一、比茅台还出名的白酒
如今白酒深入民心了，生活的方方面面都能见到酒，如饭局、给亲朋好友送来，各种酒席等，都必须有白酒开路。茅五泸是业界公认的好酒，但除了以外就没有好酒了吗？
说起这款白酒，它口感浓郁芬芳，非常具有川韵；工艺传统，拥有400多年的历史，属于老牌酒中的得力之将。它就是——文君酒。
“一曲凤求凰，千载文君酒。”文君酒的历史与一段优美的爱情故事联系在一起：西汉才女卓文君为了追求真爱，毅然离开权贵之家，淡妆素裹地与大才子司马相如当垆卖酒，成为千古佳话，令无数文人墨客神往。带着浓重传统“贵族基因”的文君酒在国外的名望比茅台还高，在国内却不如它的品质一样深入人心。
之所以文君酒在国外的名望这么高，是因为文君酒被Louis Vuitton MoëtHennessy(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)从剑南春集团手上收购后，大刀阔斧改造产品线，把文君品牌打造成高端奢侈品牌并推向海外市场。2011年，文君展开国际策略，开始进入亚太区包括主要市场。包括：香港、澳大利亚、日本等，随着在欧美国家也开始崛起，逐步成名。几乎比茅台出名了。
仅仅花了五年，叶伟才便将文君酒带入了LVMH集团轻车熟路的奢侈品牌打造路径——历史悠久的文化沉淀、美丽动人的爱情故事、名家设计的酒庄会所、顶级调酒师的巅峰力作、上千元不菲的奢侈品定价、系出名家的奢华包装、格调高雅的重磅广告宣传……文君酒被赋予了众多奢侈品的符号，用西方的标准打造这位土生土长、历经沧桑的东方美人。
当他们借助轩尼诗的原班市场团队把这个中西合璧的混血儿奉献给珠三角、长三角的高端客户时，发现之前的构想并不完全被市场认可。2015年，轩尼诗撤资，文君酒回到了剑南春的怀抱。几载沉浮，文君酒再次和剑南春结成同盟，打造剑南春+文君酒双产品战略。当下，白酒市场处于深度调整期中，市场加速向头部品牌集中，文君酒要拿出什么杀手锏从虎口夺回一块蛋糕呢?
二、数字化技术赋能产品
数字化技术改变产品力
为了拉高文君酒的产品定位，LVMH掌舵时期的文君酒不惜重金从伦敦请来曾为轩尼诗设计过酒瓶的设计师重新设计如同名贵香水一般的酒瓶造型；聘请酿酒界传奇女性大师吴晓萍出山亲自酿酒；投入数亿改造厂房，只为产出一瓶符合高端定位的文君酒。
为了保障每一位消费者享用到纯正的文君酒，文君集团从2017年5月开始就与米多进行合作，借助米多“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术，将整个酒厂的生产线进行了全新升级。通过自动化的产线，在产品的“瓶盖”和“包装盒”上进行赋码改造，利用全新产线进行码的采集和数据联动（如下图）。
这样做有什么好处呢？
1. 复合防伪功能，杜绝假货出现
系统生成独一无二的防伪二维码，粘贴在包装盒盒身，用于产品认证（如下图）。扫码会显示唯一的防伪码以及能够通过电话进一步查询的客服联系方式。
2. 产品在线实施权益让渡，提高终端动销能力
扫码界面允许高度定制化，自定义扫码推送红包、积分、购物券、流量、话费、活动等营销手段。结合包装盒上的文案刺激，提高终端的动销能力。终端动销水平提高了，产品销量上去之余，实现了更多的消费者触达。
3. 终端拦截在线化
一物一码防伪营销后，将消费者引流到品牌绑定的公众号，除了复合的防伪效果外，更加重要的是实现消费者在线拦截。传统深分渠道的终端拦截在线下，像地推、导购、堆头等等，一个主要的特征是单次拦截单次转化，下一次不知道被哪个品牌拦截。当一物一码把消费者引流至数字化平台上，如公众号、小程序商场、云店等，品牌就能实现低成本在线触达，比线下终端更高效更快地拦截消费者。文君酒通过一物一码快速聚集消费者在其公众号平台，从而能够展开有效的数字化营销。数字化时代，比拼的就是品牌挖掘消费者需求并完成转化的效率问题。
