天地壹号花3个亿买来的教训

2019-06-10 admin 878

前言:

伟大的成就,并非偶然,而需要心思紧密地观察、构思、执行,才能奏效。 天地壹号一直以来的发展,稳中求进,每一步都是通过充分论证之后,才开始落地执行。但,正所谓人无完人,圣人也会有犯错的时候。

 

据相关人士爆料,作为企业”优等生“天地壹号的老板陈生,曾经做出“拍拍脑袋”就决定的事情。他推出一款“消化不良”的饮料——百草壹号,它的诞生就注定是个“跑龙套”。本文主要围绕百草壹号进行阐述,但是在此之前,我们先简单分析让陈生赚到第一桶金的产品——天地壹号。

 

陈生最为得意的产品之一:天地壹号

说起陈生,大家会给他贴上各种各样的标签:北大才子、猪肉佬、反季蔬菜、励志哥......其中,最为耳熟能详的便是由他一手操盘的天地壹号。据《时代周报》报道,天地壹号的诞生,要追溯到十多年前。当时,一位前国家领导人在广东视察,在宴会上用雪碧勾兑陈醋充当饮料引用,也正是因为这种新喝法让陈生受到启发,具有敏锐商业嗅觉的他,马不停蹄地组织营养专家进行研究,研究出了一种采用优质山西老陈醋,蜂蜜和营养维生素BT-左旋肉碱科学研配出的健康佐餐醋饮料。尽管这个故事的真实性有待检验,但是天地壹号大受欢迎却是事实。


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天地壹号带着“吃饭喝啥?天地壹号!”的响亮口号为饮品市场注入了一针强劲的“醋意”,也让“吃醋”受到人们的追捧,成为新食尚的热潮。此后“不喝酒就喝天地壹号”、“无醋不成宴”的口号红遍整个珠三角。短短半年,天地壹号的销售额就超过2000万。


2002年,广东天地壹号饮料有限公司(以下简称:天地壹号公司)正式成立,现已发展成为全国最大的醋饮料生产基地,每年保持着50%的增长,至今已经占全国醋饮料市场的40%,广东的90%,2015年正式敲钟上市。

 

陈生的败笔:百草壹号

看到细分饮料市场红利下的陈生意识到,单靠“天地壹号”这一大单品抢占市场的力量是远远不够的。消费升级的大环境下,一个企业要更好地发展,就必须打破“大单品通吃”的局限,尝试多维度、多元化、多领域发展。


所以,陈生的做法与市面上的竞品大同小异,想凭借天地壹号品牌的强大历史背书,推出了“百草壹号”,将天地壹号苹果醋的模式复制到百草壹号身上,让百草壹号再创出一个“奇迹”,但是它的诞生就注定是个“怪胎”。

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“给健康加道菜,第五道菜,天地壹号 ”这句口号家喻户晓,让天地壹号苹果醋大举成功。因为消费者明白,“怕上火,喝王老吉”;“怕油腻,喝天地壹号”;“累了困了,东鹏特饮”;而百草壹号的定位却非常尴尬,“没上火,喝百草壹号”??然而并卵,百草壹号与天地壹号给消费者的印象“殊途同归”,都是餐后解腻助消化的软饮,所以,百草壹号的失败,跟它自身的产品定位有着撇不清的关系。

 

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 2016 年,山楂醋饮料“百草壹号”遭遇了缩水,单品收入下降 46.52%,营收大幅下降(数据来源:新三板)天地壹号应该意识到,百草壹号这款新品,从头到脚都是失败的,第一错,首先是产品定位。


陈生三个亿的教训:百草壹号定位出错

据业内人士透露:百草壹号从研发、到上市,前前后后大概亏了三个亿。


百草壹号这款新品的研发,从基因开始,带着错误出生。因为无论是从产品功能还是场景定位,还是从消费场景来说,基本上都与天地壹号苹果醋重叠,同样是解腻场景,若消费者处于餐饮场景,该选择天地壹号苹果醋还是百草壹号呢?第五道菜,给健康加道菜,该加百草壹号山楂醋还是天地壹号苹果醋呢?


