年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。不管我们曾经经历多少魔幻的年份，我们一定会遇到更加魔幻的年份；我们总会以为我们度过了非常与众不同的一年，但实际上，我们度过的下一年仍旧与众不同。在魔幻和与众不同的每一年，有些人崭露头尖，有些人巅峰时刻，有些人淡出舞台，有些人身败名裂；人如此，企业也如此，在生产力和生产关系交替螺旋上升的历史进程中，落后的生产力会被淘汰，落后的生产关系一样会被遗弃在历史的角落里。任何企业，从宏观上讲，都必须学会拥抱和适应先进的生产力并主动适配先进的生产关系；从微观上讲，都必须学会不断的市场创新并积极的优化组织能力，以便在每一年的复杂形势和艰巨任务面前，在危机中育先机，于变局中开新局。

以互联网为载体的数据技术在中国经过20多年的发展，已经成为了企业生存和发展的先进生产力，“算法、算力、IOT”已经成为数据技术这个先进生产力的核心生产要素，任何数据，都是以人为中心、在特定场景内、由“算法、算力、IOT”这三个核心生产要素相互作用的产物。数据正在成为企业的核心资产，数字化正在成为企业的核心战略；企业要做的、也必须要做的，就是主动积极的改变现有落后的生产关系和组织结构，驾驭趋势，拥抱变化，以用户为中心，以“平台+生态”的商业模式实现“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”。

如果说消费升级倒逼的供给侧改革是现阶段的主要矛盾，那么，用户在线化习惯倒逼传统企业在线化能力的升级就是现阶段主要矛盾里面的关键问题；抓住主要矛盾里面的关键问题，才能真正以点带面、举一反三的解决问题。企业在线化能力的形成，破冰点是立体连接，临界点是以用户为中心的思维方式。2020年年初飞出的新冠疫情这只黑天鹅，让中国营销数字化提速6年！

怎么评价2020年的营销数字化？我们总结为16个字：疫情倒逼，仓促上阵；拉起架式，缺乏运营。因此，2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”。

疫情倒逼，仓促上阵。说明没有数字化的心理准备、技术准备、人才准备。趋势之下，不得不做；疫情之下，不做不行。

数字化新基建，拉起了数字化的架式，但准备不足，以为搞个直播，参加个社区团购，或者搞个一物一码，然后发个红包就是数字化。

浓缩未来6年营销数字化进程的2020年，毕竟逼出了数字化的很多新东西，是可圈可点的一年。这一年，我们总结出六个关键词代表一年的营销数字化进展。

关键词一：数字化新基建

2020年的营销数字化新基建主要包括四方面内容：

第一，营销数字化思想启蒙。大量的营销数字化会议、论坛、培训及文章等共同构成了营销数字化启蒙。比较有代表性的如下：

1、作为国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，米多在2月份新冠疫情初始爆发期间，连续14天在拥有3万+各行业营销高管成员的“首席增长官社群”采用“文字+图片”直播的形式，从理念到动作，从最佳实践到实操步骤，全面立体的讲解了“一物一码、智慧零售、社交云店等”具体的数字化营销工具、“业务中台、数据中台、技术中台等”底层的营销数字化基础设施、“SCRM、CDP、DMP等”有效的用户运营系统，及时为传统企业仓促应对新冠疫情的冲击提供了认知普及。

2、以营销数字化研究院院长刘春雄等为代表的新营销专家团，以“刘老师数字化新营销”公众号为主阵地，持续全面的解读营销数字化的顶层设计及核心要素，用“BC一体化”一词指明了传统企业线上线下一体化的精髓，让大家深度理解了KOC的价值；刘春雄老师原创系列文章“营销数字化10讲”和刘春雄老师发起的“营销数字化开年大课”论坛，在传统企业高管群体内影响深远。

