宝洁的智慧零售,我觉得还不行

2019-05-27 admin 14

2018年末,宝洁大中华区副总裁柯兴华在接受《北京商报》记者采访时表示:


"在中国市场上,零售业态存在‘四世同堂’现象,第一代是传统的夫妻店,第二代是大型的连锁零售商,第三代是纯粹在线上渠道销售的电商平台,第四代则是现在正发展的全渠道新零售。这四代零售业态在中国市场同时存在,而且同时进步,同时都在发展。对于宝洁来说,服务新零售、全渠道业态的时候也不能丢掉夫妻店、连锁零售商那些传统客户。"


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对于电商和全渠道零售来说,电商红利已经消失殆尽,全渠道零售又缺乏基础设施和正确的思维,大多数品牌商还停留在“啥渠道都做就是全渠道零售”,而没有认知到全渠道零售的建设一定不再基于渠道本身的搭建,而是基于消费者和仓储二者对接的最优化


要实现消费者与仓储的高效对接,一个是要同城同价,甚至是线上线下同质同价;另一个是商品所有的相关数据采集,至少是消费者的订单数据和商品的物流数据采集必须可追踪。在品牌商不足以完全控制价格体系以及云数据发展比较初级的阶段,短期内真正实现所谓的全渠道零售的模式还有一定难度。这方面宝洁怎么做,我们拭目以待。


对于传统连锁零售和夫妻店,我更愿意叫终端小店,这就不是丢不丢掉的问题,而是如何改造的问题。

 

我们先来看看宝洁是怎么改造连锁零售商的。连锁零售智慧零售——线上流量的精准分发与线下高效转化


前端

1.用数据实现精准营销

2.用技术改造购物体验


1.用数据实现精准营销

华润万家会员数据+腾讯社交大数据=全渠道精准化营销


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2018年6月,通过把华润万家过往一年购买过宝洁产品的700万会员数据,再与腾讯亿级社交媒体大数据进行匹配,两者结合进一步精确化顾客画像。然后以宝洁生活家的营销账号定制内容,投放朋友圈广告。消费者通过朋友圈广告,一键领取优惠券,然后到离他最近的华润万家门店核销,致力于在多渠道零售环境中为顾客打造个性化体验。


通过华润万家会员、腾讯社交媒体和微信支付等多平台大数据赋能,宝洁解决了社交媒体广告触达率以及转化率低的问题,实现了精准会员触达。但是精准投放只解决了人到店,但是到了店之后,购买意愿有多强,购买数量有多少,也就是转化率高低的问题,是需要打造超预期的线下购物体验去解决的。


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米多温馨提示:

宝洁生活家小程序

(长按识别体验)


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宝洁生活家小程序发券中心

由米多呈现


2.用技术改造购物体验

陈列思维(SBD5.0)+智能货架+导购员沟通=线下购物体验改造


在外界看来,SBD5.0是智能货架,但是你仔细研究,它其实是一套线下购物体验改造的思维。

 

先来看看宝洁创新团队范秀峰对消费者的研究:

 

l 购物者专注时间非常短暂和有限

l 垂直陈列可以更好吸引消费者眼球

l 购物者需要引导信息作为购物导向

l 购物者通常会先排除,再选择

l 购物者会根据品类关联进行连带购买

l 信息和教育改变购买习惯

 

再看SBD思维的内核:


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SBD第一层:make it simple(陈列简洁)

价值形象突出

单品陈列优化到位

新品堆头调性统一

 

SBD第二层:Guide me(做好消费者引导)

视觉形象吸引

陈列品类强关联

导购员话术沟通

促销活动区域突出

 

SBD第三层:Delight me(愉悦消费体验)

店内形象美化

客户专业形象塑造


如此看来,智能货架只是SBD思维的具体呈现。

 

图片关键词

 SBD5.0智能货架


其中“宝洁洗护发全品类基于消费者的店内设计”还获得了SHOP!Award金奖。据说该货架有效提升了商超洗护品类5%—10%的销量。

 

据相关报道称,相比SBD4.0,升级后的货架是由子品类到品牌再延伸至细分功效,更加突出以消费者需求为中心,打造“购物+体验”的愉悦氛围。

 

第一,持续简化选择:通过优化分销,升级突出功能分区,将最大品牌陈列在货架首位并遵从公平货架原则;


第二,持续突出连带和高端新品:升级货架装饰的设计和教育信息,从而突出连带和高端新品;


第三,打造品类中心,优化体验:通过统一品类主题色,增加新品/爆款主题端架突出货架指引。


通过大数据构建精准人群画像,通过朋友圈广告精准投放优惠券,把线上流量引到线下华润万家实体店,再通过线下购物体验的改造,提升流量的转化率,最终实现宝洁与华润万家共赢。

 

后端

数字化供应链提升供应效率

宝洁在供应链方面实施“千场千链”,初具成效

业绩增长从来都是前后端共同作用的结果,前端再花样百出的营销,如果货的供应出问题,销量一样打折扣。

 

