拨开虚无营销疑云 一物一码3.0引领用户资产私有化风潮

2017-12-25 米多大数据引擎 99949

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从CMO到CGO(Chief Growth Officer首席增长官),再到MarTech话题不断升温,全球营销界正在经历一个新商业生态变革和新营销思想认知的时代。11月15-17日,全球营销技术及创新峰会(简称“GMTIC”)在上海拉开序幕,恒天然、科勒、百威、腾讯、尼尔森、甲骨文、埃森哲等诸多世界500强均派高管积极参与。80位顶层演讲嘉宾提供30个不同的主题,讨论品牌营销技术、营销战略、营销创新面临的问题和挑战,共论如何在营销技术(MarTech)与广告技术(AdTech)之间找到平衡点,给公司业绩增长注入新的活力。本质营销专家、TMA2017年度移动营销先锋人物、米多大数据副总裁卜沾元应邀发表了《一物一码3.0引领用户资产私有化风潮》的主题演讲,引发了关于【攻克用户数据收集的难点、用户资产私有化和商业本质】的热烈讨论。

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多达80位来自全球知名的品牌主、营销技术公司、媒体专家齐聚GMTIC(点击请看大图)

没有纯粹的营销 不仅要营更要销

卜沾元在演讲的开始就直击长期困扰品牌营销的痛点:

1、品牌商如何更好地了解客户的需求并预测分析需求?

2、如何找到更好的营销方式&技术来提高销售业绩?

3、最新科技将给数据化的消费者行为带来怎样的变革?

4、如何在一个技术&数据驱动业务的游戏中保持领先?

 

从这些问题中,我们不难发现营销终极目标的本质就是如何才能提升产品销量?只是方法和手段不断升级。CGO时代,没有纯粹的营销。“营”与“销”的割裂,大大影响了企业运作效率,让企业难以适应新的市场竞争。旧模式市场部门仅仅是负责“营”,这些被戏称为“首席烧钱官”的付出,究竟有多大的销售回报,并没有一个准确的数据。CGO的重要职责,就是推动的融合。

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米多大数据副总裁卜沾元应邀发表了

《一物一码3.0引领用户资产私有化风潮》的主题演讲 

那么数据从何而来?

品牌商与消费者之间往往无法直接接触,中间常常必须借助媒体和渠道商才能互动,获取第一方的用户数据一直以来都是难点。卜沾元指出每年品牌商投入几千万、上亿元的广告费从线上、线下购买流量来获取新用户,保持与老用户的沟通。而消费者关注和“消费”的是广告或铺面吗?NO,消费者买的是商品本身。所以,品牌商与消费者之间最近、最直接的沟通桥梁其实就是“商品”本身。

产品这个一直以来被忽略的入口一下子让现场嘉宾都被点醒。

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“一物一码一人”将产品变数据流量入口

一个被营销人忽视的“数据金矿”

一物一码是目前应用最广泛、最成熟的商品数据收集技术手段,条形码、二维码、RFID等技术早已被应用于防伪溯源、物流仓储等行业。那为何是被营销人忽略的“数据金矿”呢?

为了让营销界充分理解,卜沾元将一物一码的发展分为了三个阶段,即一物一码的1.02.03.0时代。

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一物一码1.0的关键词是“防伪溯源”

 

在一物一码1.0时代,主要是发挥其天然的唯一数字身份特征,应用在防伪、溯源的领域。那个阶段厂商对消费者查验扫码并没有任何激励,扫码率是非常低的,通常只在千分之几甚至万分之几的水平。在当时厂商把1.0当成打假维权的成本单元,所以应用的积极性不是很高。一物一码1.0的关键词是“防伪溯源”。

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微信改变了很多行业的发展轨迹 

也让米多在一物一码行业中快速崛起 

可能谁都无法预料到一物一码2.0时代的开启竟然与2011年微信的发布息息相关。微信这一迄今为止全球用户覆盖量最大的APP疯狂发展,改变了很多行业的发展轨迹,社交、移动支付、电商等,当然也包括一物一码行业。米多就在这场浪潮中快速崛起。

 

利用微信扫码送红包的诱惑力,结合各种营销应用的兴起,增加了消费者互动、终端互动、渠道动销等功能的“一物一码”就进入了2.0时代。在2.0时代扫码率大大提升,因为可以解决品牌商促销、渠道动销的刚需,一物一码不再是“成本”,而成了提升销量的“营销”利器,“扫码营销”在近3年快速普及。目前市场中80%的一物一码方案商正在从1.0升级至2.0。

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一物一码2.0时代最核心的关键词是“智能营销”

 

米多的智能营销解决方案是目前市场中2.0时代的标杆。与大多数同行的解决方案只能在同一品牌下发起单一营销活动不同的是,米多可实现在同一品牌下,按不同区域,不同渠道,不同系列产品,针对不同的用户标签分组设定不同的精准营销应用。并且还拥有很高的灵活度,可以随机应变地在活动执行的过程中根据活动进行的情况在需要加大奖励力度时上调中奖概率,升级奖励。在米多等厂商的带领下,类似的“智能营销”手段在未来6~12月内仍然是市场的主流刚需,并且会不断升级。目标只有一个,那就是更好的帮助品牌商解决销量快速提升的刚需。所以,一物一码2.0时代最核心的关键词是“智能营销”。

 

但是2.0时代也有不足,因为在这一时期绝大多数方案还是传统的软件思维,是中心化思维。虽然短期内能够快速提升销量、扫码量,但用户在参与活动的过程中并不需关注公众号,或者关注的是方案商的公众号而非品牌商的公众号。因为没有给品牌商公众号引流,也就导致品牌商没有办法对用户进行长期的经营,企业的数据资产也在流失。