3、《销售与市场》主办的“中国营销盛典”大会、《新经销》主办的“中国快销品大会”、Simba 主办的“FBIF食品饮料创新论坛”、米多主办的“中国酒业营销数字化大会”、iDigital China主办的“GMTIC全球营销技术与零售创新峰会”等，也分别在相关行业推动了中国传统企业的营销数字化思想启蒙；牛透社、弯弓研究院、CMO训练营等研究机构持续迭代更新的“中国营销技术生态图谱”，不断帮助传统企业寻找各类“比传统企业更懂营销痛点”的营销技术公司，让传统企业在营销数字化能力建设过程中少走弯路；红杉、高瓴、阿里战投、腾讯战投等风险投资、产业投资及战略投资机构争相投资企业服务市场的营销技术公司，加速助推了传统企业的营销数字化进程。

记得联系我们获取高清原图哦

第二，营销数字化组织建设。企业成立数字化新机构。市场部和IT部不再是相对独立的两个部门，或者换句话说，不一定要叫IT部，它可以和营销部门整合在一起，叫“营销技术部（MarTech）”之类的。这时，CMO的职责就会更重，他要开始对技术方面的发展也负起一定的责任。营销技术官慢慢成为企业内部组织的标配，“望闻问切”式的感知市场模式被数字化市场模型所取代。

以三只松鼠为例，为有效解决组织面临的数字化转型难题与人才挑战，三只松鼠进行了人才管理层面的深度布局，通过从招聘到上岗的流程疏理、串连招聘、面试、培训、实践、上岗五大环节，形成完整的人才培训链。以数字化平台为基础支持，打造“三只松鼠洗脑院”，透过数字化技术强化管理机制的便捷及稳定性，并阶段性的升级迭代知识体系与学习项目，有效解决了难题与挑战。当营销的技术流开始走上舞台，拥有技术认知、数据分析、营销经验复合型人才成刚需。

红牛、统一、劲酒等国内的行业头部企业都成立了营销数字化部或者新营销部，但尚未从顶层设计上理顺营销数字化和现有营销组织架构之间的适配关系，2020年更多体现在局部的营销数字化试点；宝洁、玛氏、高露洁、可口可乐等跨国企业则基本上都在核心管理层面增设了首席数字官、首席增长官或数字化副总裁，并同步在全球各个区域增设了总监级别的岗位来具体负责数字化业务的推进；虽然都是在做营销数字化业务的尝试和探索，但先从组织结构上理顺业务关系，三五年之后，效果会更加彻底和明显。

第三，营销数字化系统采购。十五年前电商兴起的时候，很多传统企业都尝试过自建官方商城，2013年京东、天猫相继上市后，传统企业纷纷放弃了自建的官方商城，转而入驻天猫和京东等电商平台；因为，建个商城容易，但让用户黏在商城上需要强大的生态配套，这跟不能为了用电而建个电厂是一样的道理。

横跨2020年，越来越多的传统企业基于业务需求开始全方位的采购营销数字化系统，市面上能够开发软件的技术公司很多，但能够基于软件系统提供营销整体解决方案的营销技术公司却很少，主要有三类：

1、以SFA（销售自动化）为切入口提供营销数字化整体解决方案的公司，典型代表有销售易、纷享销客、易订货、加推等，主要以员工或者渠道伙伴（经销商、零售店等）为中心提供拜访路线、AI图像识别、线索追踪、B2B订货等管控功能，以精细化管理激活销售存量。

2、以B2C（线上购物）为切入口提供营销数字化整体解决方案的公司，典型代表有有赞、微盟等，主要以用户为中心帮助传统企业自建线上购物商城，达成在新兴渠道扩充增量的目的。

3、以F2B2b2C（BC一体化）为切入口提供营销数字化整体解决方案的公司，典型代表有米多、恩亿科等，主要帮助传统企业以线下深度分销渠道为主轴，以用户为中心，通过一物一码、社交云店和CDP（用户数据平台）等功能应用在BC一体化的基础上提高增量、激活存量、全域赋能、全链共赢。