消费者洞察与互动,到线上线下零售客户的销售和流量,从生产、物流到材料供应商,宝洁在流程、数据应用三个层面搭建起一体化的数字化整体架构,实现了每一个触点的数字化,并将分散在各个系统中的数据同步到云端大数据中心,在应用层面连接数据、设计算法,通过大数据分析和互动重建流程。

 

宝洁大中华区供应链总裁陈宇表示过,从工厂到消费者之间的任意环节与距离都是效率和时间的损失,预测和库存本质上都是针对需求和供应不确定性而采取的补偿。他相信,未来将可以用数据和预测性的算法替代库存,替代预测,从而避免多节点和冗余所产生的效率损失。

 

前端精准营销和超预期购物体验加持,后端数字化供应链提升供应效率,这样才是对传统连锁零售的改造。当然,供应链的数字化不只是惠及传统连锁零售,而是全渠道受益,包括接下来要讲的终端小店


 终端小店的智慧零售——本地流量的私有化

相较于屈指可数的连锁零售KA,全中国的终端小店数量高达700万!广阔天地,大有可为,但目前不只是宝洁,其他巨头也没有提出一个针对700万终端小店实施智慧零售的解决方案。这也是我觉得宝洁的智慧零售还不太行的原因。

 

小编再说一遍,宝洁对连锁KA的改造,本质是线上流量的精准分发与线下高效转化,而终端小店的改造,底层逻辑却是“以门店为中心,收割周边三公里的流量”,也就是本地流量的私有化。

 

改造,也不该是品牌的单方胜利,而是如宝洁针对连锁零售的改造一样,是多端(消费者、品牌、KA渠道)受益——消费者得到了实惠,宝洁和华润万家共同实现了增长。针对终端小店的改造,也应该秉承终端、品牌、消费者共同受益,遵循底层逻辑,并进一步发展,让导购受益。

 

理论说了一大堆,怎么才能落地?

 

门店小程序+线下体验改造=终端小店智慧零售

基于门店的小程序就是落地的关键

 

第一它遵循底层逻辑,通过一系列功能收割门店周边三公里的流量,变为品牌自己的流量。

 

第二它遵循多方受益的原则:

品牌得到流量与数据并获得动销提升

门店得到人流并获得业绩提升

消费者得到优惠与良好体验

导购员得到切实的利益

 

以微信小程序为基础,结合其他微信工具,浓缩为“智慧零售六脉神剑”(即是拼团裂变、到店打卡、门店抽奖、裂变卡券、数据吸取、基础架构),将应用效果发挥到极致,更好地帮助宝洁推动线上线下一体化,为零售门店搭建线上小程序门店,实现了场景化的体验服务,提升门店顾客引流、顾客转化和顾客体验。每个门店将成为宝洁的营销触角,真正主导终端活动,不再假手于“经销商”。


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下面一起看看智慧零售六脉神剑在实际中是怎么应用的,对实体门店起到了什么作用?

 

 第一剑:小程序拼团裂变,打通流 

品牌商发起团购活动,通过社群裂变实现精准引流,效果惊人。拼团是实现裂变营销的一种营销工具,基于LBS的社群强关系链,可以把拼团的传播属性更聚焦在社群范围内。 解决引流乏力。

 

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拼团裂变说明:

1、品牌商:品牌商在小程序内设置拼团活动,可通过团长免单券激励团长(品牌商在总后台设置拼团件数、价格、装修等参数,统一覆盖所有线下门店);

 

2、小程序:小程序支持生成分享图片,进行朋友圈传播;

 

3、门店:门店立即响应品牌促销政策,让门店具备线上社区拼团,门店提货的能力;

 

4、消费者:通过朋友圈广告、微信社群等多端入口进入小程序,参与品牌的拼团活动,拼团成功后,到最近的门店提货。


拼团裂变效果:

1、小程序内置LBS定位功能,活动以门店为中心,辐射周围3公里(小程序投放范围由品牌商拟定,如:1公里、2公里),实现精准拓客;

 

2、每团20人起,每天开团至少一次,连续一个月,每个月到店500人不成问题;

 

3、小程序支持独立收款,拼团活动总收款直接由门店收取。

 

 第二剑:小程序到店打卡,激活用户活跃 

传统的消费场景下,消费者活跃度很低,而小程序到店打卡在LBS定位的基础下,借助各种“签到”好礼,吸引消费者到店、打卡、领红包,是一种很棒的引流工具。


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到店打卡说明:

1、小程序内设有门店打卡活动(品牌商可在后台设置连续打卡奖励),例:消费者连续7天打卡可以获得爱奇艺会员卡一张;

 

2、通过LBS获取用户定位,设置用户必需要门店地址的一定范围内进行打卡,通过累积打卡次数给门店引流,解决门店到店难的问题;

 

3、打卡的奖励品牌商自行拟定,可发实物礼品/产品优惠券等等。

 

 到店打卡效果

1、消费领券,刺激二次消费。先消费后打卡领券,下次消费抵扣,制造小确幸;

 

2、到店领券,提升到店率。先到店领券,后消费使用,到店率放大10倍;

 

3、线下派单,引导顾客到店。将周边3公里范围内的顾客,吸引到店消费;

