一物一码案例 | 年销32亿的香飘飘奶茶,今年靠这招再创新高?

2019-05-13 米多大数据引擎 2940

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“截止2019年为止,有多少家企业已部署一物一码战略?”这个问题,没有人能够给出答案,因为在这短短的两年里,一物一码应用常态化已进入井喷期,"触角"已经延伸到快消行业、酒水行业、周边建材、日用品、茶叶行业、母婴行业、美妆行业、3C数码行业等任何有想象空间的领域。

2019年的开始,也意味着互联网竞争下半场的开始。各个行业的“一物一码应用常态化”正在进入井喷期,尤其是快消品行业尤为显著,各类品牌争先恐后的投入促销费用,但很多效果并不好,最重要的原因是对“一物一码”的价值理解不透彻。

真正意义上的“一物一码”绝非是简单的发红包的阶段性促销工具,它是品牌与消费者最真实、最直接的沟通桥梁其实是产品本身。而“一物一码”是品牌与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源,是构建新营销增长体系的原点,是品牌重构人、货、场,实现新营销转型的重要工具。

快消行业是消费者更新换代最快和消费者需求变化最为显著的行业,让整个快消行业在营销方式上屡出新招,各大品牌开始逐步从“好产品”向消费者的“好朋友”的角色转变,使得品牌更具有人格化。因为快消行业的新营销爆发期快到了,整个快消行业的淘汰期也将同步来临,那些落后的产品生产力,远离用户的故步自封,陈腐的渠道流通关系,繁琐复杂的资金流动、不精准的营销活动、不拥抱变化、不开放合作的品牌,都将在新营销快消的浪潮下被淘汰。“强连接、深体验、新模式、新组织”将会成为快消行业的基本准入门槛,其中一物一码将是快消品全面升级的首选工具。

快消品品牌要想借助一物一码来实现新营销转型,需要将一物一码应用常态化当做一把手工程去执行。目前包括统一、康师傅、可口可乐以及箭牌等行业领先品牌,都已经有一些尝试动作,用不同路径去连接用户、沟通用户、并让用户对品牌产生黏性。如果要说在国内,线上线下结合最好的消费品牌,就不得不提香飘飘。即便在“新营销”概念出现之前,香飘飘已经开启了“一物一码战略部署计划”,成为品牌深度“粉”销的头部品牌。

香飘飘作为奶茶的行业领导者,一直深受消费者的喜爱,今年的双十一销售再次创下新的高峰,在天猫平台上更获得了5分钟销量破百万,13小时超过2017年双11全天销量,连续三年蝉联杯装奶茶类目第一名的好成绩。

在线上销量节节攀升的同时,香飘飘线下市场联动线上市场,也凭借着扫码赢红包超高的中奖率和良好的口碑,刮起了一股“喝香飘飘,扫码赢大奖”的风潮。香飘飘采用一物一码技术为产品赋予具有营销属性的二维码(一瓶一码和一箱一码),营销二维码隐藏在箱子内部,消费者只要整箱购买,关注香飘飘的公众号,便可在香飘飘的公众中参与互动营销活动,并领取香飘飘提供的奖励(实物、虚拟卡券、红包、代金券等等)。逆向推动终端产品的销量,并提升复购。

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另一方面,香飘飘通过奖励的引导和一物一码互动营销的人性化体验,可快速建立与消费者之间的情感链接,消费者在购买产品的时候,不再是单调无趣,而是利用奖励的形式,构建品牌与消费者之间的双向互动。这不同于传统的一锤子买卖活动,一物一码不但能将营销奖励精准发放给消费者和无感知地收集扫码用户的用户画像,还让销售场景更趋于人性化、个性化和娱乐化,用好玩有趣的互动代替传统的单纯买卖,用情怀绑定消费者,走进消费者的心。

