一物一码|米多大数据引擎,首席增长官的参谋长

2019-05-06 admin 4802

一个企业最重要的战略是“増长”,一个企业领导人最重要的目标也是“增长”。在DT时代,实现企业“增长”的关键在于是“用户增长”,而“增长”的指导纲领是:以用户经营为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”!


增长不是目标,是一门学问

增长的关键在于能够让业绩、服务、体验等相关业务都跑起来。用户的增长,不仅是体现在粉丝/消费者上的增长,其中还包含企业的内部管理、员工思维等等,都必须拥有“增长”意识,只有公司全员都思考着增长的问题,企业的用户才会增长,所以,这是企业需要长期要思考的问题(关于企业内部增长,暂不展开,本期主要分析企业外部“增长、开源”的内容)


在硅谷,很多互联网企业都设置了“增长”岗位,就连全球最大的饮料食品企业“可口可乐”也在2017年取消CMO(首席市场官)新设CGO(首席增长官)。希望借用互联网公司的扁平化组织架构来优化、整合企业的营销资源,以客户为中心,以内容创新为核心原动力,用大数据来驱动销售业绩的可持续增长。数据驱动增长,增长带动业务,业务结合数据驱动企业规模化增长。


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2019年的下半年开始,我们从各个大型企业与行业巨头的组织架构中可以预见,CGO将替代传统的CMO、CSO、COO,成为公司CEO在DT时代最重要的增长参谋及中场指挥官。如果企业的业绩增长停滞不前或缓慢增长,就无法验证需求和商业模式;无法验证需求,就没有营收、没有动态的数据抓取与分析,就无法将数据二次利用变为业绩,就无法高质量增长,更不能谈发展与生存。


今天,很多营销专家都提出各种理论,最近还有人提出了“地狱营销”......如此强势、霸道、振奋人心的模式,终究还是逃不过生意的核心“卖货”。营销的出现只是让“卖货”更加快速、更能满足消费者的需求,而将消费者的痛点“扩大化”,进行渲染,再带出的你产品能够解决问题罢了。所以,商业模式没变,变得只是卖货逻辑。例如,五年前企业经营过程中,对手通常来自于同行业中的竞品,稍微有远见一点的企业也会把垂直行业的企业作为竞品,然后对标宝洁、可口可乐、康师傅等等。而在消费者迭代、用户高度分层、数据为王的时代如果你再去盯着眼前的竞品,那就要反问你一下,你的品牌占据客户的心智份额是多少?你的品牌真的了解消费者需求吗?你的品牌抓取收集了多少的用户数据,真正了解过的消费者吗?你的粉丝份额是多少?你的客户NPS(净推荐率)又是多少?这些是传统的CMO远所不能及的,这也是巨头们为什么争前恐后地设置CGO职位的重要原因,一切都围绕着“增长”布局。


所以,设立增长岗位已经成为一个企业转型变革的标志。如今,越来越多公司把CGO变成驱动公司业务增长的核心,如:

每日优鲜设置首席增长官

美团设置新零售增长负责人

小红书设置增长技术负责人

爱奇艺设置用户增长部运营总监

脉脉设置增长负责人

新世相设置用户增长总监

Huobi 集团设置用户增长高级总监

新经济 100 人设置增长负责人

喜马拉雅设置用户增长总监

小爱同学产品用户增长负责人

龙湖地产集团设置首席增长官

......

由此可见,越来越多的企业开始感知到用户增长的重要性。数据显示已经发生的未来,CGO将会成为企业中最优价值、也最为稀缺的一个岗位,因为他们负责直接把企业所有的动作“价值变现”,通俗的说,就是这个岗位能否为企业带来长期性的收益,实现可持续性的增长,而所谓的“画大饼”只是浮云。增长是企业唯一一根“金线 ”和企业战略的核心。企业的CEO也不再去单独谈战略,而是谈论“好战略”与“坏战略”。凡是指向增长的都是好战略,不指向增长的战略都是坏战略。


用户增长:CGO诞生的催化剂

说到首席增长官,就不得不提增长黑客(Growth Hacker)这个概念。Growth Hacker 的概念最先由 Sean Ellis 在2010年提出:A growth hacker is a person whose true north is growth.(增长黑客是将增长作为唯一目标的人)。

具体来说,Growth Hacker(增长黑客)是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。Growth Hacker(增长黑客)这一群体将增长作为唯一的目标,他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。

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随着业务不断扩展,增长黑客(Growth Hacker)由个体演变成增长团队(Growth Team),于是出现了增长负责人、增长经理、增长 VP,也包括今天的首席增长官。首席增长官负责统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