这三类营销技术公司各有特长，关键看传统企业的需求。但不管怎样，专注才能专业，专业才能成为专家，专家才能造就赢家。任何一家提供营销数字化系统的营销技术公司，没有深耕相关行业成百上千个客户的经验，很难打造出高可用的软件；未来的核心竞争力不是单一要素，而是生态，不能为传统企业提供生态体系的营销技术公司，是没有生存空间的；传统企业选择营销技术公司的标准有三个：1、有没有经过至少上千个客户使用的成熟的“SaaS软件”；2、有没有基于PaaS（业务中台+数据中台）做支撑的“开放平台”；3、有没有配套齐全的可为客户提供全方位运营服务的“服务市场”。

第四，营销数字化运营尝试。纵观2020年，受新冠疫情的影响，传统企业在营销数字化运营方面做了很多尝试，受制于缺乏合理的顶层设计、无预算、缺乏人才和仓促应对等诸多不利因素，效果都不够明显和持续，但还是有不少亮点，主要表现为：

1、促销费用在线化加速：很多时候，恐惧不来自于事物本身，而源于未来的不确定性。基于各自企业的特点，选择将促销费用的任何一项采用在线化核销，就会发现，营销数字化远没有想象中的那么难。我们在推动传统企业的营销数字化能力建设中，最常用的方法是选择一个洼地市场，在新品动销方面将面对C端的促销费用全部在线化，实行三不做：没有基于在线化不做，没有用户互动不做，打折促销不做；效果都会出奇的好，相信2021年会被更多的传统企业采用。

2、品效合一能力增强：越来越多的传统企业市场部，开始尝试在每一笔品牌宣传费用的投入上强调与用户在线化连接的评估，任何不能在第一方数据基础上符合SMART原则的预算都会被无限期延缓。明星代言品牌会被强制约定直播带货的场次，更多的品牌宣传预算被投放在跨界合作、文创IP、私域流量和用户经营上。让市场部花在用户身上的每一分钱都清晰可衡量,帮市场部高效有价值的使用花在用户身上的每一分钱，正成为传统企业衡量营销数字化效果的重要评价标准。

3、用户经营意愿强烈：从2020年年初的全民直播，到2020年年底的私域流量热潮，都离不开一个前提，用户经营。没有强大的用户经营能力，即便请来再大的V来助阵，直播和私域流量几乎不会有显著效果。一切业务数据化，一切数据资产化，一切资产业务化，都无处不在的强调了基于用户经营的数据能力。很多头部企业都设立了用户经营部门并将会员数量作为一个重要的考核指标，是否值得这样做暂且不论，但企业高层的殷切期望暴露无遗。

综上所述，营销数字化新基建，拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

关键词二：渠道直播

大众比较关注大V直播，但以名人和明星为代表的大V毕竟比较少，真正全面改造企业运营的反而是另外三种直播形态。

第一种直播形态：网红直播。主要有两种形式，一个是以抖音、快手等短视频平台为主体的网红直播，一个是以天猫、京东、拼多多等电商平台为主体的网红直播。以直播流量替代图文的流量，是典型的B2C直播。

第二种直播形态：直播村直播。主要以原产地或货源集散地为中心，通过全天候不间断直播，强调第一手货源和极致性价比。他们本身是生产基地，过去是通过批发市场来进行批发，现在变成了通过直播村的直播来做批发。

第三种直播形态：渠道直播。渠道直播，有别于网红直播和批发直播，它是通过渠道B端（零售店、代理商），顺着KOC（公司领导、网红等）路径，抵达C端的直播体系。

网红直播是零售（B2C路径），直播村直播是批发（B2B路径），渠道直播是全链路（B2B2C路径）。

在渠道直播中，营销数字化研究院院长刘春雄老师提出过一种模式：百店联动，千群共振，万人直播。其实就是KOC的渠道属性变为媒体属性。渠道属性变媒体属性，就会形成认知的无差别覆盖，私域流量汇集成公域流量。

在这个过程中，以董明珠为代表的B2B2C直播就是典型的传统渠道与直播工具相结合的模式，不同于网红直播带货，董明珠的直播是B端（渠道和门店）以及C端（由门店到用户）相结合，是BC一体化的直播。从第一次直播“翻车”到“618”直播销售额破百亿，董明珠在直播上渐入佳境，8场全国巡回直播加上此前在京东、抖音、快手等平台的直播，2020年董明珠13场直播总计创下逾473亿元的总销售额。

