疫情之下，省酒“石湾玉冰烧”走过的营销数字化路径！

2020-04-20 米多一物一码 1418

2020年以来，绝大多数酒企都在思考的一个问题就是过去白酒赖以生存的线下社交场景失效了，严重影响终端店的动销。一旦没有动销，无论是品牌商、代理商，还是终端店，无法盈利只能走向倒闭！
线下社交场景失效了，难道只能等其恢复？但是按照现在的疫情状况来看，至少要等到七八月份，有多少酒企愿意等？

石湾酒厂塑造营销场景布局数字化流量入口站在疫情防控的关键时刻，广东石湾酒厂集团自2月14日开始，充分围绕“营销数字化”和“热点公益活动”的主题，开展了“真情关爱、守护你我”、“云上约酒”和“真情回馈·先到先得”三项数字化活动，搭建全新的营销场景，布局数字化流量入口，从被动转为主动，从根本上扭转了一度面临的困难局面。

1、用68度白酒做非卖品，拉动常规产品动销 消费者可到广东酒类销售网点参与赠送活动领取68度高度白酒，此举将完成“厂—商—终端（店）—人（消费者）”的全链条数字化营销和社群管理的建立。
石湾酒厂同步还开展了买酒赠品和互动赠品等多元化活动，通过不同的渠道，不同的方式，涵盖了深度消费者、有社群影响力、年轻人等多样群体，以数字化驱动，构建了石湾的“私域流量”。

用68度白酒做非卖品，拉动常规产品动销，这个活动的巧劲是在一物一码上。疫情之前，石湾酒厂提前三年布局的米多一物一码智能营销系统此时发挥了奇兵作用，这招棋下的妙！

众所周知，与消费者最接近的是产品，而借助一物一码就能实现消费者与产品之间的无缝隙连接。为此，石湾酒厂以一物一码为基础，以公众号为载体，在满足刚需诉求（防伪、营销、溯源、窜货等）的同时，抓取消费者、零售商等终端数据，并分别建立用户账户体系，实现品牌商对终端的在线化管理，并可以有效的解决私域流量的价值实现与沉淀，所以真正意义上的“一物一码”是能够促使品牌商与终端形成强关联，并深度绑定。

2、云约酒，培养居家自饮的社交场景 消费者或微信公众号用户发起3人以上视频通话进行“云上约酒”，其中最少两人手持石湾玉冰烧或春花红产品（图片需清晰可见产品）饮用的，发送视频通话截图或视频到“石湾玉冰烧”微信公众号，约酒人即可领取68度酒版一盒（75ml*８瓶）。

这次云上约酒活动，石湾酒厂可以玩出效果，但其它厂家不一定可以。因为石湾酒厂通过一物一码在三年内累积的购买过产品的100多万个种子用户此刻变成了蚂蚁雄兵，这些才是精准用户。
去年石湾酒厂推出的扫码营销活动：《石湾玉冰烧，五倍优惠红包，你拿了多少？》，仅仅是在石湾酒厂公众号的文章阅读量就超过10万，这也是基于一物一码获取的种子用户起到了关键作用。
3、回馈老粉丝，促进成交转化率 为回馈“石湾玉冰烧”公众号粉丝大力支持，石湾酒厂也专门推出了针对老粉丝的优惠活动：从即日起至2020年3月31日止每天赠送出100盒（75ml*8瓶）68度白酒，仅限之前已有购买石湾玉冰烧产品并开盖扫码的用户，每个微信号限领一次，每次一盒，先到先得。

在石湾酒厂全”网“营销的进程中，石湾酒厂通过米多的一物一码来抓取终端店主、导购、消费者三端数据，分别建立用户账户体系，实现市场数字化管理，客户数据收集，营销精准化，最终实现“销量提升，粉丝倍增，费用减半”！

疫情之后的石湾酒厂营销数字化持续加速疫情之后，石湾酒厂在大数据的支撑下，将会持续加速营销数字化，结合米多新营销16字方针（定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享）与米多多种扫码策略（如扫码第二瓶半价，扫码第三瓶5倍红包等）来启动精准化扫码互动营销活动，实现在不同城市、不同时间段扫码领取不同奖励，万千扫码新玩法，赋能品牌的用户经营。具体扫码策略应用场景如下：
1、指定时间发奖