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一物一码3.0的关键词是:“大数据引擎”

 

为了不让企业的数据金矿被“盗挖”和流失,米多大数据倡导“一物一码”行业应该向3.0时代 – 即向“大数据引擎”时代全面进化米多认为“一物一码”如果缺少了“一人”就失去了意义。每一次扫码动作的背后都是一个用户数据,可能是普通消费者,也可能是代理商、店长、销售员等等。与2.0不同的是,3.0在传统“一物一码”之上增加了“一人”,也就是更加注重用户的持续经营。从品牌展示到全渠道动销,从基于各种营销场景下的赋码应用到激发用户、渠道活性的智能营销,在用户持续经营阶段还加入了会员管理、渠道管理、多门店管理和社群营销等重要组成部分,更重要的是米多已开始构建由“服务市场、开放平台、金米仓异业联盟平台”等组成的米多生态。而要真正完成2.0向3.0的升级可能还需要数年的时间。一物一码3.0的关键词是:“大数据引擎”。

 

为了体现用户经营的重要性,卜沾元在现场列举了一个典型的案例。国酒茅台公众号的文章阅读量约1600,而地方性小酒的公众号文章却有上万的阅读量。从品牌知名度和年度销售来看,地方性小酒和茅台没办法比,但是地方小酒应用了米多大数据引擎系统,重视用户持续经营,单凭中秋送祝福的文章就有过万的阅读量。卜沾元认为,在互联网的今天,品牌商需切记以人为本,以消费者为本的营销理念。不管在任何场景下,品牌商只有持续的围绕用户“做文章”,与用户产生互动,做好用户经营,才能可持续发展。

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品牌商如何面对新零售冲击?

一物一码3.0引领用户资产私有化风潮

卜沾元演讲的话题继续深入,引发现场品牌商对阿里新零售、京东新通路所带来的这一场线上线下融合变革的思考。他认为新零售的本质核心是“平台+数据驱动”。已经近乎完成线上用户流量垄断的阿里正在布局百万线下零售终端,通过统仓统配,简化中间环节,从仓库直接到门店,更高效地将原厂商品交付给消费者,并且结合已有线上长期积累的用户画像实现更好的服务体验。

 

但是,新零售的出现,对于品牌商而言其实是另一场“先养肥、再屠宰”的典型中心化发展模式。未来5~10年待新零售发展成熟,品牌商只能眼睁睁的看着线下用户流量、数据又被各大平台霸占。品牌商的流量养大了平台,平台大了就意味着更多的流量,流量就是生意的来源,没了流量就没了生意,就没办法生存。话说到这里,现场的嘉宾已经有人开始骚动讨论起来。可见大平台的顽疾很多人都深感痛楚。

 

但就算如此,有眼光的人仍然会意识到新零售的数据驱动是社会发展的必然趋势,是无法阻挡的。面对新零售的迅猛来袭,品牌商是该“进”还是“退”?

 

卜沾元在现场清晰的表达了自己的独到观点:“品牌商要在新零售变革的过程中全面拥抱,但前提是必须首先实现‘用户资产的私有化’!”

 

一物一码3.0将用户真正视为企业长期生存和发展的核心资产,不仅关注短期销量提升,更关注用户的持续经营。在一物一码3.0时代,米多帮助品牌商以自有微信公众号为平台,建立自有“用户ID”为中心的大数据库,累积4类重要的数据资产:原生数据,行为数据,交易数据、场景数据。通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析,完成数据管理的闭环,实现经营的全方位数字化升级。

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米多帮助企业实现了用户资产私有化,品牌自己拥有用户账户体系,而新零售、新通路,旧零售、旧通路都只是商品最终交付到顾客手中的一种渠道,顾客无论从哪里买,都会在品牌商累积积分。再加上物以类聚,人以群分的社群营销,企业就可以和顾客成为好友,让顾客带来顾客。用户资产私有化的终极目标就是品牌商和平台都各归其位,一起携手为顾客提供最优服务!

 

发现营销数据的冰山一角 大数据引擎把浪费的另一半找回来

在广告界有一个著名的难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。著名广告大师约翰•沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

 

广告人关心的是投入能否产生相应的回报!越来越多的企业主意识到,广告不再是单纯的烧钱,而是一种投资。正如定位之父里斯所说:“广告不是一项能带来回报的投资,广告是一种保险(史玉柱也说过,广告是为三五年后的市场服务的)。

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正如卜沾元在演讲末尾表达其商业本质理论时所强调的那样:“商业的本质是‘绑定客户关系’,一切商业行为都必须紧紧围绕建立认知,促进成交和复购,激发顾客转介绍的行为而开展”。我们可以大胆的试想一下,拥有了大数据引擎的企业是可以分辨出哪些用户是老客户?哪些是新客户?哪些是潜在客户?通过DMP与DSP打通,就可以实现针对目标人群的精准广告投放。针对第一方用户消费行为数据的深入挖掘就可以帮广告界把浪费的另一半找回来!

 

CMO到CGO的转变,是企业不可逆转的趋势。未来的企业竞争,不是单纯的产品竞争,更不是市场部门烧钱的火拼,而是企业一体化运作的竞争。企业竞争的核心,要从产品的生产,转移到深度洞察消费者需求并且创造客户需求,从需求出发组织研发、生产和服务,迅速且及时做出商业决策,推动业务增长。如果把企业比作汽车,大数据就像企业发展所需的油料,大数据引擎将成为驱动企业向前发展的源动力。GMTIC的举办让品牌广告主、营销技术公司、媒体专家齐聚就最新的营销技术及创新进行深度讨论,有理由相信MarTech将在未来占据更核心的价值地位。


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