​2020年下半场的私域,企业如何引爆?

2020-07-06 米多一物一码 535


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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第111期系列专题课进行回顾,主讲人是群响创始人——刘思毅,分享的主题是【2020年下半场的私域,企业如何引爆?】,主要分为以下4个板块:

01、私域流量的价值02、私域流量的现状及打法03、私域流量的案例分享04、总结


大家好,我是群响创始人刘思毅,很高兴今天能在首席增长官研习社的社群里和大家分享。
我们只关注强交易属性的流量变化,强交易属性的意思就是,我们认为流量除了像今日头条、快手、腾讯这样的超级流量主爸爸是可以用流量变现之外,大部分流量特别是对于民间公司,都是要变现的,变现的业务几乎就聚焦在三个行业,电商、教育和服务。
我们认为,2020 年整个一年流量的三大主题!嗯,对,一定要注意,这是我们的个人观点,我们认为是私域流量的操盘,直播的全民带货,以及短视频内容营销的全民化。
今天主要跟大家分享一下我对私域流量的一些思考!
私域流量这个词特别火,从去年开始几乎我身边所有的消费品创业者、服务类业务的创业者,都跟我说他们也想做私域,问我适不适合,问我要怎么做。

一、私域流量的价值

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为什么,人人都需要私域,无论是大公司,还是小公司,还是小微公司,还是做生意的个体户,还是需要第二职业的打工宝贝。
就很简单,本质上还是流量的 ROI 问题。
性价比:第一次我们可以用微信这样的工具,随时随地骚扰用户,当然这个骚扰本身的意思,叫做触达哈。
要是你的骚扰毫无价值,用户直接屏蔽,你只有一次机会,其实也是浪费和毫无作用的。
安全感,App 流量和微信个人号流量谁更安全?
很多人会说,那必须是 App 流量啊,那是我的。
我想说不是的,从 App 角度来说,App 的活跃是一个问题,这个是一个被微信抖音快手超级流量平台 App 吞噬的过程。
从自己创业的角度来讲更是如此,你在微博,在抖音,连触达你的粉丝都要被平台规则限制。
哪有微信这么方便?你说哪里方便?
请看上一条,随时随地!!!
第三个和第四个合在一起讲,现在有很多做电商的、做教育、做零售的,无论线下线上都要加微信,又一个非常直接的好处。
看这个公式:
GMV (销售额)= 流量 * 转化率 * 客单价 = (公域流量 * 单次转化率 * 单次客单价)*N + (私域流量 * 多次转化率 * 客单价)*N
私域流量的核心是反复触达,只要创造价值了,用户觉得你好,那就成天都买天天买!!!
成天买对于两个指标太有用了。复购率带来整体客单价提升,转化率也是多次了,我想这是私域流量的本质,进一步来说说。
我认为私域流量有如下三个非常重要的价值:

第一,流量池的价值

私域流量是相对于公域流量而言的一个概念,公域流量是属于平台的,私域流量是你自己的。我认为私域流量最大的一个价值,就是可以随时取用,形成你自己的流量池。
有了这个流量池,理想状态下,你就不用持续向平台去采买流量。不会因为平台算法规则变化导致你的流量减少。注意,这是理想状态。
这点对于做消费品的同学而言,尤其有价值。如果你是在淘内成交的话,你可以用你的私域流量去反哺淘内,通过各类活动,可以让平台给你更精准的人群包。
其实对于,我们自己创业也是如此。个人创业者,或者是创业公司的前半生,几乎都是要追逐平台的流量,去和平台的规则博弈
平台不允许偷流量,平台需要持续不断封堵这些路径,不然他就赚不到广告费用,但是我们个人创业者,不断通过做内容(也就是成为网红),或者各种技术黑科技(裂变、闲鱼偷量)来囤积流量。
这本身就是流量池的概念对于个人创业者和小微创业公司,特别是在冷启动的时候,生意都没有开始,是绝对绝对没有预算来做更多的流量投放的
因此从公域平台直接洗流量,无论是通过做内容,还是短视频营销,都是很好的公域流量获客攻略。流量池的概念是很重要的。

