CGO研习社第101期解读五粮液社交云店的秘密！！

2020-04-20 米多一物一码 1010

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第101期系列专题课进行回顾，主讲人是米多来发总经理、米多社交云店FT负责人张知智，分享的主题是【解读五粮液社交云店的秘密！！】，主要分为以下5个板块：

01、五粮液云店评测：什么是社交云店？

02、为什么所有品牌都要部署社交云店？
03、米多社交云店助力品牌线上线下一体化营销场景
04、社交云店落地的关键点：品牌／经销商／门店三权分立，三方共赢
05、为什么米多社交云店才是最适合品牌BC一体化的软件？

各位首席增长官研习社的群友们晚上好，我是米多张知智。非常高兴今晚又能和大家一起探讨米多在新营销领域的一些实战经验。今晚主要从五粮液云店解读出发，探讨为什么社交云店是未来品牌“BC一体化”的主战场？是品牌全链路营销数字化的方向？

五粮液云店评测：什么是社交云店？据五粮液官方介绍，五粮液“云店”平台是根据移动互联网3.0时代的消费新趋势而建立的线上线下一体化的互动营销场景，它不同于企业官方商城，是基于五粮液1600余家线下专卖店的LBS位置服务，面向消费者提供社交化(Social)、本地化(Local)和移动互联网(Mobile)的SOLOMO云交易平台，旨在为广大消费者提供无接触式产品配送服务，提供更加人性化、便捷化的服务体验；消费者通过“云店”，可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。
大家可以先打开五粮液云店小程序体验一下，我也会从产品形态、门店服务模式、支付等几个方面对五粮液的云店小程序进行评测。

1、产品形态：多店铺版小程序商城一店一商铺：一个五粮液官方授权小程序，所有专卖店都能入驻，不同专卖店都有自己的独立云店。通过品牌和店主双IP背书，让用户放心。
流量分配到店：按LBS可将流量分配到最近的专卖店，即：消费者在不同地理位置打开就会显示不同的专卖店，以此完成流量的分配。

优点：通过一个小程序多门店店铺方式统一承接品牌全域流量，将品牌流量按区域分发到店，用品牌流量赋能门店动销，实现品销合一。
缺点：1）用户服务门店可切换，不能私有化；没有一店一码，门店独立入口，导致门店配合度不高；

2）无社交邀请和裂变功能，无法联动线下流量；
3）只有深度分销，没有深度粉销：无用户分层权益分等会员经营体系，无法帮助门店解决用户留存和忠诚度培养等问题。
2、店铺服务模式：可选到店和到家两种模式店铺服务模式符合用户本地化服务需求，线下专卖店备货，品质放心；就近门店配送，时效放心。但是从五粮液云店目前的使用来看，使用体验较差，无法智能获取手机号码和微信地址本，需要消费者手动输入。

3、支付款项直接到店从不同门店进行订单支付的测试情况来看，五粮液店铺收款是采用门店独立收款模式。这个模式的好处是款项直接到店，店主放心。但是缺点也很明显：

用户缺乏安全背书，品牌安全性无法保证；
店铺入驻云店麻烦，需要每个店主申请对公的微信特约服务号。这个条件门店比较容易满足，但如果是一些加盟店、KA卖场或合作店基本无法落地，而且店主的培训和解析工作量非常大；
用户退货退款需要店主承担微信支付通道费，容易引起店主不满。

云店支付款项的合理结构应该参考淘宝，用支付宝做担保收款，核销后款项才实时到账。以此类推，社交云店只有结合微信支付分账功能才能完美解决此问题。

4、无营销活动，单纯的商品展示根据五粮液对云店的定义，它应该是一个能实现多互动营销场景的线上线下一体化平台，而不是一个无法与消费者互动的“产品展柜”。从目前五粮液上线的云店小程序看来，它却属于后者，只有商品展示，没有互动营销活动。真正的社交云店应该是以品牌互动营销场景为主，以用户目标为导向，以用户参与、互动和分享为特征，基于“用户在线化”实现“所见即所得”和“品效合一”底层逻辑的项目。而仓促上线的云店只会打击用户的期待和门店与经销商的积极性。 所以，云店的上线必须带一个有力度的“互动营销”能力，让利用户、门店与经销商享受到好处（重点是利益），体会到云店运营带来的效果，让他们打心底上认同云店，这样才能长久运营。

从刚才的体验，相信很多朋友也看出来了，目前五粮液的云店产品离他们的战略目标还有些差距。五粮液还需要花大量的人力物力对产品的升级迭代。从中我们可以更深层次地去思考，真正属于品牌自己的社交云店应该有如下特征：