4. 建立用户账户体系，掌握消费者数据
线下渠道销售一个很大的痛点就是没有行为数据，不知道什么消费者会在这个渠道购买，购买习惯周期是什么，不知道终端动销的问题出在哪里。基于产品扫码行为，收集到消费者的原生数据，以微信为载体，建立统一的用户账户体系。通过一物一码的标签设置功能，实现用户标签化，例如对出货到珠三角地区餐饮渠道的文君酒产品设置前置标签，当消费者扫码，品牌立刻就关联的对应的用户账号并且记录下当次消费的渠道、时间、周期等行为数据。
原生数据+行为数据构建用户画像，完成用户数据资产化；通过对用户的消费行为、消费习惯进行分析，挖掘数据的深层的价值从而帮助企业实现更大化的利益。
三、后剑南春时期怎么打透餐饮渠道
文君酒厂没有选择白酒行业惯用的套路——先是大投广告，再把货品填鸭式地压到经销商头上，而是延续其洋酒的一贯作风，不断在终端与消费者进行面对面沟通。叶伟才认为，“文君酒的主要渠道是餐饮，这是消费者真正把酒喝到肚子的一个现场，在现场我们有更深入更直接的沟通。广告说了半天，味道闻不到也白搭，酒只有喝到肚里才能有深刻感受。”他经常指导市场人员联合餐饮、零售终端等邀请VIP会员举办文君酒品鉴晚宴，但也由此将文君酒定位于小圈子的小众产品。然而小众的市场并没有回应文君酒的热情，文君酒也没有“麻雀变凤凰”，一方面是品牌建设不符合传统白酒的文化认知，另一方面轩尼诗既有渠道网络也难以产生协同。
不同于LVMH时期的小众路线，后剑南春时期，文君酒重新把产品低中高端酒进行定位，打出小文君系列的低端光瓶酒、真藏系列的中端酒和生肖系列的高端酒。不同于过去的高端小众路线，中端的真藏酒天然就更加适合做大众的餐饮终端。通过营销数字化能力重塑餐饮渠道，建立渠道运营优势，渠道动销码就是为此而生。
传统终端渠道的数字化水平较低，品牌无法得知终端销售状况，只能依赖于经销商的反馈，效率十分低下。渠道动销码是赋予包装箱内的箱码，让终端网点通过扫箱码来快速登记产品开箱，方便厂商核算。箱码会收集终端网点的扫码者信息，主要是LBS定位，以此来追踪产品流向，防止窜货现象。为了进一步防止窜货，米多的瓶码、盒码、箱码能够在产线上就实现互联，每一瓶产品的流向以可视化图表的形式在米多大数据后台呈现，对偏离投放产品区域的现象实现自动化窜货预警。
有了终端网点的数据，厂商就对渠道利益流向进行有效分配，终端网点的激励不再依赖于经销商的间接操作。通过渠道动销码实现销售返点的利益发放，市场营销费用精准滴灌。
同时，终端网点的数据关联到消费者数据的标签上，B端数据于C端数据打通，最大的价值在于品牌对消费者的细致运营到渠道的宏观调控有了落脚点，有针对性地实施政策调整，完成F2B2b2C的全链路一体化运营。全链路数据打通，使数据闭环反馈，才能在线下终端体现数字化的力量。
箱码同时也是一个ToB端的流量入口，米多的营销数字化工具都具备开放的API接口，换言之厂商或者经销商可以通过箱码打通订货系统，提高整个销售链路运营效率，实现降本增效。
四、似曾相识“君”归来
有舆论指出，剑南春主力产品主要聚焦在200-500元次高端价格区间，而文君酒则是在600-900元的价格带。无法有效借助剑南春的固有渠道，但又难以与五粮液、洋河等强势品牌形成竞争，且近几年市场销售状况不佳，文君酒高位产品价格与低弱品牌价值情况愈加明显，剑南春的双品牌策略也难以推进。
在此情况下，剑南春想要带动文君酒业绩突破，回归中国白酒主流市场困难重重。借助营销数字化的能力，发展文君宴席场景IP，精细化运营餐饮渠道，与一线白酒企业形成错位竞争优势，文君酒仍然是中国的酒史与酒文化上最具有传奇色彩的老川酒品牌！
作者介绍
谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。
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