实际上,百草壹号只是犯了众多快消企业都会犯的错,在开发新品的时候,没有做大量的市场调研,缺乏精准性的定位,往往是企业老板拍拍脑袋,凭直觉就决定要做。迄今为止,这种现象是非常常见的。说实话这也怪不了陈生,在传统的生意中,基本上是渠道、产品说了算,企业推出什么,消费者就要接受什么。但如今,随着消费升级,产品的同质化也日趋严重、价格透明化,消费者越来越精明了,只要你的产品不能满足消费者“精神”领域的需求,不能以差异化的形式满足消费者的“三全五感”,你这款新品注定会“泡汤”。


导致百草壹号定位出错,有以下几大原因:产品、渠道、宣传、费用

产品口感欠佳,顾客不买单百草壹号

在饮料行业,口感比其它食品类的口感更为重要,我们的味蕾本身就是为享受美味口感而生的,喝软饮亦是。虽然大多数品牌的宣传都基于产品功能为出发点,但事实消费场景中,消费者几乎会忽略饮料中的所谓功效,更多的时候是一种自己的口感习惯(同理,没有人会愿意主动花钱买中药喝),若这款产品喝起来并不能带来快感,消费者不买单,基本上也宣告了这款产品阵亡。而百草壹号这款产品的口感偏甜,消费者喝了不但难以联想到解腻,还会“甜得过腻”,消费者喝起来会忘记这款“山楂饮料”的功能性,反而过甜会让消费者怀疑产品的健康性。

 

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在倡导健康生活的今天,百草壹号这款主打健康的产品却因为口感问题让消费者怀疑它的健康性,更多的是市场调查不够充分,如果能收集用户数据,通过数据分析挖掘顾客更深层次的诉求,相信百草壹号也不会偏颇如此之大。

 

渠道重合,自相残杀的“壹号”兄弟

所谓:“蛇有蛇道、鼠有鼠道”,在快消行业,每个新品的销售也严格遵循这条逻辑运转。各有各的方法,各有各的路子,产品不同,销售渠道的选择不同,消费人群不同,销售渠道的选择也会不同,产品定位不同,销售渠道也会不同,所谓没有卖不出去的产品,只是看你选择的渠道和销售的地方,在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误,对新品上市的渠道选择不当,造成新品在不适合的渠道中死去。

 

百草壹号作为快消行业细分领域中的“山楂醋”饮料,一方面是:依然采取传统的方法进行终端销售,并没有模式上的创新;另一方面则是,天地壹号苹果醋与百草壹号山楂醋在产品功能上、消费群体、消费场景、价格区间等多方面高度重合,从而在各个终端零售环节中天地壹号与百草壹号的业务员大打出手,抢渠道、抢货架、抢客户的场景。由于对渠道缺乏数据的分析,百草壹号在整个深度分销中,章乱无法已是摆在台面上的事,走的都是天地壹号的老路,再加上产品的雷同,注定百草壹号从出生开始就仕途坎坷。


宣传低俗,百草壹号阵亡的重要因素

在宣传推广方面,不得不点名夸赞一下百草壹号。原本打算走高端路线的他,广告宣传却尤为低俗。在百草壹号看来,这似乎是在走一条情怀路线,但它的上市,则招来骂声。


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从广告心理学的角度来看,百草壹号是想打造一种“经典”,去俘虏消费者的心智,改变消费者认知。而百草壹号的广告宣传“剑走偏锋”,采取牛皮癣广告、答题赠送、古代新郎新娘派送、敲锣打鼓歌布于市、以及各类略带“色情”的广告,整个宣传活动下来,不但没有建立消费者的品牌认知,反而物极必反,引起了消费者的反感,负面效果不小。广告的本质在于传播、广告的灵魂是创意。


确实,百草壹号的创意、传播都做到了,只是它没有让大众都能够接受的广告文化。假如,百草壹号在广告策略上,能通过大数据分析,先做一波产品市场调研,找个符合它调性的消费者,从而重新策划广告内容,通过大数据与互联网结合,基于消费人群的年龄与消费力去精准投放广告,效果会不会比这样的宣传房市更佳呢?