第二,流量的精细化运营

不论是信息流投放还是广点通投放,抑或是自营内容去获客,成本都越来越高了。在这种情况下,每个leads都尤为珍贵,势必要精细化运营每个潜在线索。
从微信号的本质来看,有两点
①微信个人号是线上离用户最近的工具;
②他的本质是熟人社交产品,能与客户拉近距离,能让用户觉得有人情味,能开大单。
这两个特点恰好可以满足一对一跟单的需求。
这一点,不用特别详细讲,说白了,就你对一个人不熟,你是不会买他们的东西的。这也就是为什么,群响刘思毅很用心的准备这节课,且都是和会员服务强相关、同等质量的课,来建立信任。然后试图邀请大家、转化大家。
精细化运营的本质,是扩大和用户之间的信任度,怎么扩大的?通过服务,通过唠嗑,通过票圈 show,通过赠送,通过内容创作,都可以。
用户持续地消费对他有价值的内容,就可以扩大信任基础,扩大信任基础,转化率猛增。这是私域的核心方法论。
所以说为啥要把这块特别杂糅的,作为第一节公开课内容来讲,是因为……以用作任何一个人、任何一个行业,只要你有潜在的技能、资源和消费者,其实你都可以尝试。

第三,用户分层

引流进来之后,大部分线索都是不能立马成交的,这部分线索就需要长周期跟单。
根据客户价值、线索价值,分层存储在你的池子里,这也是之前所有成交方式不能达成的。潜在客户、初次成交客户、反复购买客户、高客单价客户...
以上是私域流量的价值!

二、私域流量的现状,以及如何切入基于私域的引流、运营、成交,几乎是每一个交易类业务从业者的必修课。


什么是交易类业务?就是电商、教育、服务,无论你是个人,还是公司,但凡你需要交付一个东西或者服务给你的客户,然后获得商业收入,其实都可以使用这一套抽象的业务流程。
首先,我们看看私域流量做得好的 Case 是谁。当然是电商优先。私域源于电商,又不止于电商,先看电商私域江湖的两类打法: 

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第一种,地派打法猛如虎。一般是水下流量团队,品类选择大多较灰色。纯靠个销驱动 GMV 增长,个销号统一投放 + 团队长管理制 + 销售团队精细化运营。大多在江浙、广东一带,有 100+ 家上亿级别流水团队。
如果按照净利润来分的话大致又可以分为三类,年入亿级,3-5千万级,百万到2000万级。年入亿级的基本是搞金融P2P类,吸引客户来投资,然后跑路。3-5千万级的,基本做的都是增高、除狐臭等各种黑五类,这个利润层级的也是妥妥违法犯罪行为。百万到2000万级的,大多是蜂蜜、燕窝、海鲜、虫草等类目,对大家的借鉴意义会更大一些。
以食补为例,这些公司销售量,最高的并不是燕窝、虫草这些东西,他们销量最高的是 500 块钱、400 块钱等等,这些生发丸、蜂蜜等等东西。这些东西的复购是非常不错的,五六百元相对低客单价的产品,能把投放用户的成本收回 50%。
虽然他们客单价不高,但是它能收回 50% 投放成本。其他部分 50% 的产值,只是你投放出来的客户 1-3% 贡献的,也就是说你来了 100 个客户,大部分是来跟你买低客单价的产品,其中有 1-3% 的客户会买三四千甚至上万的产品,会给你贡献 50% 的营收。

