数据“,这就是为什么我们经常说新零售时代,我们必须由以产品为中心向以客户为中心转型。


二、什么叫以客户为中心?

“以客户为中心”,就是以客户的账户体系为中心,由客户主动触发场景来采集用户的“”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,并以此为中心来决策品牌的各类经营行为。让我们来看看,“以客户为中心”能为企业带来哪些差异化的发展。


BAT三家现在的市值差异巨大,在十年前的商业模式定位上已经决定了,百度走的是信息流,基本没有高粘度的C端账户体系,阿里和腾讯则不同,阿里拥有淘宝和支付宝两个高粘度的账户体系,腾讯拥有了QQ和微信两个高粘度的账户体系,走到现在,百度做啥啥不成,最早和日本乐天成立电商公司倒闭了、收购糯米又卖掉了,只好转战人工智能,市值现在约800亿美金,阿里和腾讯则都在5000亿美金的市值。缺乏账户体系,这也是百度的发展不如阿里和腾讯的原因之一。


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想以“客户为中心”就必须掌握客户数据,“没有数据,成何体统”。在DT时代,数据是原材料,计算是生产力,互联网是生产关系;未来没有互联网公司和传统公司之分,所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司;DT时代,数据将引爆下一场营销革命,就像核能区别于风能水能,同样是发电,前者的能量会产生几何级数的裂变,数据之于营销的意义也是一样;想在未来的营销革命中获胜,就得牢牢把握用户数据,通过数据的”裂变能力“再加上精准化的”社群营销“,才能迅速扩大品牌的知名度和提高用户对品牌的忠诚度。


未来的“互联网+”需要解决万物互联:信息自动采集、数据自由共享、价值按需分配。“互联网+”的本质就是搭建一个底层建筑,使上面的每一个人都可以迅速找到目标,无论是找客户还是找伙伴。


DT时代,产品即内容、用户即媒介、品牌即人格、数据即价值!过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;现在渠道呈碎片化,营销方式正从流量聚合型向朝精细化运营转化。而且,场景正成为决定商业命运的胜负手,场景会让这场狂欢的高潮更快的到来。线上线下终会成为一家,所有的概念都会回到商业的核心:人和服务。


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对于传统企业而言,“社交群簇化和消费场景化”正在成为DT时代传统企业转型升级必须拥有的基础认知。内容是打穿社交群簇的核心原动力,品牌人格化是激活场景化消费的关键所在。营销的本质就是对消费者在社交群簇内针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”,消费者的注意力和时间在哪里,品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。


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对于消费者而言,品牌能满足功能性需要远远不够,还需要带温度有情怀的心理价值。对TA们来说,产品最重要的价值是能化作「标签」,在他们的社交工具中生存,而不单单是满足基本的生理需求;这就要求所有的传统企业必须首先拥有一个能够在不同场景下无障碍、无感知帮助客户形成账户体系的大数据引擎,有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下,每个目标客户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”,利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的用户画像,以便于品牌商准确定位细分人群,重新定义和包装品牌,重新打造产品和服务,规划并扩展少而精的产品线,利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互;创新营销策略,实现品牌传播和营销增长;或者抓住产业结构性转型中不同类型的渠道和终端此消彼长的机会,充分利用信息技术和互联网基因,以及自媒体、社群等新型营销理念、方式和工具,面向更代表未来趋势和市场的客户供应产品和提供服务,进而实现DT时代传统企业的“四个在线化”,即:员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化,是现实的第一步,也是必须走的一步。


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三、为什么一物一码是获取种子用户的核心路径?

