一物一码案例 | 海天酱油一个单品年营收就超过100亿!终于等到这份营销秘诀了!

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国内调味界第一个单品酱油年营收超过100亿元的品牌诞生。


3月25日晚间,海天味业发布年度报告称,2018年,公司营业收入170.34亿元,其中,酱油营收102.36亿元。业内人士认为,在调味品产业,由于技术门槛低,始终难有超过百亿规模的产品出现。


此次海天酱油营收超过100亿,也意味着消费升级使酱油的增长有所突破。究竟海天酱油怎么做营销的,居然一个酱油单品就卖了100亿?


海天味业是行业中的超级巨头,拥有最大的市场份额,规模效应远超同行其它公司。在企业发展中,海天味业非常重视产品的消费升级,通过调整产品结构和营销模式抢占高端市场份额。


在深化供给结构的同时,海天味业改变以往的营销策略,将目光对准年轻的消费人群,打开年轻消费者的市场,为此,海天味业通过一系列的营销策略,攻占年轻消费群体的市场份额以及力求缩小品牌与消费者沟通的距离,将海天的产品做大做强。

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多维度打造品牌形象

产品包装升级:海天味业从瓶盖和包装上花费大量心思去改造,将瓶盖、瓶身、包装等问题一并进行升级改造,这一升级,让海天与同行有明显的差异化,为消费者的购买体验打造更醒目的感觉,尤其迎合了年轻消费者便利、个性化需求。

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社群营销:一直以来,海天味业致力于企业的转型升级,让企业从“以产品为中心”转向“以用户为中心”的转变。海天味业明白,社群是用户关系的逻辑,传播是营销逻辑,只用让产品作为用户接触点和传播点,才能让所有推广活动传播价值,海天味业的社群搭建也是基于这方面的思考。

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“一个中心,两个基本点”

从海天味业的一系列动作和思考看来,作为一家传统调味品企业,海天味业的企业互联网化思维已经觉醒,并已渗透到各个经营行为上,这对海天味业不仅仅是思维模式上的冲击,还是商业模式的转换、运营管理的变革。

这也是从营销、设计研发、生产制造、采购、流通、服务以及产业链等所有环节的创新重塑,更包括ICT与企业业务的重构,让企业将品牌形象嵌入消费者认知,促成消费者从物的消费到情的消费,场景化和消费升级,实现“人货场”的重构。

互联网已经全面渗透进了企业经营的各个环节,给企业带来巨大的价值和价值传递。实现了数字世界和现实世界的融合,减少甚至消灭了许多传统的中间环节,重构了商业链条。

在实现企业互联网化和重构“人货场”方面,目前80%的腰部以上的品牌商都选择一物一码米多大数据引擎作为其实现“一个中心、两个基本点”的一把手工程。一个中心是:以用户账户体系为中心;两个基本点是:一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。这也是企业互联网化最根本也是最关键的基本点,帮助海天味业实现“深度绑定品牌与用户的关系”。

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一物一码解决品牌商八大刚需诉求

如果海天引入一物一码营销,那么会产生什么应用价值呢?

1、解决产品假冒伪劣的难题

每个产品上的二维码都是独一无二不可篡改的,海天味业的大数据引擎后台可动态监控每个码,消费者扫码查询真伪的扫码信息会实时动态云上传到海天味业的总部后台,从而实现产品的100%防伪。

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(案例 | 扫码领红包查真伪)


2、解决商品首购率和复购率难的难题

每件产品都有一个码,消费者每次购买商品即可扫码领取不等额的微信现金红包或商家设置的其它奖励,消费者买越多,得到的奖励就越多,以扫码互动的方式提高产品销量。

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3、解决门店引流的难题

利用企业微信公众号对粉丝经营,打通线上线下,然后将线上用户导流至线下,线下再引流关注微信公众号。品牌商只需通过微信公众号通知,即可让消费者知悉哪里有促销。这就很好解决了门店顾客少的问题,这是传统企业最直接想要的刚需诉求。

4、解决用户资产私有化的难题

海天味业可通过一物一码米多大数据引擎为产品赋予互联网基因后,每件产品的每个码背后都是一个精准用户,消费者扫码关注海天味业的微信公众号领取奖励的同时,海天味业也完成了“用户留存”和“数据资产私有化”的长远布局,为品牌培养种子用户奠定基础。

5、解决终端门店动销难、产品无人问津的难题

品牌商随时沟通全国各地的门店经销商几乎是不可能的事情,若海天味业启用一物一码技术。以米多一物一码技术为基础,针对经销商/促销员发行用于激励终端销售的二维码,让他们卖出海天味业的产品即可扫码领奖品,卖出即可在公众号中拿提成的策略,极大幅度提高终端产品的上架率和动销率。

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(参考案例:渠道动销码)

6、解决库存积压、产品走货慢的难题

结合一物一码米多大数据引擎的渠道动销码,经销商出货即可获得奖励,促使产品在竞品中脱颖而出,零售门店/经销商也会优先考虑海天味业的产品。另一方面,海天味业可通过米多大数据随时随地监控每个经销商和每件产品的出入情况。

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(参考案例:经销商/导购员认证身份后领奖)


7、解决推广难、新品推广费用高等难题

线上线下一体化的推广传播矩阵,打造新零售平台消费者的有效触达,通过一物一码让品牌与消费者高度契合,并引导线下消费者关注海天味业的微信公众号,以互动营销、有趣好玩、扫码有奖的形式将每一款产品打造成爆款,营销费用至少在现有的基础上降低30%

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8、大数据赋能企业、数字化营销

购物扫码→关注公众号→领取奖励。这个环节,海天味业也完成了用户数据资产私有化的环节,而消费者的不断扫码则会积累/丰满其用户画像,品牌商也进一步获取用户数据,并通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,全面实施用户分类、会员分级、特权分层,将内容作为打穿社群的核心原动力,彻底融入社群营销的海洋。


-原生数据「是男是女,在哪里,年龄多少?」

-行为数据「干了什么?参与了什么活动?」

-交易数据「买了什么?何时买的?买多少?」

-场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来,到哪里去?」


营销思路,万变不离其宗。不管是一物一码营销、小程序营销还是其他营销模式,都是以“人”为中心,期待海天能将一物一码营销应用起来,将会收获更大的价值!2019年将是新营销发展的新元年,整个快消品行业的“一物一码应用常态化”正在进入井喷期,各类品牌争先恐后的投入促销费用,但很多效果并不好,最重要的原因就是没有充分理解“一物一码”的价值。其实,真正意义上的“一物一码”绝非简单的阶段性促销工具,他是品牌与客户直接互动的最佳入口,打通品牌与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛和互动距离。喜多多通过一物一码的深度运用,将实现以数据驱动重构“人、货、场”,建立专属的用户账户体系,最终形成用户的”所见即所得“。

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