吴晓波第一次直播“翻车”后，他与TATA木门业合作的“渠道直播”，3小时成交3.92亿元。社群与渠道结合，不仅激活了渠道社群，也激活了传统渠道。B端和C端同时受益。

董明珠“6·18”的102亿渠道直播业绩，吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”，都展示了场景直播+渠道引流+老板（网红）变现组合认知模式的威力。

这种模式偶尔使用可以激活渠道，赋予渠道活力，但是频繁使用，可能会形成对促销政策的依赖，渠道力反而下降了。

关键词三：营销数字化基础系统

品牌商营销数字化初期，多数企业不知道购买哪些系统才能做到营销数字化。前几年，很多人以为B2B的SaaS系统就是数字化，但是推进很不理想。但有一家企业做得非常好，就是今麦郎的“四合一”。

2020年，大家又认为一物一码就是营销数字化了，形成了一物一码热。

营销数字化的主体是品牌商和代理商，其数字化系统大致包括研发数字化、传播数字化、分销数字化、管理数字化四大模块。研发数字化和传播数字化不需要购买系统，与外部合作即可。分销数字化和管理数字化，应该成为一套系统。经过近几年的实践，品牌商和代理商的基础数字化系统大致包括以下三类。

1.一物一码

为什么一物一码我们放在最前面，因为快消品领域的特点是单品价值低，大量的非计划性购买，就是即时购买。所以它不适合在平台上下单，所以它用户在线的最好方式是先购买再在线，就是线下下单，使用时在线，这个是快消品领域的一个重要的特点。所以一物一码成为整个数字化系统里面使用最广泛的系统。

比如米多的一物一码系统，茅台、可口可乐、维达、箭牌、雪花等上万家企业都在使用，在快消品、酒类、化妆品、茶叶、建材、母婴等行业，使用一物一码系统的传统企业有80%以上都是米多服务的客户。米多的一物一码系统，可以按生产批次、码段、流水号，结合会员等级、用户标签、地理位置和时间属性，自行、随机、随时在后台设置互动促销活动，可以设置首次扫码必中，指定人群、指定次数或扫码分享后才可领奖，也可以针对不同区域设置不同的营销活动，还可以针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动都是由总部在后台根据数据分析随时发起的。

2.B2B的SaaS系统

B2B的SaaS系统对于大型企业，像可口可乐这种大型企业，它们原来的IT系统就非常好，所以能顺利地从IT系统转型为DT系统。如果没有这个，目前还是有难度的，因为没有数字化的这种意识，传统的巨头企业包括跨国巨头和国内的巨头基本上都有IT系统，他们本身的管理就是数字化的，只不过不是实时在线。

从IT到DT对一些巨头来说，它最大好处就是实时在线以及可视化。

比如前面提到的今麦郎的“人、车辆、片区、终端机”的“四合一”模式。

终端机的价值，主要是“可视化”，可能很多人不解。高层尽管不可能长期在一线，但通过终端机最终实现了渠道的“可视化”，把渠道、终端、人员等深度分销的要素置于“可视”环境，相当于高层可以天天到一线。

一线人员通过终端机，把一线环境“可视化”。高层通过“可视化”的数据、图片，发现终端机会，进而指导一线人员开展工作。

3.云店系统

云店与微商城有别。微商城是单店零售系统，技术路径是B2C。云店是品牌商的全链路多店系统，技术路径是B2B2C。

云店系统也叫社交云店系统，它使得线下门店拥有了双店，一个是线下的门店，一个是线上的云店，结果就是带来双货架、双客情。使传统的商店成功转型为“店商”。

门店的增量瓶颈有两条：

第一条是商圈半径决定了客源有限。但是，当人作为流量来源时，商圈半径就可以不受限了。比如三只松鼠的“松鼠小店”，每一个IP化的店主都是本地流量池。这就是一直强调的新店商的“双IP策略”。品牌是IP，店主是IP。把店主当IP经营，就是三只松鼠“联盟小店”提出的“经营人而非渠道”。

