达利食品没有接班人

2019-07-15 admin 40

接班人这词相对敏感,它天生有具备“使命感”,其存在意义在于把创始人打造的文化、精神、风气给传承下去,并更好地赋能给团队每一名成员,引领团队迈向更美好的未来,所以“接班人”一职,任重而道远。


企业的创始人精力有限,也非长生不老,所以寻求接班人是每个企业的必经阶段。作为企业创始人,非常希望接班人可以在传承创始人理念的同时,做出更加创新的东西。哇哈哈宗庆后也说过,对接班人宗馥莉的态度是:“让自己去试。他的最终目的或许不是完全靠她接过娃哈哈的权杖,而是要她再造一个娃哈哈,延续老品牌的精神。”


但是,在企业相传的过程中,本以为是随着新血液的注入,可以迎来二次春天,但往往却事与愿违。原因是世界上没有完全一样的人、灵魂、想法、思维,创始人的一切是难以复制、加工在完完全全地黏贴到接班人身上。德国哲学家莱布尼茨说过:“世上没有两片完全相同的树叶。”物种是有其多样性的,人也有各种式样,不能够强求所有人都是一样的。接班人无法与创始人保持一致的,导致大多数接班人接手的企业,发展也只是平稳,甚至下滑的现象。



01

接班人的病例

创始人的“无奈”


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苹果在“追求完美、极致”的乔布斯的引领下,一度攀向了顶峰。在他逝去后,则由供应链管理能力极强的库克负责。这两人是两种截然不同的性格,一个天马行空,一个脚踏实地。在乔布斯离开后,库克在运营、销售、管理方面确实能干。但外界的评论是“苹果失去了乔布斯,等于失去灵魂”。确实,库克接班后, 出现iPhone 的更新换代次数低于预期,大中华区 iPhone 表现不佳、营收低于下滑等现象。


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被评论为“山西海鑫钢铁最败家的接班人”的李兆会,在他父亲因私人矛盾被枪杀后,只有22岁的他顺理成章地接班,但他没有深耕父亲的老本行(钢铁事业),而在资本市场打转。由于投资多次失败,加上实业后台海鑫钢铁的连年亏损,2014年负债率超过100%。2017年12月李兆会,因不履行法律文书确定的义务,法院已依法限制其出境。在李兆会的引领下,山西省最大民营企业“顺利”走到尽头。


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作为前首富娃哈哈集团宗庆后的独女宗馥莉,在接班的路上相当坎坷,表现不佳。2016年宗馥莉推出“kellyone”高端饮料,销量“不方便透露”,名气更是“不了了之”。之后,又主导了一个欧娃商场的项目扬言要在全国各地建设100个欧娃商场,但由于房地产经验尚浅,项目的最终答案是“虎头蛇尾”。宗馥莉同时也在资本市场上寻求机会,预计花费5.73亿港元买下上市公司中国糖果,但由于该收购要约失效,股价也大幅下跌,最终也以失败告终。


小结:从上诉的情况看出,不管是特意挑选的职业经理人(库克)、还是临时顶替的败家仔(李兆会),亦或是父亲全力栽培的公主(宗馥莉),在接班后或者在接班的路上,他们成绩并不可观。


有数据显示,“新财富500富人榜”上,50岁以上富豪占比为60.6%,这意味着,6成以上的中国富人须直面接班人问题。作为福建富商的达利集团CEO许世辉,也逃不过这样的问题。在儿子许亮亮不幸身亡之后,把接班人的重担放在了其女许阳阳身上。虽然从许阳阳年轻时候就一直集团中冒头,成绩也不差,但是新掌门们又能否绕过富不过三代的魔咒呢? “欲戴王冠,必承其重”。


正当新老交替的阶段,达利集团的经营情况也如同过山车般刺激。



02

老人思想跟不上节奏

3000万的“血训”

2019年7月1日,淮安市委宣传部官方微博“淮安发布”宣称(现在估计被删帖了),食品企业达利食品集团因发布虚假广告,被江苏省涟水县市场监督管理局下达行政处罚决定书,处以3673.04万元罚款,达利食品不认可,称将以法律途径来维权。