产品定义：属于品牌线上线下一体化的互动营销工具，是品牌落地社区社群营销的场，注意！！它不是冷冰冰的“产品展柜”，一定要具备“互动营销”能力；
产品形态：多店版小程序，一店一商铺，每个店铺需要有单独的入口，具备能让用户参与分享的功能；
流量分配原则：品牌流量按LBS分配原则将流量公平地分发到消费者就近的店铺，店铺自己分享裂变的流量归属店铺自己，这样才能真正做到线上线下一体化营销；
品牌深度粉销落地工具：品牌会员活动主场，应具备会员积分特权，会员推荐邀请有礼等。

最关键的是，在云店的搭建上，品牌商只有保留现有渠道结构，才能让渠道链条利益一致，实现BC一体化。

为什么所有品牌都要部署社交云店1、品牌营销数字化战略所需目前包含五粮液、茅台、劲酒等全国性酒企，还有像石湾、顺德、九江等省酒，这几年都不约而同地将营销数字化转型当成企业未来3年计划。
白酒因为“重货、即兴消费、即时响应、易碎”等特征未能在电商时代有所作为，但电商的兴起所带来的用户在线化习惯已经逐渐质变为用户在线化本能，白酒企业必须在占据销售额80%以上的线下渠道基于用户在线化进行重构升级（营销数字化），否则，必将被时代所淘汰。
本次疫情更是让酒企加快了营销数字化的战略布局，具体在米多创始人王敬华上期的分享中（主题为《活着”就是最大的“增长》，点击文章链接进行回顾）就有详细的讲解，我这里就不再展开讲了。
2、云店是真正属于品牌商自己的营销数字化“场”茅台从会员中台着手，五粮液从终端动销着手，各显神通。但是，究竟什么样的营销数字化才是企业所需？刘春雄老师今年开年在本群的分享中（主题为《快消品企业营销数字化宣言！》，点击文章链接进行回顾）就有对目前市面上所有的数字化营销平台都进行了到位的分析。在《快消品企业营销数字化宣言！》中刘老师也正式提出了只有BC一体化才是属于传统品牌企业互联化的道路。

总的来说，品牌需要拥有真正属于自己的营销数字化系统，才能真正做到“以用户为中心”，以数据驱动重构“人货场”，实现用户“所见即所得”，社交云店是企业营销数字化系统中最关键的产品。
社交云店小程序是一个典型的基于“用户在线化”实现“所见即所得”和“品效合一”底层逻辑的品牌新营销的“场”。所以它成为了白酒企业在营销数字化战略布局当中的主力军，是白酒企业在拥抱互联网进程中的自然进化结果。当然，云店项目在白酒企业营销数字化战略中所担当的使命远不止此，它是白酒企业“四个在线化”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）的最小化具体应用和最大化价值体现。

3、云店帮助品牌实现全链路数字化，全流量分发到店社交云店是品牌实现全链路营销数字化最合适的产品。它能保持品牌商现有渠道结构不变，按不同层级铺设多级网上虚拟店铺，有终端门店店铺、经销商店铺和品牌直营店铺。而且流量按LBS和绑定关系分配到店，实现了品牌、经销商与终端店的合力共赢。

用户访问店铺场景：消费者看到广告或分享链接即可直接进入多店版云店，当用户是通过品牌广告打开小程序时，云店会自动按LBS为用户寻找周边5公里最近的店铺，如用户5公里内没有服务店铺，系统会自动往上查询用户所在区县的经销商店铺，如用户所在区县仍没有店铺，则按品牌经销商服务区域层级继续往上查询经销商店铺，从而保证品牌流量公平分配到店。当用户是通过店主、店员或导购员分享的链接进入小程序的，比如说直接进入店主、店员或导购员所服务的品牌XX店铺（比如说广州天河棠下店），那么用户以及成交的订单都会归该店铺所有，用户核销完成交易后款项会实时到店主的微信零钱。
品牌通过云店的一场互动营销活动成功实现全渠道数字化管理，让品宣和促销费用高效赋能终端销售，实现真正的品效合一。每一次营销活动给品牌带来的数据与经验，不仅为后续再次高效开展营销活动打下基础，而且借品牌的流量与数字化营销能力还让经销商和门店有效解决动销难的问题。

4、无缝承接微信智慧营销战略：千倍放大门店流量借力微信支付有礼2020年全新政策，品牌官方小程序如果上月交易和券的核销订单成交达到一定规模，即可向微信申请一定额度的流量在门店周边发券，将流量精准引流到店。通过支付有礼拉动顾客回店消费，也可以引导线下门店顾客前往线上小程序消费。通过这个无缝承接微信智慧营销战略，品牌商不仅成功解决了商户与用户线上线下连接弱势的问题，而且这既是微信支付对优质支付体验的延续，也是对商户权益的一次升级。一旦品牌商掌握了商户的复购周期，并善用节日客流及闲时客流发券的战略，那么就能不断提高用户消费黏性，让门店流量放大千倍，让营销更高效。