第二条是门店面积有限，门店陈列的SKU就有限。

当门店面积有限时，产品组合就受到局限，特别是便利店。如果打通了三度空间，做到了立体连接，就可以给每个门店建一个云店。

云店的SKU理论上可以无限多，越是低频、高价值产品，越适合云店。云店既可以由门店配送，也可以由区域分仓配送，还可以由总仓配送。

上面说的三大系统有向两大系统融合的趋势，全链路数字化（B2B2C）已经包含了B2B，未来可能没有独立的B2B系统了。

关键词四：营销数字化组织

过去传统企业是没有数字化组织的，或者说有一个电商部门。中国的电商平台天然数字化，但电商的商户不是数字化的，因为它没有元数据。商户从平台获得是经过计算的数据。所以，以为做了电商就有了数字化，这是不对准确的。

疫情倒逼，仓促上马，现在的数字化组织大致会有这样几种。

1.成立数字办和数字小组

先成立数字办和数字小组，是很多企业目前的权宜之计，先和上游的系统、专家结合，但是暂时没有和他们的业务系统结合。基本状况是：上不着天，见不着领导；下不着地，没有业务系统配合。

2.IT组织转型为DT组织

DT时代让IT在这近十多年来迎来了第一缕转型的新思路。互联网企业的发展，让传统企业将眼光望向其背后支撑的重要技术力量——数据化运营。

其背后的管理思想和技术让IT管理者陷入沉思。是否可以实时展现企业的关键指标数据？是否可以利用外部数据来研究用户行为指导营销？是否对生产过程的关键数据做预警，进行下一步智能判断？是否可以对企业人员的考评进行数据量化来进行内部的激励与比拼……这些设想的实现，一方面需要管理思想的改变，另一方便也要实现从IT到DT的转变。

IT组织转型为DT组织，不少头部企业基本上都完成了，成立了数字化运营中心。

3.后台的数字部门与前台的销售部门的融合

部分企业如李渡和消时乐就在做这种融合，就是传统销售部门与数字化部门无边界，真正做到“小前台，大中台”。

营销数字化改变了营销组织和组织职能，对业务员技能的要求也发生了变化。

在立体连接中，我们提出“做透”一个店，“打爆”一个县。营销数字化仍然有如此要求。

因此，虽然业务员客情工作、例行性拜访工作量会下降，但线下体验这类高强度认知工作，反而会加大。线下体验，这是新技术，或新岗位，如首席体验官。线下体验，一定是销售部的新职能，业务员没有退避的余地。

只有线下“更重”，才能线上“更轻松”。

关键词五：BC一体化

BC一体化2020年为大家所接受有点出乎意料。刘春雄老师2019年5月提出这个概念时，有很大的争议。但现在已经成为一个热词，而且是全链路数字化（B2B2C）无法绕过的一个。

BC一体化的提出，最初不是基于数字化，而是基于打通三度空间，打通三度空间自然很容易数字化。

BC一体化最初是打通流量，即线下、社群、和网络。线下是B2B的，但是有了社群，就可以从深度分销到To B延伸到KOC,有了KOC就进入了C端，有了 C端KOC就可以通过场景体验等方式激活C端，把流量打通，就完成了三度空间，自然就形成了数字化。所以这就是最初的数字化。

这个路径有两个手段都能同时达到，要么从B端到C端，要么从C端到B端，最终都可以实现BC一体化。

但是在实践过程中，很多企业特别是在新品推荐中演绎出了CB一体化，比如说可口可乐，它的产品上市前先主打C端来试产品，如果它的复购率达到25%，就可以做深度分销了，所以它的技术路径可以是B2C，老产品的商业路径也是B2C，但是对新品的商业路径可能是C2B。还有统一的新品自热米饭“开小灶”也是先2C再2B，也称之为CB一体化。