功能介绍：品牌商可按每天、每周或自定义周期等来指定时间段发奖，而在指定的时间段内扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

应用场景：小福酒在广州市白云区所有餐饮渠道推出“喝小福酒，开盖扫码赢1888元”的扫码营销活动，活动期间，指定消费者在每天中午11:30~1:30、晚上7:00~9:00两个消费高峰期购买小福酒，扫码100%必中8元现金红包，其他时间段扫码只能中积分，同时开启一码多奖，激励酒桌分享。

营销效果：在消费高峰期引流传播，培养惯性消费，每到吃饭都想起你，占领用户心智，拉动销量。

2、指定地区发奖

功能介绍：品牌商可按行政区域或GPS坐标来指定地区发奖，而在指定地区扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

应用场景：石湾酒厂指定在湖南常德市场推广新品，并携手米多大数据引擎布局了全新的新品推广战略：借助时下热门IP“电影《叶问4》”，在湖南常德针对年轻消费群体投放微信朋友圈广告，结合米多“待解锁红包”打造新品营销矩阵，以一瓶一码为互动抓手，当消费者点击朋友圈广告即可领取到一张“石湾玉冰烧·佛山小酒（金标）的“待解锁红包券”，如果消费者想要激活此红包，必须到线下去购买“石湾玉冰烧·佛山小酒（金标）”，购买后开盖扫码即可激活红包，消费者直接提现到自己的零钱包即可。

营销效果：借助“指定地区发奖”功能，石湾酒厂实现了将营销费用精准地投放到有效市场，不仅让每一分钱都花在了刀刃上，而且还加快了新品市场开拓的速度。

3、指定人群发奖

功能介绍：品牌商可按客户标签（年龄、性别等）或会员等级来指定用户发奖，而指定的用户扫码领奖，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

应用场景：基于一物一码技术，稻花香针对年轻消费群体推出了“扫码即中奖，现金红包大派送”的扫码营销活动，活动期间，凡购买“稻花香老酒坊”的消费者，开盖扫码即可获得现金红包，每个二维码限扫一次，综合中奖率为100%，这无疑增加了消费者购买的欲望。

营销效果：借助“指定人群”的扫码策略，稻花香成功将年轻消费者引流至“微信公众号”，同时在消费者扫码的同时，完成了对消费者原生数据、行为数据、交易数据、场景数据的采集，逐渐构建了自己的用户账户体系，也为稻花香的长远发展作了充足的准备。

4、指定频次中奖

功能介绍：品牌商可按每天、每周或每月或活动期间来指定次数发奖，而符合指定扫码次数的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

应用场景：九江双蒸“大师小作”刚上线时，九江双蒸就应用了米多“指定扫码次数发奖”的功能，推出了“扫得多中得多”的扫码营销活动，活动期间，消费者“每月扫码第一瓶，即可获得不低于5.8元红包”，另外“每月扫码第三瓶，即可获得不低于8.8元红包”。

营销效果：多重的红包轰炸下，让消费者深刻感受到，只要多买多扫码就能多中奖，通过红包轰炸的噱头让消费者主动去购买新品大师小作，并自发地参与到营销活动中来。

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综上所述，在一物一码技术的助力下，品牌商可以按生产批次、码段、流水号，自行、随机、随时在后台设置互动促销活动，可以设置首次扫码必中，扫码分享后才可领奖，可以针对不同区域设置不同的营销活动，可以随时针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动都是由总部在后台根据数据分析随时发起的，而且促销品全部也走扫码页领奖。

另外，一物一码按人可分有专门针对渠道、导购和消费者、广告受众等很多种类型，每一次扫码自动构建用户帐户结构，所有用户根据特征再分为潜客、粉丝、用户、会员，用户帐户结构以用户等级和特权体系形成权益。目前可囗可乐、箭牌、维达、九牧、韩后等很多各行业腰部以上品牌已经充分意识到这个趋势，纷纷构建一物一码长效机制，积极布局用户数据资产私有化战略。