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事实上,3000万的罚款并不冤。中国食品产业分析师朱丹蓬指出“现在回顾整个事件,从公益活动策划到发起授权再到活动执行,一个上市公司发生这种违规违法的情况,可以说是犯了低级错误,也凸显了达利食品集团在营销体系方面存在较大的管理纰漏。为此,我们认为这份高达3600多万的罚款对于达利食品来说,并不冤。”


造成本次事件发生,主要分为2大原因:

①活动蹭“非遗”,2个公益组织均不存在。在2018年达利食品集团旗下产品可比克薯片,举办一次与非遗文化相关的活动。在活动期间,凡购买可比克活动装薯片,开盖扫描封口内二维码,即有机会获得微信红包1个或电子奖券,并可参与助力非遗公益活动及集卡活动。消费者扫描二维码后,可选择捐助的金额,将由达利食品集团全部捐赠给“中国文化保护基金会”。此活动宣传将联合“中国非物质文化遗产公益基金”共同发起。


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但据调查核实,“中国文化保护基金会”根本不存在,“中国非物质文化遗产公益基金”早在2011年下半年已被撤销。事后,达利食品企划部确认与曾与中国文物保护基金会和福建省凯斯诺物联科技股份有限公司签署过一份《项目捐赠三方协议书》,而“中国文化保护基金会”是因广告设计人员的“疏忽和理解错误”,把“中国文物保护基金会”改成“中国文化保护基金会”。


②活动过期依然宣传。此外,达利食品在上述活动结束后,仍然印刷销售印有相关活动介绍的产品。市场上可以找到两个版本的活动介绍,一个版本该活动截止时间为“2018年5月31日”,另一个版本截止时间是“2018年7月31日”。而在之后开展的调查中,执法人员却发现生产日期为“2018年8月6日”的可比克薯片非遗活动宣传的包装。


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对此,达利食品在回复涟水县相关执法人员时称,此项活动延长了两个月,结束日期是2018年7月31日。至于为何活动结束后活动装薯片还在生产,达利食品称2018年7月31日,活动结束,但达利食品马鞍山分厂在8月6日的生产过程中,误将2400个印有“扫码助非遗”文字的罐体投入生产,导致涟水市场上出现部分活动截止日期后生产的产品。


笔者认为,达利食品集团完全可以通过一物一码能够实时化、智能化触达消费者的功能,把本次损失降到最低。


如何实时化?当达利食品通过扫码活动,便可以在官方公众号上推送相关的“活动更新信息”,把在首次的宣传上所出现的“错误信息”进行声明。通过一物一码系统实时告知消费者实际情况,及时止损。


如何智能化?在使用一物一码的过程中,达利食品集团可以通过“智能营销”的功能,延迟活动时间和修改扫码页内的活动信息,及时降低对品牌的损害。


点击下方链接,了解上述功能如何落地执行:一物一码如何实现“实时化、智能化”》


透过现象看本质,发生此类事件也衍生出达利食品集团这家传统企业在经营、管理、营销、渠道上可能存在守旧、老化的现象。


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经营理念过分守旧:依赖“跟随策略”是达利食品惯用使用的手段。模仿韩国食品好丽友巧克力派的“达利园蛋黄派”、与王老吉对干的“和其正”、跟风模仿乐事薯片的“可比克”、以及与红牛相仿的“乐虎”这类跟随市场头部产品再度创新的策略,不仅节约了试错成本,还能帮助自身迅速树立新的品牌线。但,今时不同往日,在高度竞争的市场环境中,众多中小食品企业也纷纷采用模仿手法,对达利食品的市场份额构成了强大的冲击。报告指出,达利食品2018年度的收入及纯利分别按年增长5.4%及8.3%,均低过市场预期,意味去年下半年收入跌0.6%。


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轰炸式营销策略“翻车”:成也广告败也广告。事实上,这并非达利食品首次涉嫌虚假宣传。达利食品旗下“和其正”凉茶曾经就因广告词涉及虚假宣传而坐上被告席,但当时双方各执一词,达利食品并未遭到严重处罚。享受过广告营销红利的达利食品,想通过“吸睛”广告文案来提升销量,谁知却陷入虚假广告泥潭,遭遇监管部门开出的“天价罚单”。业内人士指出,不管达利食品最终赔付多少金额,此事都会对其品牌形象造成一定影响。




