樊柯成:北大荒东北豆奶一物一码数字化新营销模式的实践者

2018-10-30 米多大数据引擎 13318

2017年,豆奶品类随着达利园“豆本豆”豆奶、北大荒东北豆奶的介入,成为行业最具成长类的品类。北大荒东北豆奶更是凭借在哈尔滨“911”千商会现场成交497家,成交额突破6800万震惊行业,成为焦点。卖到断货、众人争抢同一代理权,这不仅是2017年快消品行业的一次盛宴,更是北大荒模式背后,数字化新营销模式运营的先行实践。

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外行看热闹、内行看门道。对于第一年销售额就突破亿,经销商遍布20多个地市、300多个县城的北大荒东北豆奶来说,很多同行都认为北大荒东北豆奶依靠新媒体招商模式获得成功,对于快消品行业借鉴意义很大。接下来,樊柯成老师作为北大荒东北豆奶运营的实际参与者及战略合作伙伴,将对“北大荒新营销体系”进行详细的解读,希望带给大家带来启迪。

"北大荒东北豆奶”从新品到爆品的运营回顾

  •  新品招商阶段

首先,2017年6月26日-9月11日招商会,北大荒东北豆奶开始对外招商。通过纳食、糖烟酒周刊、销售与市场、经销商之家等30多家快消品主流公众号媒体集体发声,全网同步招商,意向客户日咨询量高峰达到400多家。

其次,梳理意见领袖(KOL),放大趋势音量。先后得到国内快消品行业近100位高管的集体推荐,“中国豆奶北大荒,我看好北大荒东北豆奶”拍成的标准版小视频,朋友圈疯狂的全网传播。高峰期日转发量达到1000多次,行业影响力达到高点,配合代言视频。

再次,组建意向客户咨询社群,专业人员答疑解惑,批量式促进成交。

最后,线上招商与线下服务人员深度配合、同步传播,聚焦招商会、落实合作。实现了“同一时间节点”、“全网主流传播”、“ 意见领袖代言”、“社群精准宣导”“现场批量成交”的效果。

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北大荒东北豆奶招商会合影


总结:线上招商团队8个人线下服务团队28人,70天内,招商篇幅数量近80篇(含平台转载量),百度搜索15天内进入前3页,招商引流意向客户数量10000多家样品数量2000多份,成立招商社群48个朋友圈转发数以万次。911招商会现场经销商参会标准“代理视频”979段,朋友圈参与点赞人数超过25万人。北大荒微信指数直线跃居2257420,日还比增长204%。实现了新品现场成交497家,成交额突破6800万的招商佳绩,也使北大荒东北豆奶成为2017年快消行业的一匹黑马。

  • 爆品打造阶段

北大荒东北豆奶招商的成功,更得益于针对市场动销的一套标准化落地打法。北大荒针对餐饮渠道的“送、摆、免、拉、推”动销策略五字决。

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为保证以上活动的有效执行,及效果保障。推出经销团队管理帮扶服务为保证以上活动的有效执行,及效果保障。推出经销团队管理帮扶服务。分别与客户、客户业务签署专项的市场操作协议,明确责权利。针对华北通路市场,样板基地打造,专业队伍帮扶,推进精准精耕,仅春节一个月易拉罐礼盒豆奶突破40万箱,实现销售额2000多万。

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特战队组建会议

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样板突击队授旗仪式


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省级客户动员会议


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(标注化坎级政策及陈列)


总结:快消品品牌尝试各种新的营销思路和方法,前提都要有一套落地的基础保障方法,才能锦上添花,快速发展。

截止2018年3月底,铺市的“送”产品的活动,录制老板娘代言视频50000多段,转发传播次达几十万次,实现首轮铺市的定点引爆效果;场景化打造“摆”台的重点门店50000多家,WIFI、门透、展架等物料投入100多万套,成功打造区域性样板街道及区域工程;录制组建经销商处的终端店红包奖励社群400多个,北大荒销售利用口令、积攒、转盘等趣味性“免”品活动,成功实现公众号吸粉20多万;消费者两元换购的拉动,保障了产品上市出期的有效动销,截止12月底结束,消费者换购数量超过500万瓶;店主“推”动,终端参与数量达到19万多家,单店累计销量最高达186箱,此数据来源以北大荒开箱扫码活动获取的的后台。

北大荒东北豆奶在招商、落地方面取得成功的关键在于有效的传播:一切活动皆为传播、一切传播皆为动销及配套的组织架构。传播体现方式如下:

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系列活动赞助

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场景化主题海报

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动漫视频

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微信表情包

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V视频段子、网红代言、店主/消费者认知代言

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微电影7月9日已经上映

传播路径主要集中在微博、微信、微信社群、朋友圈、区域社交公众大号。

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北大荒组织架构图


传统企业结合新营销的体系的关键点

新营销和传统营销区别:

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结合北大荒的这个模式案例及我对新营销的理解,认为传统企业结合新营销体系有如下几个关键点:

  • 组织重构

增设首席增长官:负责整个新营销体系运营,保障业绩增长。

新产品经理:负责原有产品的生命周期管理、新品的研发及增长机会分析。

新渠道经理:结合企业现有渠道分析、产品消费场景属性扩展新型渠道。

新媒体运营官:结合各种社交媒体的内容创作、全网运营及整合传播,下设营销专员、制作专员、传播专员。

数据分析师:基于目前经销商、渠道商、消费者的交易及活动,为企业提供经营和管理的数据依据及分析。

  • 产品升级

打造一款可以成为IP的产品,通过包装形象和品牌故事,让产品成为可以谈论的话题,让产品具备社交属性。

新品开发一定要建立自己的品牌故事,所谓故事讲得好、赚钱赚到老。新品开发一定要找到专署这个品类的消费场景,可以是一种、两种。

  • 用对系统

传统企业要真的想把新营销体系做好,一定要学会用适合的工具。北大荒在这一点上先后合作了三家平台,费用近100万,米多大数据引擎是经过比较后最终合作的平台。做到了“线上线下融合、渠道数据化、用户私有化、玩法多样化、粉丝社群化、商城自主化”。部分智能营销应用如下:

部分数据分析系统:

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社交新零售拼团/微分销系统:

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积分换购礼品市场:

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系统功能很多,不再一一列举。米多在不改变现有销售渠道的前提下,帮助北大荒品牌实现了渠道“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。深入合作之后了解到,米多大数据引擎已经相继帮助茅台、维达、洁柔、可口可乐、嘉士伯、箭牌等上万家企业在局部或全域践行基于数据化的“新营销理念”。

所以我认为传统企业学习应用新营销不仅要搞懂模式,更要拥有一套适合的工具。这样不是为了跑的更快,而是少走弯路,跑的更稳。


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