只有驾驭趋势，才能拥抱变化很多品牌企业，平时不舍得在营销数字化的基础建设上做合理的持续投入，市场风平浪静的时候看不出问题，市场出现巨幅震荡的时候，就能够发现谁在裸泳。

不在顺境时破釜沉舟，就一定会在逆境时孤注一掷！这应该符合此刻大多数品牌病急乱投医的心情！

新冠肺炎疫情是一次全国性的战时总动员，也是一次衡量城市综合治理水平的大考，更是体现企业整体经营能力的大战役。在这次全民居家隔离的战疫中，“全渠道铺设的商品在线化能力”是企业的基本功，缺乏这个基础的企业普遍干着急；互联网基因是关键要素，平时不注重在互联网软件系统上做合理投入的公司基本上都缺乏互联网基因，在这次战役中基本上都是被吊打；通过这次战役，直播、私域流量、社群团购、到家快递，是企业一线营销团队最关注的四个显性需求；用户数据资产私有化、中台战略、全渠道营销是企业高管团队最关注的三个本质需求；这些需求，都必须基于一个前提，就是企业的营销数字化建设能力。

这次新冠疫情发展及治理的过程，本身就充分体现了私域流量和用户数据资产私有化的价值。新冠疫情刚刚开始的时候，谣言四起，是因为新冠疫情的信息源发声不及时、不同步、不透明所致，导致全国的粉丝们恐慌；国家很快意识到了这个问题，并及时发声安抚民众，权威的价值很快让大家安心；钟南山、李兰娟两个大IP出来发声，专业的价值很快让大家安静。接下来，各省市行动起来，这时候，中国在最近10年大力推进的二代身份证、手机实名认证及其与机场、港口、车站数据互通的能力，被充分调用，全国人民在新冠疫情面前，都变成了政府的基于用户数据资产私有化的私域流量，这个这里就不展开讲，意思大家理解就行了。

之所以讲新冠肺炎、私域流量及用户数据资产私有化的关系，最重要的原因就是国家掌握了基于二代身份证的实名认证手机，这是用户数据资产私有化的前提条件，20年前的非典，我们就不具备这个条件；所以，现在这个新冠疫情尽管凶猛，但整体治理效果比03年要好很多。这个相信在随后3个月内的相关分析比较就会出来。

对于企业而言，我们在以产品为中心向以用户为中心转型的过程中，在新旧动能转换中，在供给侧改革中，企业必须正视互联网为载体的数据技术的革命性价值，这是趋势。只有驾驭趋势，才能拥抱变化！

人类近代史上的四次生产力革命，动力革命、能源革命、IT革命、DT革命，都促进了企业生产力和生产关系的交互升级和经济的飞跃发展。

每一次生产力革命的前20年，都是在改变个人的工作方式和生活习惯；后30年，都在赋能传统企业的运营模式和运营效率，这个是所有企业必须正视的重视的关键所在，一切要顺势而为。

DT时代，以互联网为载体，互联网不是生产力，是载体；互联网载体背后所产生的数据技术才是生产力。

一物一码是DT（数据技术）的一种表现方式。要理解一物一码的价值，必须先理解什么是大数据？数据几千年之前都存在，为什么在21世纪变成了最重要的能源，取之不尽、用之不竭，越用越值钱。根本原因在于以互联网为载体的数据是基于用户账户体系的。所以，我们看到，阿里巴巴掌握了淘宝和支付宝两个账户体系、腾讯掌握了QQ和微信两个账户体系，他们什么数据也没有给用户，所有的数据都是用户基于账户体系自动自发创造的，但却造就了这两个公司各自5000亿美金的市值。

所以，只有以用户账户体系为中心，由用户自动自发、动态实时创造的数据（原生数据、行为数据、场景数据、交易数据）才是大数据。理解了这一点，我们再来看传统企业DT时代的变革，就很明白了，每个传统企业都必须构建一套属于自己品牌的用户账户体系，也就是用户数据资产私有化，在此基础上，传统企业才能真正的玩转营销数字化，当品牌商手中握有大量用户时，在整体营销链中的话语权也会更强，这有利于在媒介巨头垄断的情况下，品牌商掌握更多营销主动权！

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