渠道调整效果不明显:业绩放缓的达利食品早早感受到了危机感,大刀阔斧进行渠道变革的动力主要来自于行业竞争的加剧。在去年8月进行了经销渠道及业务的调整,现公司将食品、饮料两大系统进一步拆分成KA、流通、家庭(早餐)三大业务单元,重新定位整个销售团队,并且根据经销商的特点进行相应的产品对接。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,达利食品的创新能力比较弱,以前达利采取的是差异化的竞争,以大品牌的运作手法去运营三四线市场,这种降维打法还是取得立竿见影的效果,但是随着竞争加剧,达利食品的这种打法也被很多企业所模仿,在中小型企业采取这种模式以及大企业渠道下沉的背景下,达利食品的优势丧失殆尽。


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品牌创新力低、老化明显:达利食品信奉的“拿来主义”的盈利模式,在整体消费者升级、消费个性化的影响下,似乎遭受一定的冲击,其模仿追随策略失效。达利食品已经开始遭受消费端的挑战,没有太多自主品牌的达利食品,在产品的研发上基本以追随和模仿为主。朱丹蓬表示,作为一个老牌食品企业,达利食品也存在品牌老化的问题,还需考虑将品牌盘活。


小结:出现可比克的3000万事件与达利园经营、渠道、品牌等环节“退化”的情况息息相关,原因是创始人一直还陶醉的“模仿”所带来的红利。时代变化的速度在加快,创始人的即使思维跟得上,但是体力、精力是难以维持,要让达利食品来个“改头换脸”,则需要新鲜血液的注入。笔者认为新的接班人应该脱离原有的“跟随战略”,做产品、包装、营销、渠道多方位创新。



03

新人准备接班却显无力

豆本豆的“一塌糊涂”

在2012年7月,许世辉(达利集团掌门人)的儿子已经内定为企业的接班人,但在出差途中不幸遇难,许世辉痛心疾首,甚至一度不肯出门。然而,作为一个大集团的掌门人,许世辉遭遇的苦难并不少,随着时间的流逝,他的心态也逐渐好转。


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但是,企业的接班人不能空,许家千亿商业帝国的担子都压在了女儿许阳阳身上。虽然是女儿,但父亲许世辉并没有放松对她的培养。早在厦大读书的时候,她就已经跟着父亲当助理,基本掌握了公司的所有重要信息,后来在基层历练更是把公司上上下下的业务乃至人情世故都摸了个门儿清。有了这样的基础,许阳阳成了父亲许世辉的得力助手。


许阳阳毕业于厦门大学,2008年,从英国高校毕业。一回国,父亲就让她到公司的各个岗位历练,差不多一年时间就委以重任,让她做了公司副总裁。在2010年,她正式就任达利食品集团副总裁,已能够娴熟自如地帮助父亲处理集团的各项日常经营管理事务。


毋庸置疑,在达利食品在接班的路上似乎已经找到了合适的人选,但由于整体消费升级,消费个性化需求的彰显,依靠“模仿”跑出来的达利食品,也遭遇瓶颈。自从15年在香港上市后,达利食品的股价一直处于持平状态,基本在5-6元/股的区间。近一年来,达利食品在股市中的表现更是强差人意,“稳中带跌”。


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所以,假以时日当许阳阳正式接班后,必须解决达利食品一个根深蒂固的问题“模仿策略”。其实,早在2017年,达利集团的为了更好解决创新问题,所以先从豆奶品类下手,推出了“豆本豆豆奶”。


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“豆本豆豆奶”是达利食品2017年推出的即饮型豆奶饮料。豆本豆用植物蛋白饮品豆奶PK动物蛋白饮品牛奶代表的伊利和蒙牛,一边向植物蛋白饮品代表品牌承德露露、六个核桃、椰树椰汁们学习,一边在尚未有巨头涉足的豆奶行业抢占着市场,开发出利乐包产品,进而与尚在发展中的瓶装北大荒豆奶、维维豆奶形成差异化竞争。在这样的市场格局下,在启动阶段就提前拥有了足够大的市场空间和不足为惧的竞争对手。在加上知名度在演员孙俪的广告代言下,知名度、销量一路飙升,上市当年就完成了10亿元的销售目标,让豆本豆似乎已经胜券在握。