除此之外，通过品牌云店小程序，品牌商还可以无缝地承接微信智慧零售战略：假设A品牌商有3000家门店，只要每家门店每个月成交一单，那么就能轻松满足微信的条件，每个月都能获得微信流量补贴。下个月即可在门店周边三公里的任意微信支页面上发放优惠券，引导消费者到店。店铺在云店成交越多，下个月反哺流量就越多，实现良性循环。

5、提升运营效率：营销插件化、品宣和促销活动快速落地当品牌商将线下门店都注册成云店店铺后，品牌商即可直接在云店后台灵活定制促销活动，按需选择指定门店参与，活动信息直接触达到店。无需像以往，每次促销活动落地都需要大量的人力物力进行经销商和门店的培训指导，不停地恶性循环，严重影响营销进度，让营销效果大打折扣。而现在，品牌只要铺设云店店铺，让云店成为品牌互动营销的主场地，只需要铺设一次即可后顾之忧。

米多社交云店助力品牌线上线下一体化营销场景
1、万店直播：流量到店疫情期间，大小品牌最常做的营销活动就是直播带货，但效果往往与预期相差甚远。主要原因是，品牌大部分流量在线下，如果没有像米多社交云店这样让产品联动全渠道，就无法做到让经销商和门店共赢，也无法拉动门店的卖货积极性，效果自然可想而知。

而基于社交云店的万店直播，流量精准到店，品牌商提供小程序直播组件、网红或代言人还有品牌线上广告流量等资源来帮助门店提升动销。有了品牌商的支持，门店店主的积极性定会大幅度提升，再通过联动店员、导购等进行社群传播，邀请老客户参与，以老带新，才能真正打造出线上线下一体化的营销效果。万店直播具体步骤如下：
第一步：策划直播活动，邀请网红或代言人在小程序直播。品牌商在外部广告渠道（朋友圈广告、头条自媒体等）、品牌官方渠道（公众号、会员中心等）、线下广告渠道（易拉宝、堆头、高铁、社群电梯等）等进行同步推广传播，目的是为万店直播活动全面铺开宣传造势、全力渲染浓厚氛围。另外因流量和交易款项是直接到店，导购分佣机制安全清晰，所以线下经销商、店主和店员/导购等都会在自己朋友圈、微信群进行宣传和推广，而通过这样的“线上线下一体化”的推广传播，既有效放大了活动声量，也提升了消费者围观直播的欲望。

第二步：用户根据广告链接或邀请二维码进入云店小程序（打开同时立即按流量分配规则分配到店）观看直播，通过小程序直播的功能，品牌商可以让门店在云店小程序直播场景中实现高效、直观的商品展示，以及点赞、抽奖、评论、优惠券派发等能力，打造直播互动与商品销售的闭环，同时将直播流量分配到店，赋能门店动销；用户可以边看边买，无需跳出当前小程序，在优化用户购物体验实现快速购买的同时，也减少了因多次跳转而造成的用户流失，提高了商品转化效率。

第三步：用户订单会自动分配到店，用户可选择到店自提或快递到家，店主只需要接单即可，在店主完成核销时，交易款项立即分账到店主的微信零钱，导购的分佣也自动发放到导购的个人微信零钱。

2、新品首发：品鉴试饮借助社交云店小程序，品牌商联动线上线下资源开展新品试饮活动。用户根据品牌广告和线下社群传播链接在线领取试饮名额，再通过LBS分配到店，精准引客到店。

与此同时，品牌商还能基于一物一码技术，给每一件试用装产品都赋上独一无二的营销码，结合“扫码营销奖励+扫码引导文案”，让消费者收到试用装并主动扫码领取红包，红包可进行二次裂变传播，邀请朋友参加活动即可获得裂变红包，让已参与活动的消费者主动分享与传播，以老带新，快速实现1变2、2变4...的传播裂变效果。
3、积分换购：老客户复购品牌通过一物一码多场景发放消费者购物积分和会员等级福利（用户分层，权益分等）实现用户深度经营，以此提升用户对品牌的粘性。当消费者累积一定积分后（消费金额越大，获得的积分越多），可直接在品牌积分商城兑换现金抵扣券（积分越多，会员等级越高，会员获取的福利越大，能兑换的优惠越大），从而引导消费者产生复购；这在个交易的过程中，复购的订单同样归属店主；积分费用由品牌承担，相当于品牌出促销费用帮门店进行老用户经营，让每一分钱都用在刀刃上。