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首席增长官的职责是以用户需求为中心连接各个部门,打破各种传统部门(例如销售、市场、运营以及 IT 等)之间的藩篱,重塑企业内组织结构,令企业能够持续的利用各种先进的数据技术,基于“三位一体”(认知、交易、关系)和“三度空间”(线上、线下、社群)的新营销理论体系,在满足用户“三全五感”(全天候、全场景、全体验;存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感)的前提下,与用户在购买周期内进行互动,从而令整个公司聚焦高速增长。


企业设置首席增长官职位后,通常采用结构化增长的原则,结构化的增长是指指标地分析,通过数据倒推而带来新一轮的增长,通过数据分析来挖掘更深层次的市场需求,制定战略,换上“大数据”这把新武器来代替以往传统的数据报表与营销官们“人为地创造市场需求”。


与传统的CMO相比,CGO能够帮助企业更快更好地解决几个问题:


第一,怎么获得更多的用户?你可以去后台数据系统中看,是不是把所有的中国的一线城市都覆盖到了?当中你跟你竞争对手的差额有多大?这个战争你可以怎么再打,去拉开这个格局。二线市场和三线市场又是怎么样的?哪些是有市场空白点,但是竞争对手也盯住了?竞争对手也在跟你PK,这种排兵布阵的方法是完全不一样的,这完全通过数据可以进行决策。


第二点,有没有可能找到新的客群?新品怎么开发才能更符合市场诉求,营销可不可以按年龄群、场景、时间段、会员等级等方式来划分。企业的首席增长官相当于一个增长黑客,它将围绕着增长为企业发展更多的客户,还可以深度的去锁定客户,提升客户的转换成本,在原有的客户当中深挖客户值,以前他一天消费20块,可以琢磨怎么把客户20块搞到30块,渗透客户份额。


less is more,少即多。首席增长官通过互联网技术对企业进行数据化分析后,才能构建种子用户画像,利用二八原理,集中火力对20%的用户进行深度孵化,只经营对自己有“好处”的用户。通过数据,企业可以进一步减少无谓的损失,同时在深度经营的20%用户之后,其带来的收益增长可能会超过80%。这是大数据分析的能力,也是首席增长官必须掌握的技能。


用户增长神器:米多大数据引擎

目前中国企业最缺少的是能够把战略通过市场逻辑落地的首席增长官,它能区分于战略官、营销官、第一要务是以市场为中心联动各个部门,去构建增长地图。但是,单凭首席增长官一己之力难成大局,再牛的首席增长官没有数据支持也难为无米之炊,首席增长官需要一套能够抓取用户数据与分析用户数据的大数据引擎系统来做为支撑。


IT时代,每家企业都需要一个ERP(企业资源管理计划)软件,重构财务部,以产品为中心,整合供应链,提高运营效率;DT时代,每家企业都需要一个BDE(大数据引擎)软件,重构市场部,以客户为中心,构建生态链,提升客户价值。简单来说,就是提升效率是一个企业最基本的生存之道,最本质的问题,脱离效率企业将会迈向落魄。但是,提升用户价值感,是企业必须突破的瓶颈,未来是一个以用户为中心的时代,用户就是你的爸爸。要想了解用户需求,企业都需要用户大数据,并且进行分析,构建企业的用户画像,才能做好用户增长的工作,这也体现了大数据引擎的重要性。


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在用户增长的环节上,要求每个企业的各个部门都必须保持“以用户为中心”的敬畏之心,拥有“用户增长”的思维,才能证明该部门在DT时代所存在的意义,特别是“销售部”&“市场部”。


在传统企业中这两个部门是组成企业营销队伍两大主力,本应该是企业的左右护法,共同发挥最大作用为企业创造利润。但现实是在国内的传统企业中,销售部和市场部总是难以发挥1+1>2的作用,甚至经常站在对立面互相掐架。


由于市场部则因为不具备满足和洞察消费者需求的能力而被逐步边缘到广告部的作用,所以被视为是“最能花钱的部门”,而且大部分市场部的人也自认为,只有花钱才能来带“增长”,同时还缺乏一种工具能够达到“品效合一”的好效果,所以经常要花大量的钱,去调查市场行情。


补充一点,米多大数据引擎不仅是首席增长官的参谋长,也是市场部的中枢神经系统,也被视作为“八爪鱼”,它的每个触角都具备吸附能力,能够帮助企业抓取到每个产品背后的所产生数据,将其集中到八爪鱼的大脑中进行分析(大数据引擎),让市场部花在用户身上的每一分钱都清晰可衡量,帮市场部高效有价值的使用花在用户身上的每一分钱!