很多人常错误地认为种子用户就是第一批用户、初始用户,而且越多越好,从而导致他们在新品推广的时候,总是抱着“狂轰乱炸”的心态去霸占市场,恨不得将所以人都成为你的种子用户。


其实,真正意义上的种子用户是在你产品上线之初获取的第一批用户,且能够留存下来并产生一定的“连带效应”,从拉拢更多的用户;而且他们是品牌商的忠实fans,无论你的产品功能完善与否都会愿意去体验去尝尝鲜,并且乐意为产品提供反馈和优化建议。


但是,随着获取用户的成本越来越高,大多数品牌商往往没能找到更加行之有效的方法去获取用户,时常出现种子用户的质量差、精准度低、不对口等情况,导致品牌商在做数据分析的时候存在较大偏差。


若想在新品上市的时候,就能快速地获取一批高质量的种子,最有效的方法就是“一物一码”。利用扫码领积分、红包等奖励的形式,激励消费者主动扫码。一旦消费者愿意扫码,这意味着ta已经购买了你的产品,也就是说你的产品或者营销活动已经引起ta的注意,对你后期种子用户的经营起到一个很好的开源。


通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好的了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入;在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。


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那,一物一码的基本原理是什么?一物一码的核心关键点“全场景赋码理念”和“空码赋值”技术。简单来说,一个最原始化的码它就是一个空码,它就是一段数字。当他在不同的角色面前,被赋予不同的价值,他就拥有原生值、属性值和活动值。这三种不同的值,可以让企业针对不同角色,在后台所设定不同的活动。当然,所显示的活动特征也有相应的差异化。


而全场景赋码的特征是根据企业在经营过程当中的难点和痛点,寻找场景。根据场景当中的关健人设定码的类型,根据场景当中关键人的诉求设定码的增值应用,这就是全场景赋码理念的基本原则。


通过以下这三篇文章,希望大家能够更加系统化地了解一物一码的价值!


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一物一码,为什么是2018年快消品品牌转型升级的最大风口?》

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四、一物一码应用的误区?

1、认为一物一码就是简单的扫码发红包

利润太薄,红包费用太高,发不起。品牌商对一物一码并没有深度化认知,大部分客户品牌商认为,一物一码的营销活动只能是发红包,但很多品牌商说,现在发钱发不起。其实对于用户而言,ta需要的不是单纯的发红包,更重要的是有效的互动体验和有效的购物理由。


以康师傅的一物一码营销方式为例,与腾讯视频、QQ音乐进行合作,用户扫码即可参与“燃痛快,赢大奖”的活动,奖品为腾讯会员和QQ会员。打破了只发红包的一物一码营销模式。

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2、认为一物一码就是阶段性的促销活动

当活动结束,单从销量提升角度来看,效果好像不明显,而实际上,真正的一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口。很多人以为,扫二维码扫出来是一个活动,然后就没有然后了。

真正意义上的一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系。


3、没搞清楚一物一码和传统再来一瓶的区别

认为一物一码就是根据预算设定一下中奖规则即可,没有考虑到一物一码和传统再来一瓶的区别,奖项设置后不看、不管、不问,白白浪费了促销费用。重点是,再来一瓶的营销套路已经老得不能再老了,如今,消费者追求的需求点更多的是个性化,就以2018年的世界杯为例,蒙牛围绕世界杯,不再使用那“缺乏交互性”的再来一瓶活动,而是在多个单品上都充分地应用了一物一码的互动特征,比如,集卡牌、抽奖等活动。这可让很多的年轻用户爱不释手。


4、认为一物一码系统就是个软件工具

满大街都有这样的软件,随便找一个就能用,没有认真思考用户扫码的诉求、交互体验和并发量,结果是软件根本不能支撑用户的扫码需求,导致扫码奖励与用户诉求不匹配,领取率低,扫码体验感太差,影响用户的品牌认知,扫码量稍微大一点,系统就打不开。


5、认为一物一码的数据没什么用

很多一物一码软件没有用户经营体系,不能在客户扫码那一刻就自动构建用户账户体系,也未能和公众号粉丝做有机关联,导致扫码的数据变为一堆死数据,毫无挖掘价值。


五、一物一码正确应用的四个阶段

现在大家对一物一码在具体实施过程当中,存在很多误区。所以品牌商的当务之急,就是要让你的消费者对你的这个产品,通过一物一码形成一个刚性认知。


1、实施饱和攻击,建立扫码认知;