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这就是地派

第二种,天派精细化运营。

主要是新国货、淘品牌等团队,主营收仍然来自电商平台,但注重引入高客单价、高消费频次用户进入私域,重度运营。
最典型的就是像完美日记,被VC下注重资产,自营几百人的私域团队,完成私域销售额的飞跃。
点在于:你要回答用户,或者给用户一个理由:凭什么,我要在你这里买其他东西?或者说,凭什么,我要在微信里买你在天猫可以买的东西。
其实后者更初级,很多品牌主都是问,为啥要在微信里做的时候,我们都做不到销售额。
废话哦,要是你不是一个 IP,你不是专门卖画的设计师,你不是一个专门做产品分享的产品 KOL,你卖单一品类真的会很烦人哦。因为你的流量来自天猫呀!!!
通过内容来获客的不一样的是,通过内容获客很难,但一旦被捕捉进你的流量池,你的流量对你带有一种天然的滤镜。
这特别奇妙!
我发几张图,然后进入下一个论点~

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好,我们继续!除了消费品,还有什么可以私域?

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不止是电商,所有泛交易类业务均可私域。
对于教育品牌,私域的运营,是微信生态投放工业化之后的标准配置,除了裂变后疯狂通过社群和模板消息转化之外,流量枯竭后,也需要探索高客单价的精细化运营;跟谁学、万门大学,以及一批知识付费玩家,都奔跑在这个赛道上。
对于服务品牌,保险、理财、家装、二手、豪车等,由于品类更加细分,流量渠道更加狭窄,甚至不能通过流量平台工业化投放,只能 KOC、KOL 驱动,每一个线索更加珍贵!精细化的 CRM 本来就在业务闭环中。
这个部分的最后,来总结一下,业务模型是啥!
抽象总结来看,无论是电商的天派、地派,还是教育、保险等泛教育类业务,私域成交只有四个核心步骤。

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一、流量从哪里来?

这个问题每个业务解法不同,可能是从淘宝店来、SEO、公众号投放、KOC朋友圈投放。
对于个人创业者,流量来源,其实只有一个,自己做内容。要勇敢的自己做内容!其实对于和群响一样的小微创业者其实也是如此,自己做内容,自己做内容,自己做内容!!!!
为什么要自己做内容?因为今天的流量平台,就是抖音快手 B 站微博之类的。你的内容本身只要足够的精准瞄准你需要的用户,那只要够好,算法会带领他们走向你。
今天这样一个在线的时代,其实算法推荐疫情基础上内容生产,只要持续,只要优秀,会让你和你的客户相遇。

二、号的安全性部署

如何实现几百个微信号在一个物理空间安全部署,这是需要一套技术手段的,这个非常复杂。市面上有一些供应商,但他们都在水面之下,绝大多数公司应该还没有遇到这个问题。
其实不建议今天大家在一开始的时候,就大规模铺在微信号上,不需要,我觉得不需要。先从一个号开始,或者从 10 个号开始。这些号都可以肉体注册。虽然人肉注册在今天,微信已经封杀得非常严重,但问题不大啊哈哈哈。

三,流量的精细化运营

微信的本质是熟人社交产品,能与客户拉近距离,能让用户觉得有人情味,能开大单。为了达到开大单的目的,就势必离不开精细化运营。

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精细化运营一般会涵盖以下六个步骤,确定产品及模式 →IP 策划→布局→个人号吸粉→维护转化→裂变传播。在这里由于时间原因,我挑最普世的前三个部分,跟大家来简单分享一下。
这里就是以电商 IP 为例了哈。
做私域其实模式很多,如何根据业务,适配合适的模式。你是直接卖货,还是做淘客,还是卖解决方案。私域有以下七种模型:卖货模式、淘客模式、生活方式、解决方案、线下实体+社交、微商模式、返利模式。

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七大!就是这个。
确定模式之后,如何根据你的模式,进行IP策划,IP策划简单一些说就是你如何根据你的 SKU反推出人设。进行 IP 策划的时候,我们先回答两个问题:
1. 你认为什么类型的人会买你的产品2. 你的产品是在提供什么价值
举例:花---文艺女青年---追求诗与远方的高颜值小资花艺师减肥产品---对减肥有需求的人---健身达人平价美妆---女大学生---中性风格的造型师/美妆
在这里我们总结出了IP定位的三个技巧:

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1、真实感人设一定是能在能力和资源范围内可达到的高度,持续生产是关键。身份要真实,地位要匹配,人无完人 有缺憾有冲突感更引人注意 。
就,大家一定注意啊啊啊,不要像你平时打工写公众号一样,官腔。
官腔是最不 OK 的,说人话。
持续的说人话,分享真实的自己,真实是最大的力量!
铁子们要明白!
看看我现在的分享,这样的咆哮体,这样马上现在立刻打字的状态,是不是可以感受到这样的状态呢?
Again,真实才是最大的力量。
2、提供价值将心比心,如果是你,为什么你愿意关注她并持续关注她?提供明确价值:帮助你能完成某个目标,提供造梦价值:人设要高粉丝一等。
这个不用说,一定会。
3、围绕产品紧紧结合后续需要变现营销的产品,润物细无声的进行植入铺垫
你要卖东西的对不对,卖东西没有东西是不行的呀。要埋下这个包袱。
人设定位我们可以从以下三个维度去思考:1、我是谁?给自己起一个简单好记的名字,与产品相关2、我是做什么的?给自己想一个口号,包含使命、愿景、产品3、凭什么让你喜欢/信任 给自己想一个人物背景故事,展现自己的价值观
之后,做私域的核心要点在于内容内容内容

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首先我们明确一下内容是什么?
私域内容的本质是基于品牌与产品核心,根据用户的场景化需求在特定的渠道提供的一系列解决方案。
我们的目的在于贩卖焦虑+解决方案+未来期望。
营销:深挖产品和品牌,切合用户需求,让用户深刻了解产品和品牌进而产生购买的过程。
内容营销:嫁接品牌,产品与用户之间的桥梁,实现用户转粉,变现,复购,传播,裂变的一系列过程。

因此我们总结出的做私域内容的三大心法是:明确清晰定位 坚持原创内容 针对性的活动
核心就是要达到人格化:用 IP 的口吻说话/IP(我本身)也是这样做的。场景化:回归消费者的具体场景 。口语化:说人话,让人听得懂。
细分来看私域成交的内容,有三大形式
1.人设型内容,
解决问题:让粉丝相信你的确是这样的人 增加情感链接 核心:你的定位越精细,你的内容越落地 运用逻辑:抓住 IP 六问,重复的 360 度无死角的用故事形式进行展示 运用技巧:前期打信任基础时,人设型内容可以占大比例。后续进入稳定阶段后可减少。
2.产品型内容,让粉丝相信你的产品想要买你的产品,你的产品能帮他解决什么问题。 
STEP1:用户视角-在别人的大脑里寻找答案 STEP 2 :找到需求,然后和用户建立关联 STEP 3:确认关联点 然后瞄准用户心理利益 输出价值观 STEP 4 :提供动机-给予 what 也给予 why
3.活动型内容,也就是活动策划的基础流程
定目标:主目标有且仅有一个,可以是吸粉,新品推广,大促配合,沉默客户召回,会员募集 提高客单价,提高购买人数,促转化,清库存,但是每次目标只定一个北极星目标。
做策划:策划不仅仅是创意,还包括活动主题,活动主利益点,活动主内容,预热期,活动期,维护期,推广渠道与方式,工具应用,目标拆解,团队分工安排,培训计划。
工作细分:能落地才是关键。话术,内容,视觉,商品,运营,客服,团队培训,售后安排,活动测试,反对意见预演,推广渠道安排,目标拆解,预算审批…..
总结复盘:复盘是为了下次更好。关键数据收集,各部门总结,环节重现,优化意见,下一步计划规划。