 

4、社区拼团与到店打卡结合。两大功能组合使用,增强用户粘性,提升复购;

 

5、节日到店签到领券。与节点相结合,制造噱头,刺激到店消费。

 

第三剑:门店抽奖,挑起用户粘性 

门店抽奖是个不错的方法,是因为抽奖能够召集来新的顾客。一场成功的抽奖活动,不仅可以赚得满满的人气,也是刺激分享推广品牌的有效方式。

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 门店抽奖使用说明与营销效果:

1、每逢节假日,消费者到店,可参与各种抽奖活动;

 

2、多种抽奖模版风格,支持门店的节假日、店庆日或品牌主题的抽奖活动;

 

3、品牌商可以给门店投放联盟卡券、联盟礼品和门店优惠券等作为抽奖礼品,联盟礼品直接发放到用户的账户,运行效率高,转化成本低。

 

 第四剑:裂变卡券,多渠道贯穿获客 

传统的消费场景下,商户与消费者的连接很弱。以往,商户常会选择地推、发传单、买单赠送优惠券等方式给顾客发券。但是传统的纸质券无法形成商户与用户之间的有效连接。

 

发放裂变卡券,可以构建商户与顾客直接的强力连接。微信支付能够记录下用户的消费行为,对其进行跟踪和记录。配合微信支付提供的流量和开放数据能力,商户得以更好地提供服务、优化产品,真正做到用户的留存与转化。


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 裂变券说明:

1、卡券价值:该券可抵扣指定产品的一定金额或折扣;

 

2、使用条件:消费者需将裂变券分享出去,邀请好友也领取该卡券,当好友注册并领取卡券后;消费者方能获得立减券,否则无法获取,卡券的本质是:分享裂变。

 

 裂变券效果:

1、裂变券本身价值:具有代金券、抵扣等价值,利益直达消费者,刺激消费者的获券欲望;

 

2、裂变券获得条件:让消费者主动积极地在好友、微信群中分享裂变,老客户拉新客户,让用户帮助品牌商提高订单量,并低成本获客。

 

 第五剑:数据吸取,打破数据孤岛 

DT时代,对于品牌而言,只有全面构建以用户帐户体系为中心的信息指挥系统,以数据驱动重构“人、货、场”,才能真正实现用户的“所见即所得”。整个市场形势正在由“渠道为王、终端精耕”快速向“社群营销”转型,传统品牌必须重视市场部并重构市场部,一切以用户帐户体系为中心,利用网站、微博、微信、电商平台、二维码等一切介质全方位搭建用户场景,深度经营由此衍生的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,是传统品牌DT时代殊途同归的不二之选。市场部必须也只有成为品牌的中枢神经系统之后,传统品牌才有未来!


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数据吸取效果:

1、掌握消费者:IP名字、电话号码等;

 

2、可通过号码,添加消费者微信号,后续信息直接精准触达消费者;

 

3、给消费者群发消息。


第六剑:基础架构,巩固根基心法 

品牌商可在小程序的总后台,根据产品特性、活动主题、品牌调性等多方面因素综合考虑,自由切换不同的模板。增强消费者消费场景的代入感,让小程序营销活动更符合品牌形象。


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智慧零售:香港佰盛利和集团!

在5月16日,化妆品界的佼佼者“香港佰盛利和集团”开启招商会。本次招商会围绕“美妆终端如何进行零售升级”的问题开展,现场的经销商被惊艳到,纷纷感知到实体店进行智慧零售转型的重要性。


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佰盛利和集团智慧零售由米多提供技术支持


会议现场,香港佰盛利和集团总经理程文亮表示,门店想要长远发展,必须找到转型的关键方向——从卖价格转型为卖价值,从卖产品转型为卖服务、卖档次、卖感觉。实现用户的所见即所得,是品牌商、经销商、终端门店必须读懂的一门课程。


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香港佰盛利和集团总经理程文亮


随后,香港佰盛利和集团副总裁王仕娥表示,为了助力门店实现从“货找人”到“人找货”的转变,洛佩希继续深化智慧零售的战略,利用米多智慧零售小程序共同赋活门店,实现“线上引流,线下拓客”的完美闭环。


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香港佰盛利和集团副总裁王仕娥


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在招商会结束后,现场的经销商对佰盛利和集团提出的智慧零售模式表示不可思议。不少经销商十分看重智慧零售的趋势,认为“这个可以干,而且必须马上干!”最终,佰盛利和现场招商突破百位数。


毋庸置疑,佰盛利和的智慧零售成为了的强心针,给经销商一个无法抗拒的理由。米多智慧零售解决企业招商难、门店动销难、劣势区域销量无法引爆的痛点。


智慧零售没有那么神,再怎么先进的智慧零售,线下该做的产品陈列、广告投放、物料设计、客情维护等提升购买体验的事项还是要一一做好。


零售业态“四世同堂”的现象还将继续存在,随着基础设施的完善以及技术的突飞猛进,智慧零售无疑会更落地更有效,希望未来能有更多的宝洁出现吧。



标签:   一物一码 新零售 智慧零售 宝洁

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