费用拦截,是百草壹号崩殂的导火线

激励模式方面,百草壹号走的依然是传统促销模式,终端激励要通过“品牌 → 经销商 → 代理商 → 零售商”层次递进,渠道层级多,由于信息不对称,促销费用被层层拦截,到达率底。真正抵达终端消费者的激励,实际上20%都不到。

 

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用传统的促销模式做活动,整个活动下来,活动效果无数据回流,资金走向无法数字化监控,无法让市场部高效有价值地使用花在顾客身上的每一分钱;无法让每一分费用的花费都能清晰可见,这不是个例,是通病。营销费用拦截对百草壹号的新品推广造成了极大的损害。转战大数据智能营销or还是坚守传统促销模式,这是摆在天地壹号面前不得不走的分叉路口。

 

团队执行力,新品阵亡的重要因素

在快消行业,经销商、业务、门店对新品有着天然的抗拒,若这三个角色执行不到位,新品的推广也寸步难行。但传统的品牌对新品推广也存在许多束手无策的难点,主要集中在铺货稽查难监控、动销积极性难推动、终端分布难把握、产销数据不明确、数据呈现缺乏透明度等等,这些都会导致新品夭折,其根本原因还是在于天地壹号缺乏数据收集与分析工具,传统的经营难以在线化管理,导致团队执行力非常差。

 

百草壹号需要借助互联网技术手段,重构去中间化、实现管理在线化,可以有效提升营销效率、降低营销成本的管理体系。

 

团队贪腐,百草壹号崩殂的导火线

“将在外,君令有所不受”用来形容百草壹号某些团队再不为过,百草壹号对团队的管理如平原牧马,易放难收,终端业务员在公司面前言听计从,而到了市场上却做了封疆大史。吃回扣、拦截零售门店的促销费用、压缩终端导购员的奖励、拦截促销活动赠品、虚报高价、虚高销量、宣传物料偷工减料等现象比比皆是。

 

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如何让市场部高效有价值地使用花在客户身上的每一分钱;如何让市场部花的每一分钱都清晰可见;如何确保营销活动的精准性与促销费用的精准投放,这同样是百草壹号急需寻找的答案。

 

小结:用三个亿去测试新品市场,这成本未免也太高了吧

由此可见,造成百草壹号新品败北最核心的问题是,缺乏时效性的数据做判断,另一方面,模糊的产品定位对百草壹号而言就是基因缺陷,因为更多的是基于滞后的报表做决策。新品的开发并没有数据依据,也没有用户数据分析,导致产品夭折,在未来,天地壹号更应该通过大数据收集数据,再基于数据分析而改变传统决策层拍脑袋决定新品研发,开发符合市场诉求的产品。

 

陈生新品推广的得力助手:一物一码

天地壹号公司开发出来的新品“全军覆没”,客观的因素不谈,最大的失误在于决策缺乏数据支撑,新品开发并没有基于用户数据去挖掘不同维度、不同场景、不同需求动机、不同年龄阶层的用户需求,以便于准确细分人群,以数据为依据,重新定义和包装产品,重新打造产品和服务,规划并扩展少而精的产品线。


天地壹号公司没有用户数据抓取与储存手段已是实打实的事实,如何抓取终端用户数据,建议天地壹号搭建一套属于自己的大数据引擎,通过数据抓取与分析来支撑新品开发、推广、营销活动、效果预估、顾客深度运营等。不仅仅是天地壹号,对于大多数快消品企业来说,掌握终端数据,已经是当务之急。但很多企业会顾忌到,一瓶快消品饮料的利润空间极低,一个企业几乎不太可能专门去开一个APP,再采用某种技术去捕获到消费者数据,这样一来开发成本极高、二来很难让消费者主动提供数据。


而一物一码却能够做到,它以二维码为入口,公众号为载体,帮助企业低成本、高效率地实现了给本来没有生命的产品赋予了生命——对每件产品赋码,通过营销的手段(扫码领红包、会员等)激励消费者扫码,消费者则通过扫描产品上的二维码,感知到产品的力量,而企业也得以借助每一个赋码的产品去收集到消费者的大数据。