因为过于急功近利,豆本豆在渠道分销上出现了一系列问题。


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由于缺乏对市场教育,消费者的认知度不足,达利食品传统的“全媒体广告狂轰滥炸+渠道高毛利驱动”宣传模式,导致市场消化不良,终端门店的销量遭遇滑铁卢。在2018年2月开始,豆本豆产品的库存问题爆发。


据报道,多名达利食品经销商透露,豆本豆的大卖,并不是所有产品都流到消费者的手中,绝大部分仍旧还在经销商的库房当中,较高的折损率以及需要经销商自行垫付的推广费用,使得这一新品给经销商带来很大的库存和经销压力。


达利食品要求经销商先行垫付当地市场的推广费用,之后再逐步结清,但至今其垫付的2017年推广费用还有几十万元没有结算清楚。此外,达利食品对经销商收取的费用繁多复杂,除推广费外,还包括定金、保证金、处理市场临期产品费等,很多款项也迟迟不能结算清楚。每每投诉到达利食品总部,地区分公司才主动结算和处理投诉问题。品牌营销专家路胜贞分析认为,达利豆本豆这种针对经销商的进货模式实际上是为缓减公司的资金压力,属于风险转移,对经销商而言确实要承担一定的市场风险。


达利食品希望通过豆本豆产品将绿色健康食品的名牌紧紧贴在自己身上,并通过这种方式完成从低成本产品到高附加值产品的变身,以此形成新的盈利模式。行业人士认为,尽管公司的表述是放宽了部分信誉良好的经销商信用条件,但相比过去平稳的应收账款,这就不得不让人怀疑,豆本豆的终端销售并不理想,营收实现只是把货堆给了渠道。


小结:创业容易,守业难。再加上达利集团长年存在的一些“跟风的弊病”,接班人的担子则更重。达利集团想要破除僵局,逆势上扬,营销策略的改变势在必行。如何在战略得当的基础上,通过合理、犀利的营销策略,来更好调配资源,让企业战略推进更有节奏,更具前瞻性,从而获得更好的市场成绩和品牌成长机会。



04

数据才是企业未来的接班人!

未来十年数字化是增长的关键!

前面我们提到苹果接班人库克、山西海鑫钢铁接班人李兆会,哇哈哈接班人宗馥莉,在接班后或者是在接班路上,出现的一系列业绩下滑、公司倒闭、创始人不放心等问题,最关键的原因在于数据的缺失。过去的资源是石油、煤炭,而未来的资源一定是数据。数据的重要性体现在能否为消费者带来便利,为品牌商做精准的市场决策,但数据几百年前都存在,以往的数据并未能产生价值,原因是数据不具备“活性基因”,最关键的是没有以用户为中心。未来是一个用户为王、数据为王的时代,只有两者相加(用户+数据)才能发挥1+1>2的效应。数据是人类第一次自己创造的资源,它重复利用的价值比任何资源都高,是越用越值钱的资源。


假如苹果拥有了精准的数据,通过前期的数据分析,了解用户的喜好,是喜欢大屏还是小屏,是否需要生产双卡双待机子,或者在软件升级上是否需要增添3Dtouch、节能、健康等功能,而不是一言堂。


假如海鑫钢铁拥有了精准的数据,便可以分析了解目前渠道、经销商的需求,通过前期掌握大量的用户数据并积累,海鑫钢铁便可搭建钢铁的B2B平台,在利用数据资源再投放到金融市场,或许倒闭的“噩耗”会来的更晚一些。


假如哇哈哈拥有了精准的数据,或许宗馥莉就不会白白交了几百万人民币的学费,去研发Kellyone 这款产品。用过往的数据分析、说话,用效果跟父亲证明该项目是否可行,这样做,宗庆后或许就可以提前退休,安享晚年了,无需事事牵挂。


未来,全行业、全渠道必须是数字化经营。所以,达利食品要干的一件事,利用数据分析,了解用户的核心需求,构建自己的用户画像,最后实现精准化营销,千人千面,拒绝不必要的浪费。