找到营销体系的核心痛点及关键人,先从新品或单品入手实施一物一码,局部区域封闭试点,在预算明确的前提下,充分利用一物一码的互联网特性,前期100%大额度中奖,再逐步降低中奖比例和额度,同步开始赠送积分,阶段性周期内评估效果后,再大规模推广。


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2、构建权益闭环,强化客户留存;

第一阶段送红包结束后,开始匹配卡券和异业联盟资源,降低成本,上马积分兑换,同步会员分级、特权分层,适度强化客户的留存率。


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3、借势热门IP(植入品牌广告),抢占用户心智;

解决了客户适度的留存率后,低成本借助腾讯爱奇艺的热播剧、各大新上映电影的剧照做IP,通过包装、宣传物料、扫码页等全方位占领目标用户的心智。


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4、聚焦用户价值,All in社群营销

在占领用户心智基本完成和用户数据累积基本完成的前提下,要成立专门的团队(或外包)做新媒体运营,强化对潜在用户的广泛覆盖,进一步获取用户数据,并通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,全面实施用户分类、会员分级、特权分层,将内容作为打穿社群的核心原动力,彻底融入社群营销的海洋。


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充分地认知一物一码的四个阶段,才能理解一物一码最大价值是什么,才能“学以致用”。


一物一码能让品牌商和消费者建立一个零距离、无感知、随时随地可以互动的入口。我们以往做一个促销,可能提前3月做活动,三个月做规划,规划完之后把物料印刷完之后,促销效果好不好,只能听天由命。通过一物一码的促销方式,你的很多物料,包括促销礼品都不需要提前备货,因为客户需要的时候从总部直接发货就可以了。而且我们的系统可以实现,你根本连货都不用备货直接在后台在我们后台充钱,你需要设定什么样的货?我们后台都会自动帮你发货。所以说我们在去做促销活动的时候,尤其是和竞争对手做竞争的时候,就可以非常的机动灵活。


我们以前做促销和消费者做互动,很多促销礼品到了渠道里面可能都被渠道截留了,但是通过一物一码任何的促销物料都不会有太多的浪费。因为除了宣传单张要发下去之外,所有的促销礼品都有总部直接发货。换句话说,如今你的礼品能由米多大数据引擎来帮你代发,你只需要控制费用就可以了。而且正常情况下,一般情况下你的促销费用,只要通过一物一码来发正常的费用都可以节约到30%以上。 


六、一物一码的经典应用案例

做快消品,年年都必须出新品,因为任何一个产品生命周期老化的速度越来越快。那么要出新品,往往每年都是老板自己拍脑袋做决策,而大的企业则用市场部做决策,像统一一样每年要出一百多个单品新品,但是真正能成为爆款的寥寥无几,而且大多数费用都浪费了!


如果新品推广能够借助一物一码的话,那么就可以解决什么问题呢?


比如说和美宜佳的系统做对接,通过米多大数据引擎系统和终端门店做对接之后,就可以先在系统后台生一批卡券投放到美宜佳,然后通过微信朋友圈的广点通打广告,定向美宜佳周边一公里的用户领券之后可以到店核销,或者说加一块钱可以核销,就可以把新品测试的效果做得非常充分。那么再向全国推广的时候就会做到有的放失,整个效果就会很精准!