四、私域流量的案例分享

接下来我以禾葡兰为例,按照上面四个关键点跟大家分享一下。禾葡兰应该是目前水面上最大的私域成交团队,主营客单价1000元左右的护肤品,一年做差不多7个亿营收。
①流量从哪里来?禾葡兰的兄弟公司叫有点牛集团,有点牛是国内最大的区域互联网流量平台,他们早期利用打印机、照片机等等各种红利,攒聚出了非常多的本地粉丝。有点牛把他的粉丝部分导给禾葡兰,然后禾葡兰的sales们,删掉男粉,只留女粉。有点牛和禾葡兰在按照某种分成机制来进行结算。 ②号的安全性部署禾葡兰现在启用的个人号差不多有数千个(不含被封禁掉的和还没有启用的),这些号没有用任何的工具操控,全部是人肉完成养护,一个销售负责管理七个个人号。拿着这些个人号去乘地铁,回家。每个销售每年春节回家都有注册微信号的KPI。 ③流量的精细化运营禾葡兰的操盘手是当年在QQ空间时代操盘几十万美容院产品的,相当于是用几十万客单价的SKU的能力用到了几千元的产品上,势必是降维打击。 ④团队管理的 SOP禾葡兰把他们的销售叫做禾苗,禾苗之间有组长,组长上面有经理、总经理、总监,主操盘手下面有七个副操盘手。总之也是用一套极为复杂的SOP,管理了上千人的私域团队。

四、总结私域流量1. 为啥要做私域流量,这个问题对于业务负责是最难回答的。不要一开始就问这么多微信号怎么管理,不要一开始就着眼于机器和工具,一开始只有业务,你要问的,是自己的业务小闭环是不是 ready,闭环 OK 之后再来看选择个销号去兜流量。还是选择 Call,还是选择 App,业务闭环很重要,没有闭环不需要考虑那么多术上的东西。业务闭环了之后,考虑批量个人号、考虑流量采集、考虑转化精细化,当然这都是之后的事儿; 2. 个人号从哪里来,这个问题也很好回答。要看你用多久,越久越好的,当然是自己养号最好,实打实用身份证自己用,用几天的都可以买,但是个人号市场交易本身不受任何官方体系保护,极容易黑吃黑,要谨慎,个销号的安全线即号的安全性; 3. 微信个人号体系的标准配置,核心解决第一个问题,超过 500 个个人号资产的网络部署问题。在一个实体地方的几百个几千个微信号需要在虚拟网络中 VPN 到很多地方,防止被微信探测标记,然后在某个节假日发起攻击和清洗,这个是一个技术部署的关键,目前国内有这个技术能力的特别是批量部署能力的团队比较少,要么就是水下流量主大佬自有自研; 4. 不要迷信个销体系,个销体系需要创始人意志坚决。跟谁学和禾葡兰是水上的典型个销公司,其他大面积水下的公司其实都是狗屁传说,不要用,也不用打听。最合适的品类是非标、高客单,当然有复购最好不过了。就几点,你问自己,能不能搞定毛利结构可以容忍的新客流量,能不能搞定一批培训上岗能出单的销售团队。老板就需要是操盘手,没有谁可以帮你。 5. 互联网创业走到今天,大家肯定听过无比多水下卖 XXX 赚了多少钱的例子。这是真的,但不是互联网拿了 VC 的钱的能干的。干自己规则范围和技能范围之内的事儿,结构性机会缺失的时候,也不要强行创造结构性机会,先活下去,再徐徐图谋。 6. 微信广点通目前面临压力很大,但是腾讯还没有到全面释放微信流量商业化的时候,目前腾讯微信对流量的中心化分发能力仍然克制,盆友圈的红利被挤出,但微信群和个人号还可以搞。腾讯广点通的商业化变现,还有香港帮和广研帮的博弈结果,这条线有一个核心的释放的点来源于微信基础上的用户全肖像数据能力的开发,能否有一个和头条一样强悍的 DSP,结合微信的数据中台,这是微信的课题。在微信生态吃饭,要看天的,抓紧赚钱,看天吃饭,随时准备跑路。私域流量一时爽,内功还在供应链,供应链包括从流量采集、新客转化、新客交付、复购运营、品牌运营、产品开拓一系列过程。创始人不应该迷恋流量,没有供应链交付实力,做啥都没有用的。
最后,请记住!不要舍本逐末,私域流量是工具,要想清楚自己卖啥,做啥内容,这是内核。