社交云店落地的关键点：品牌／经销商／门店三权分立，三方共赢1、三权分立：品牌邀请经销商注册，经销商邀请门店注册，谁邀请谁审核和管理。经销商有门店的管理权，可以自由编辑、删除和邀请门店入驻。而品牌只有查看经销商所属门店的权力。

2、流量按区域分配，公平公正：经销商也有直属店铺，承载了没有门店的空白区域流量。通过云店实现经销商营销数字化，经营数字化，门店动销在线化。

3、门店为什么愿意加盟品牌云店？1）品牌流量直接到店，赋能门店动销。品牌负责促销和引流，店主只需简单实用微信扫一扫即可核销，款项实时到店主微信零钱；
2）通过品牌能力承接微信智慧营销战略，帮助门店流量放大，拓展门店经营时空范围；

3）店主入驻简单，只需要扫描经销商邀请二维码，点击同意授权手机号码和门店地理位置，输入店名和店主姓名，三步完成注册；

4）核销简单。店主只需要打开微信扫一扫即可快速核销。

为什么米多社交云店才是最适合品牌“BC一体化”的软件？1、社交云店不是企业微商城，它是品牌线下渠道互动营销的“场”。真正的社交云店需要符合“人店合一、人货分离、全域覆盖、弹性扩缩”的原则，帮助品牌实现“商品共享、营销共享和流量共享”到店。
2、不以“小前端大中台”结构搭建的社交云店都是不符合品牌真实使用场景的。米多社交云店的营销活动是基于中台支撑条件下采用插件化结构进行设计的，支持不同品牌商在不同阶段设计不同的营销活动。营销插件化的设计可以满足品牌个性化需求，同时因为是采用组件化的设计，定制成本不到原来找软件外包公司定制的十分之一，而且所有的市场营销活动都基于一个云店主体结构，真正实现市场活动数据共享。
米多软件平台以“业务中台+数据中台”的双轮驱动为开发理念，所有后端软件设计遵从“一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化”的开发逻辑，所有软件产品的数据均以4个ONE（One ID、One Data、One Meta、One Service）为依归，所有软件产品之间以API接口关联（相融不互斥），确保品牌商购买任何软件服务都可以即插即用、数据共享。有对米多“大前端小中台”技术结构感兴趣的朋友可以点击以下文章进行了解：《米多技术中台是业务功能蓬勃发展的稳固根基》。
3、社交云店只是品牌营销数字化重构“人货场”中的一部分，还需要有完善的“人”和“货”解决方案才能进行一体化联动。DT时代，企业“增长”的主战场是“用户增长”，企业“增长”的指导纲领是：以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”！社交云店只是属于品牌营销数字化战略中的主战“场”，是品牌重构人货场中的关键支撑系统。品牌在完美解决了传统渠道营销主“场”后还需要重构“人”的DCRM全渠道会员经营系统和重构“货”的一物一码全场景营销系统。而米多平台搭建的理念就是基于品牌营销数字化的新营销理论，这三个系统在米多平台是无缝打通的，完美地帮品牌商解决了营销数字化后续第二、第三步阶段的诉求。

DCRM全渠道会员经营系统是品牌实现深度粉销的关键。品牌商通过社交云店获取用户后，需要通过用户分层，权益分等经营理念持续地经营老客户；通过会员积分权益体系和用户分享裂变体系帮助门店老客户复购和口碑传播，不断挖掘老客户的价值。关于对用户深度经营的详细解读，大家可以点击以下两篇文章进行回顾：

一物一码智能营销系统是以用户为中心，以一物一码为核心，以发奖策略为引擎，涵盖防伪、防窜货、溯源、扫码营销等解决方案；在“天时、地利、人和“的扫码策略基础上，赋能传统企业实现“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”；在精准触达的前提下，驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”的营销效果；主要帮助传统企业采集全链路数据，是BC一体化的基础设施。关于一物一码智能营销系统的应用，请点击以下文章链接了解：

通过以上分享可知，五粮液之所以抢先布局云店项目，一方面是因为看明白了互联网时代“所见即所得”和“品效合一”的底层逻辑以及云店作为最小化应用单元的落地价值，更重要的是“让每个终端店门店都有属于自己的店铺”是深度分销体系内实现在“以用户为中心”前提下达成“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的基础设施，谁拥有了这个基础设施，谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权，谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。

传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。而米多社交云店产品就是最符合品牌自己传统渠道营销数字化的关键产品。通过米多社交云店完美解决了传统渠道深度分销营销数字化难题。再通过用户分层、权益分等的品牌会员经营体系进行用户忠诚度培养，通过以老带新，拼团、合伙人裂变，邀请有礼等用户互动工具实施深度粉销。实现 “深度分销+深度粉销”双轮驱动。

深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据通过云店小程序来实现。通过重构品牌人货场才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。

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关于首席增长官研习社

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