传统企业的市场部要做用户增长,首先要获取到用户数据,利用米多大数据引擎可以无感知、无障碍、低成本收集用户数据。从产品入手,以“小程序”及“一物一码”建立消费者数据库。


品牌商与消费者之间最真实、最直接的沟通桥梁其实就是“商品”本身,商品可以成为用户流量的入口,也可以成为品牌与用户触点的连接点,更是建立大数据引擎的基础【品牌触达并影响消费者的两个最重要时刻,都是围绕“产品”:第一时刻:看到并购买产品的场景(小程序);第二时刻:使用产品的场景(一物一码)】。


第一时刻:米多大数据引擎“智慧零售门店小程序”帮助各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进,进而提升门店的动销能力。


品牌商可利用米多智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利,如拼团活动、砍价活动等,激发消费者的参与率。比如,可以在每个区域选定若干个形象店,通过门店小程序实现打卡签到(打卡一定要与形象店的指定产品合影),并在全国范围内以门店为单位施行打卡签到竞赛,定点引爆重点门店的销量,反向推动其它门店的进货。


门店小程序自带LBS属性,品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流,将附近的人引流到店并引导消费,解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。比如,一个啤酒品牌想在某些终端餐饮店实现绝对的销量推升,则可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流,实现到店喝啤酒最多者餐费免单(限一定金额封顶)。


米多智慧零售(门店小程序)案例:门店什么都不需要做,要做的就是转发和分享。

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通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端,并且把品牌商自有的能力(产品库、营销活动等)共享给门店端,门店小程序作为一种扫码就能应用的工具,对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说,不仅设置简单,线下推广也极为便利。


第二时刻:米多大数据引擎“一物一码”是品牌与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源。


“一物一码”,顾名思义,给每一件商品都打上唯一性的二维码,即产品的数字身份证,内部包含品牌、产品名、产品批号等信息。消费者购买商品的同时,也就购买了这一数字身份证本身。


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在米多一物一码背后,是基于消费者建立的账户体系,一旦用户扫码,就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的原生数据「是男是女,哪里,年龄」、行为数据「干了什么?参与了什么活动」、交易数据「买了什么?何时买的?买多少」、场景数据「用户从哪里来,到哪里去?」


如果你购买一瓶可口可乐,扫一扫包装内的二维码,你拿到红包的同时,也关注了可口可乐的官方微信。那么,最终品牌赢得了一个品牌粉丝,也为下一步再营销打下基础,我相信这种效果是每个品牌商都希望得到的。”


“一物一码”的数据积累能力,让米多无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据。“一物一码”连通的扫码者。米多系统内的所有消费数据信息,最终都将回流给品牌商,为他们构建大数据引擎。


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所以,要想实现真正的用户增长,必定要研究用户,利用各项数据去分析用户的行为的心理,用事实依据说话,这才是最靠谱的方法。同时也要记住,数据是在不断变化的,很多因素也是不可控的,所以需要我们充分掌握好数据分析的技能,感知数据变化的背后原因,这样做增长才能做到心中有数。


增长的终极规律:跨越成长的“非连续性”

凡是不以“增长”为目的营销都是耍流氓,而且,对于只追求阶段性“增长”的企业,其行为相当于吸毒。增长的关键是基于用户经营的基础上,以数据驱动达成品效合一的持续性“增长”才有价值 。


数据几百年前都存在,为什么现在开始强调数据的价值,因为此数据非彼数据,DT时代提到的数据专指以用户账户体系为中心的”活数据“,只有真正以用户为中心的数据,才能够实现增长。


随着步入DT(数据技术)时代,要求品牌商要越来越重视数据,而且是”活数据“。只有掌握用户数据,并对其进行加工使用,品牌商才能够跨越成长的“非连续性”,寻找到一个新的业务增长点。其中“诺基亚”和“”苹果“就是非常鲜明的例子,拥有账户体系的苹果,跨越了诺基亚没有建立的”账户体系“,实现腾飞。


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对于任何一个品品牌而言,通过大数据引擎采集用户数据,以数据洞察用户的“小确幸”,寻找基于“小众”和“社群”的下一个10倍业务速增长点,是现阶段成本最低、路径最短、效果最好的关键路径。


END

米多大数据引擎,首席增长官的参谋长,帮助首席增长官在正确审视自身企业“第一性原理”的基础上,在现有主营业务内通过数据深入洞察具备10倍速用户增长的最小化单一要素,集中优势兵力将最小化单一要素最大化,从而帮助企业跨越非连续增长的鸿沟,顺利过渡到第二增长曲线。


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标签:   一物一码 大数据 新营销 扫码

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