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永远不要忘记自己的业务方向。好了,这是我今天的分享~~谢谢大家哦。
 编者按:

如今,越来越多的品牌商意识到,构建私域流量随之而带来的营销价值。为此,品牌商们开始不满足于百度、淘宝和京东等公域流量平台所带来的流量(流量越来越贵),他们沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、微博、小红书、头条和抖音这些平台,旨在打造一个属于自己品牌的流量池。

打个比方:公域流量是大海,刚开始时候,鱼多,捕鱼的人少,哪怕你技术一般,都可能有收获,随着捕鱼的人越来越多,捕到的鱼成本越来越高,于是很多人就开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本低了,也更容易捕到鱼了。


自建的鱼塘,我们就称为私域流量。

想要构建私域流量,首先要想办法把流量吸引过来,而像可口可乐、百威、百雀羚、统一这些大企业,最常用的营销模式是跨界营销,借助强大的IP来吸引大批流量,进而为品牌来带货。


但是从多个跨界营销的效果看来,所谓的跨界营销仅是雷声大雨点小,虽然能引来大量的流量,但并没有进一步将流量变现,并没有给品牌带来多大的销量,也只是在做无用功罢了。


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小茗同学以一物一码为基础,在消费者扫码的同时收集消费者的个人信息,并引导消费者关注小茗同学的公众号,进而搭建了自己的私域流量。「一物一码」+「一人」,采集真实消费数据。米多认为每一次扫码动作的背后都是一个用户数据,米多产品的核心价值在于打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条。


在米多一物一码背后,是基于消费者建立的会员系统,一旦用户扫码,就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的原生数据「是男是女,哪里,年龄」、行为数据「干了什么?参与了什么活动」、交易数据「买了什么?何时买的?买多少」、场景数据「用户从哪里来,到哪里去?」


“一物一码”的数据积累能力,逐渐为品牌商构建自己的私域流量,让米多无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据。米多系统内的所有消费数据信息,最终都将回流给品牌商,进而实现精准营销
如何基于一物一码技术,玩转私域流量?点击文章链接,了解详情《你想要的私域流量,小茗同学有了!》


 关于首席增长官研习社 首席增长官研习社是【米多(点击查看米多简介)】孵化的一个专门探讨和学习有关“增长”方法论和最佳实践的社群,目前有100多个微信群,成员逾30000人(80%为企业高管),每天按时推送关于“增长”的营销案例(智能营销、社交云店、智慧零售等),每周四晚上8点准时在微信群分享“增长”课程,每季度不定期举办线下会议(沙龙会、私董会、企业走访等),是中国顶尖的营销高管社群和领先的社群运营典范!
 关于增长专家阵容与成员 【首席增长官研习社】经过两年的运营,在大家的支持下,目前群成员累积人数30000+,分享讲师团队200+人,共分享了100期(2018年至今),微信数超60个。而且,我们是国内首家专注品牌商“新营销、新零售、新消费”转型的社群,宗旨是利用大数据引擎帮助品牌商完成企业转型增长。

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米多旗下拥有“智能营销、智慧零售、社交云店、会员经营 ”四大主力产品,帮助传统企业基于“BC一体化”实现“深度分销+深度粉销”的双轮驱动,助力传统企业“赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群”,赋能传统企业“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”,真正实现“销量提升、粉丝倍增,费用降低”,是“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等20001+家知名品牌商【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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