接下让我们进去一物一码经典案例赏析的环节,其中包括新品推广、活动策划、会员搭建等案例。


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东鹏特饮料一物一码

其实,东鹏特饮的产品,客观上来讲是并不美观,但是,东鹏坚持把一物一码应用常态化做成它的标配,让很多消费者形成一个习惯,东鹏的产品有码扫。当他们形成认知之后,东鹏特饮就由刚开始的扫码领红包慢慢转化为对用户的深度经营,比如发积分。


通过做会员经营发积分,积分可以兑换劳力士手表、一些好的箱包等高价值的产品。兑换还E业联盟的资源,爱奇艺的会员卡,腾讯的会员卡,这样的话就把消费者牢牢地留存在它的系统后台。用东鹏特饮董事长林木勤的话来说,在过去我们和消费者接触是要通过代理商的,而现在我们和消费者接触随时随地都可以。


德山小秘一物一码

在湖南常德有一个客户叫德山小秘,他是一个地方小酒,一年大概能做两个亿的营业额。而小郎酒在湖南是卖得最好的一个品牌,但是常德地区就始终攻不进去。在常德,小郎酒的销量可能只有德山小秘的1/3。


这是因为德山小秘使用了一物一码之后,和代理商的出货用PDA做了关联。


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每个代理商进货的时候都必须用PDA扫码入库,并以此作为经销商销量返点的依据,这样的话就把他的经销商整个的进货数据牢牢掌握在自己手里面,而且通过对终端消费者扫码领奖的奖励额度,只有德山小秘自己掌握的,所以德山小秘会根据市场销售的变化进行调整。


比如说在中午12点,扫码中奖率会比较低,毕竟这是吃饭高峰期。如果说在上午10点钟或者下午四五点钟的时候,扫码率会比较高,通过这些动态调整促销,通过不同的时段动态调整促销的变化来拉升销量。


这样的话经销商如果你不通过PDA扫码入库,就会存在以下两大问题。

A、你的产品可能就不会启动扫码促销的策略,同时总部就不给你投放广告费。

B、经销商也无法更好地记住返点。他就用这种方式引爆了整个市场。

通过这样的形式,德山小秘巧妙地控制了经销商时常出现的“脏、乱、差”的现象。


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可口可乐一物一码

现在可口可乐在广东区实行了每15分钟送一台手机的扫码策略。首先是基于LBS定位,定位在广东区域,一旦你离开广东省,扫码就无法显示,只要你在广东的范围内,你就可以扫码,而且扫码每15分钟整点,抢一部手机,其实他的促销费用是非常低的,但是效果却非常明显。


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嘉士伯一物一码

嘉士伯在某个区域的夜店市场一直做不好,那么他通过上了一物一码之后,在晚上的9点到凌晨2点,定向对所有的夜场方圆一百米进行定向促销。同时,奖励额度大,一瓶酒的红包为5块钱,用这样的方式发红包,很大程度上激活了夜场的小姐姐们对客户的强烈推荐。


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维达一物一码

维达纸巾是行业的头牌,一年有一百多亿的营业额。那维达在做一物一码的时候,就在电商渠道采用了箱码,因为电商的消费者普遍都是买整箱纸巾。维达希望京东天猫的用户通过扫码,反向将消费者引流到自己的公众号上米多大数据引擎系统,建立自己的用户账户体系。


同时,在线下门店的KA渠道、商超渠道有很多导购,他们直接发了这个导购卡“一码双奖”,导购员先扫码认证。如果消费者购买纸巾的话,认证过并且扫过该码的导购员,就可以领奖。由于是采用一码双奖的模式,消费者也可以获得奖励。用这个简单的方式,对终端的拉动,日粉丝增加量都在1万个以上,基本上在都是终端精准的用户。


所以,维达现在也准备全产线对它的所有的产品进行改造。ta们的想法非常简单,我每年能卖出几个亿的产品,如果把这个产品的用户抓1/10回来,整个用户数据画像就形成了。 


一物一码的出现,为品牌商解决了六大营销乏力的痛点。


1、新品推广:年年寄予厚望推出新品,费用投入巨大但很少成功;

3、网点覆盖:快销品进入旺季,不知如何抢占足够多的终端网点及上架陈列;

4、终端助销:不知如何让终端卖场的店员、饭店酒楼的服务员都成为你的导购员;

5、市场动销:不知如何广泛覆盖消费者并提升消费者的复购率进而强化消费者的购买习惯?