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面对新营销的“认知—交易—关系”这三条主线,香飘飘一物一码营销活动推出后,并没有急于线下地推,而是通过人气节日《下一张传奇》,作为独家冠名品牌,迅速建立消费者认知,为后期的购买建立了品牌和产品的认知。

在通过自媒体和视频媒介对用户建立一定的认知后,再结合线下推广进一步建立消费者对品牌、产品、和扫码活动进行饱和攻击。短短几个月时间内,在各大商超、便利店、学校普遍出现消费成批购买香飘飘的现象,导致香飘飘常常供不应求的情况,而“喝香飘飘,赢千元红”扫码活动更好地刺激了消费者的购买兴趣,超高的中奖率刺激着人们争相购买,掀起了购买狂潮。

据香飘飘相关负责人介绍说:“一物一码线下扫码营销活动,扫码红包总数达3亿之多,并不能只关注营销活动本身,而是看到它背后带动的巨大销量、全民互动和用户数据是收集”

与传统的营销活动不同的是,传统的促销活动虽然提高了销量,但消费者买完产品就走,根本不利于品牌商的长期发展。香飘飘的一物一码活动是以二维码为入口,以香飘飘自己的微信公众号为载体,利用一物一码技术为每件商品赋“码”,让商品具备不同的值(扫码领红包、防伪、溯源、防窜、数据收集等),后期可对活动效果进行调配可控和所收集的用户数据做二次分析利用。


建议

接下来,香飘飘还可以通过一物一码营销活动针对三个人群角色做精准化营销,针对性提高不同渠道的产品销量,具体如下:

一物一码赋能产品、导购员、经销商

消费者:趣味的营销方式提高首购率和复购率

通过一物一码技术在每一瓶(杯)香飘飘奶茶上赋码,并设置营销属性,让产品具备自我营销的能力和成为流量入口。消费者购买后,通过微信扫码便可领取不等额的随机现金红包(积分/实物礼品/卡券等)奖励,营销费用通过系统精准落到消费者身上,减少渠道商中间的层层拦截,有效减到营销费用至少50%。刺激购买,提高销量。

促销员:把奖励发给真正在帮企业卖货的人

“一箱一码,开箱扫码必有奖”,香飘飘可在箱子内部附上一个二维码,要扫码领取奖励,就必须要破坏箱子。通过“红包诱惑力”,激励终端的促销员/导购员开箱的欲望,让他们卖越多,开箱越多,得到的奖励也就越多,这样的智能营销方式大幅度提高了产品的上架率和开箱率,销量自然就上去了。(注:箱码也可以作用于整箱购买的消费者身上)

 经销商:实时动态监控,实现在线化管理 

香飘飘可在箱子的最外层附上一个箱码。不同于暗码(隐鲹在箱子内部的码),从生产包装时的数据关联,到厂家、经销商、零售门店的逐级入库、出货扫描。各层级的数据分明,每箱香飘飘奶茶的去向清晰,香飘飘总部能掌握的,不仅是产品的流向信息,还有跨区域窜货的预警,帮助厂家实现更高效的渠道管控以及掌握线下一线零售网点的铺货情况等。


最后

香飘飘的营销创新模式,不仅支持追踪消费者的地理位置和产品被消费区域,还有效解决困扰行业已久的促销模式陈旧、品牌老化、终端促销疲倦被动等问题。十多岁的香飘飘作为快消行业排头兵,通过实战经验给出的启示是:流量和粉丝对品牌作用很关键,但粉丝质和量的提高都需要第三方数据平台的支撑,所以越来越多的大品牌和第三方数据平台合作,这对于平台是刚需,而品牌也将依托平台大数据和流量更精准满足新生代消费者的核心需求。

香飘飘正通过一物一码新模式逐步摸索自己的品牌年轻化路线和用户数据资产私有化路径,作为跻身互联网+和引用“一物一码”技术,更多代表的是快消企业对待品牌和消费者保持新鲜感和拥抱互联网的态度。


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