其实在早些年,天地壹号也开始了搭建了自己的一物一码系统,但只是使用了“导购员激励”以及“窜货”的功能,但并没有意识到真正的一物一码背后是一套以用户账户体系为中心的大数据引擎。由于没有在天地壹号产品获得有效的终端用户数据,导致其在“百草壹号”上的新品推广,有些盲人摸象,摸不着头脑,导致新品上市就传来骂声。


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真正意义的一物一码,是能够帮助天地壹号能够描绘出清晰的用户画像,获取到精准的消费者需求,进而打造出更适合消费者的产品,提高运营效率,减少运营成本,同时每次的促销信息可以精准地传递给消费者。


使用一物一码新品推广的正确路径:针对三端(c、b、B)解决数据问题


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1、针对终端消费者(c)

以防伪码为载体,在产品上实现一罐(瓶、盒)一码,消费者扫码辨真伪,同步获取(积分、流量、话费、红包、实物等)礼品,以互动、激励的形式,提高消费者与品牌之间的娱乐性强。消费者一旦扫码,企业便可获取消费者数据,并对消费者进行分析,对不同消费者制定不同策略的活动,从而激发消费者二次购买,提升消费者复购率,实现线下销量快速提升。


2针对商超、直营店、零售店的导购员(b

采用导购码,使其导购员主动参与品牌推荐,成功销售即可在线获取佣金提成,提升导购员积极性,实现销量快速提升。因为成为企业的导购员,是需要登记注册的,这一样来,数据的准确性会更高。


3、针对渠道经销商、代理商、零售商(B)

采取箱码实现一箱一码,同时采用扫码有奖的形式,提升渠道经销商的开箱率和上架率,快速提升销量,解决渠道动销能力。同步结合一物一码防窜货系统,进行渠道管控,以防窜条码和二维码套标关联结合,实现产品物流跟踪管理,防止经销商恶意窜货,维护市场秩序,保证消费者合法利益,提升品牌形象。同样的,他们的数据可以照样获取。


假如,早在几年前,天地壹号启用一物一码捕获用户数据,抓取用户数据来搭建自己的大数据库,将原有的“天地壹号”数据进行分析,对自身现有渠道的情况都知根知底,并使用在自己新品的投放上,或许陈生就不会亏那3亿元。


所以,对于天地壹号甚至于任何一个快消品牌商而言,“一物一码”战略至关重要,但绝非简单意义上的阶段性促销工具,一物一码是品牌与客户直接互动的最佳入口。这也是为何可口可乐、箭牌、雪花、嘉士伯、汇源、维达等众多知名企业品牌选择米多大数据引擎,为其企业实现大数据赋能,通过一物一码技术应用为企业建立自己的大数据引擎,掌握每个用户ID下的大数据,为企业的经营决策提供数据支持,创新营销策略,实现品牌传播和营销增长,提前做好准备进入新营销时代的原因。


不仅是陈生,未来所有传统企业老板都要重视“数据”

“定位之父”特劳特在其著作《重新定位》中写道:“中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,以应对国内及国际上无处不在的竞争。”也就是要求未来的传统快消品企业要充分地以消费者为中心,在做新品推广时要三思而后行,而不是老板想干嘛就干嘛。更重要地是利用数据的科学性,对产品、市场、策划、营销、用户进行合理化分析,杜绝“瞎定论、瞎拍板”!


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米多


米多一物一码大数据引擎,为快消企业建立起一个以自己的目标用户为中心的运营系统,借助各类高频应用入口的OPEN ID自动无感知的为目标客户构建账户体系,并围绕客户的生日、手机、地址等各类原生特征属性,结合各类应用场景为不同客户打标签,同时围绕品牌阶段性诉求引导客户在深度认同下主动自发的累积成长值,构建客户的等级体系和特权体系,这样,企业就能通过清晰的用户画像精准细分诉求,准确定位产品的差异化需求,进而进行“小批量、多批次”的柔性化制造,这也是米多一直在追求的目标,这也是米多赋予品牌商“活数据”的魅力(以用户账户体系中心的数据,才是活数据)



品牌牢牢只有掌握用户的第一方数据,才不会在新品上不断给自己挖坑。


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标签:   一物一码 天地壹号 扫码营销 快消品 新零售

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