6、费用可控:每年促销费用浪费无数,不知如何解决?


七、米多关于“品牌新零售”的11个观点

1、任何一次生产力的变革,前20年都是在搭建生产力变革的基础设施,以改变个人的工作方式和生活习惯;后30年都是在赋能市场主体,以改变市场主体的经营方式和运营效率。我们必须深刻认识到,市场的主体是谁?是品牌商,所有的渠道和终端都是为品牌商服务的,这是本质。


2、DT时代,所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型,什么叫以客户为中心,就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来,简单的说,就是以客户的账户体系为中心,由客户主动触发场景来采集用户的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“,并以此为中心来决策品牌的各类经营行为。


3、品牌商的新零售是什么?以自有的“用户账户体系”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。品牌商新零售注重的是用户价值。


4、万物互联时代是指数经济,品牌商最最需要关注的是你的用户基于账户体系衍生的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“在各个平台所形成的品牌指数,一定要基于用户价值创造内容,因为内容的质量决定了对用户”时间“和”心智“的争夺,内容才是打穿社群的核心原动力。


5、品牌接触并影响用户的两个重要时刻,都是围绕”商品“;第一时刻:看到并购买商品的场景;第二时刻:使用商品的场景;因此,这两个时刻的用户都是你最重要的种子用户,一定要首先占领,基于内容、互动和特权的全产品线实施一物一码是品牌转型性零售的第一步。


6、一物一码是物联网时代万物互联的抓手,是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口,是精准用户数据资产的第一来源,是构建二次营销体系的原点。


7、一物一码是一把手工程,成功实施一物一码战略必须基于”一个中心“、”两个基本点“。一个中心是:以用户账户体系为中心;两个基本点是:一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。


8、商业经营的本质是”深度绑定客户关系“。”基于一物一码应用常态化“的营销体系建设是传统品牌转型新零售最重要、成本最低、效果最好的首要方式,基于”用户数据资产私有化“的客户经营才是传统品牌转型新零售的终极诉求,DT时代传统品牌的所有营销体系建设都必须基于一个用户账户体系,这是王道。


9、未来没有互联网公司和传统公司之分,所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司;所有的品牌商必须首先实现”四个在线化“:客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化,才能最终实现”四个现代化“:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。这是DT时代每个传统品牌必须凤凰涅磐的终极选择。


10、传统品牌转型新零售,选择一物一码不是一个简单的工具,它的底层是一套基于用户账户体系的大数据引擎,是一个基于用户数据的发动机引擎,是重构一个心脏来调动所有血液(数据),只有如此,才能让企业的大脑(决策层)收发自如的指挥所有的神经脉络。


11、IT时代,每个成功的企业都需要一套ERP软件,重构财务部,以“产品”为中心整合进销存供应链,提升内部运营效率,实现“节流”;DT时代,每个成功的企业都需要一套大数据引擎,重构市场部,以“客户”为中心打造基于“人、货、场”的社群生态占领用户心智,实现“开源”。


关于米多

米多致力于传统品牌的新零售转型,米多自主研发的“米多大数据引擎”是专门为传统品牌提供“以用户账户体系为中心”的大数据运营SaaS系统。目前有超过2万家品牌商选择米多大数据引擎,借助一物一码智能营销转型新零售,可口可乐、箭牌、康师傅、东鹏、北大荒、汇源、三元、宝矿力、茅台、九牧、大益、维达、小米、韩后、太阳神等国内外知名品牌都选择米多大数据引擎做为其一物一码整体解决方案的提供商。


目前,快消品、食品、酒企、调味品、电工、小家电、3C数码、茶业、日用品、化妆品等十个行业,80%的腰部以上品牌商都选择了一物一码米多大数据引擎,其中很多品牌是先选择了其他的一物一码系统,因为安全性、稳定性、开放性、账户体系的一致性、开发成本过高等各类不一而终的原因,随后又选择了米多大数据引擎的。


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