在数字化的路上,达利食品应该从两方面下手:

渠道数字化:驱动终端三角色,实现销售增长

渠道的数字化,围绕用户的数字化需求,通过重构我们整个供应链的供应方式和反馈手段,利用一物一码相关的数字化技术,来使整个供应链变得更高效,更有弹性,让企业能够快速反应,可以更好的满足用户个性化的需求。这本质上,是一次产业链的重构。对于达利食品在糕点、奶制品、凉茶、功能饮料、饼干、薯片等领域占据着很大的市场份额的情况下,需要从经销商、门店、导购员入手,通过一物一码的无感知、无障碍的形式,收取这三端的用户数据,建立企业自己的大数据引擎,最终驱动企业实现以消费者运营为核心,以大数据为能源,实现全链路、全媒介、全数据、全渠道的全域营销。


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对经销商进行防窜货监控,提到渠道流通效率。达利食品可通过一物一码系统,通过对产品物流套标的条形码和二维码赋能,可监控商品物流信息。产品上的二维码标签可实现防伪营销功能,消费者或者终端扫码可查验防伪信息并参与营销活动,反向提供窜货预警信息。企业有效监控窜货现象,还能通过营销活动获取用户数据信息。

点击下方链接,了解防窜货的详细解决方案:《如何防窜货》


对门店老板进行激励,提升产品上架率。利用一物一码的箱码刺激零售商的开箱率、上架率、商品陈列。零售商在开箱的过程中,扫码可获得奖励,会提高零售商重复开箱获取奖励的欲望,从而会想尽一些办法引导消费者尽快地把产品买走,捕获门店老板数据。

点击下方链接,了解门店动销的详细解决方案:《门店动销》


激励服务员主动推销自己品牌产品,打击竞品。一物一码的导购码解决传统服务员奖励发放不及时、收集瓶盖、推销不主动等不利因素。服务员扫码及时获得奖励,且不需要收集瓶盖。同时也捕获了导购员的数据。

点击下方链接,了解导购员促销的详细解决方案:《导购员运营》


当企业把营销主线上涉及的企业内部人员、代理商、渠道商、零售商、服务员都建立用户账户体系结构,通过系统实现全渠道数字化升级


②营销数字化:用户场景化+用户粉丝化+用户数据化

DT时代,未来市场将属于那些能够驾驭数据的品牌和公司。有关消费者的数据将会有力的帮助品牌和公司清楚了解各类人群的真正需求,从而让决策者能够内外结合的做出符合品牌和公司发展规律的决策。其中,一物一码建立以用户为中心的数据蓝图正符合传统企业发展的需求。


用户场景化:通过一物一码为每一个产品赋能,消费者可以通过扫描二维码进行验真、领红包、领积分、分享等活动。在这个过程中品牌会惊喜的发现,有20%以上的产品被消费者扫描,其中超过50%的消费者进行了复购,品牌粉丝增长率超过100%。最重要的是,品牌还获得了消费者信息、购物习惯等大数据以及建立了与消费者互动的窗口,这一系列的数据轨迹正在不断扩展成为企业做营销决策的重要线索。

 

用户粉丝化:将DCRM与一物一码相连接,利用DCRM系统就可以拥有一个非常统一的消费者数据池去进行统一的管理分析及营销。利用一物一码互动营销让用户关注企业公众号注册成为企业DCRM系统当中的会员。不管消费者在什么样场景购买产品,都可以将消费者购买的信息绑定在每一个消费产品当中并录进DCRM。所以通过这一切的方式,企业的DCRM系统当中可以将来自所有渠道的数据统一起来。企业在根据数据,对用户进行二次促活。

 

用户数据化:利用大数据引擎系统中真实有效的数据,可以对渠道的销售行为进行考量,激励经销商和零售终端可以赚取更多的佣金和销售费用,渠道产生更积极的动力去推广品牌,提高动销能力。


05

写在最后:数据没有裙带关系!数据没有亲情!所有企业未来的接班人将会是数据!



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标签:   一物一码 食品 扫码营销 新零售 达利食品

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