关键词六：全渠道

传统营销只有线下渠道，后来电商、微商出现了，每出现一个新渠道模式，企业内部就成立一个组织，比如B2B、O2O、社区团购等。这种现象，称之为多渠道。现在发现，渠道太多了，内部组织太细分为，干脆再组合一起，从多渠道到全渠道。

多渠道必然带来内部系统的不统一，用户交汇的不一致，很难实现用户ID、产品ID、标签ID的统一，全渠道为构建CDP奠定了基础。

随着全渠道营销方案的普及，企业可以获取到的消费者数据的种类和数量都急剧上升。但是企业的数据依然分散在多个部门的多个系统，整合并利用这些数据成为非常必要但又困难的事情。

由此，客户数据平台开始盛行。CDP收集并集成所有与客户相关的数据（包括匿名客户的行为数据和客户的实名信息），并形成统一的客户档案，为前端业务提供持续快速的数据支持。

CDP之所以特别，第一特色是收集客户的所有信息。它连接到第一方数据，在B2B中，则是客户关系管理（CRM）软件、市场营销自动化、电子邮件服务提供商等不同来源的数据，而B2C中，则将连接到诸如电子商务系统之类的交易数据源。它还收集了第三方数据，通常包括Web访问、广告印象、公司和人口统计数据等。

第二个特色将曾经存在于多个平台如电子邮件营销平台、CRM、分析等中的数据汇总在一起，并将所有这些数据集中在一个平台上。

第三个特色就在于创建了客户和潜在客户的统一视图，生成了细分和见解，然后将其提供给其他用户和系统使用。

CDP中的数据不是把静态的数据直接复制粘贴而来，相反，CDP与数据流之间是保持连通的，它时刻都在接收实时的数据。基于此，CDP能够抓住一些对客户来说有意义的“微时刻”，并给客户带去定制化的用户体验。例如，在一个雨天，客户在街头经过企业的零售店，当他们经过零售店的那一刻，会员APP给他们推送了一条信息：所有太阳镜享受10%的雨天折扣。这是在对的时间给客户发送对的信息，可以把一位行人转化成付费的客户。

同样的，对于CDP的数字化转型，需要由一把手出面负责转型项目，企业内部形成共识，从上至下贯彻整个项目，即从组织架构上进行数字化转型的保障。

总结

2020年已经过去，我们必须意识到，数字化是换道超车(所有企业的普适性红利)，不是弯道超车(少数企业的差异性竞争力)。沿着旧地图找不到新大陆，换道超车需要新地图，"上帝视角"才能绘出新地图,拥有"上帝视角"必须解决认知问题，提高认知水平才能做好营销数字化项层设计。

任何一项顶层设计都具备典型的时代特征，用顶层设计的确定性来拥抱时代的不确定性，是每个领导者带领企业抵御市场动荡并穿越经济周期的关键路径。

不在顺境时破釜沉舟,就一定会在逆境时孤注一掷!面临世界百年未有之大变局，企业领导人要敢于聚焦优势资源，以破釜沉舟的决心力"力出一孔”， 在正确的营销数字化顶层设计指引下,用3-5年的时间初步完成营销数字化系统建设,顺利实现换道超车”。

企业的“换道超车”最大的敌人不是对手，而在内部，原有的成功经验在思维方面形成的“路径依赖"和原有的核心团队在资源方面形成的“既得利益”，是企业在营销数字化系统建设过程中面临的最大挑战。

企业在营销数字化系统建设方面的“换道超车"，最大的正面战场是占据企业营业收入80%以上的广阔的线下渠道，而不是电商渠道和020渠道，我们既要重视电商渠道和020渠道给我们带来的先进思想，又要避免成为消费互联网巨头们进攻线下渠道的试验田，基于"BC一体化“构建'全链路数字化能力"和“全场景触达能力”，是企业营销数字化系统建设的特色，是典型的去中心化赋能思维，与消费互联网的中心化霸权思维截然不同。

2021年，营销数字化，别无选择；营销数字化，终极选择！

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

如需要解决方案、企业营销数字化免费咨询，请私信我，回复“1”。