健力宝

2018-08-09 admin 2351

在快节奏的生活下,消费者比以往更追求时尚、个性化的交互营销活动;通过提升消费者的整个购买行为体验链条,能够促进消费者对品牌的好感度。而作为连接品牌和消费者的应用 “一物一码二维码互动营销” 随之而生。由米多大数据引擎引领的“一物一码“概念,通过为每一件商品赋予独一无二的二维码,并开发基于场景的有益应用。帮助企业打通从线上到线下的双向连接,手机扫描二维码即可轻松获得产品信息,同时参与积分、抽奖等品牌营销活动,建立以”每一位消费者为中心“的生态圈。


小时候,经常问爸妈要零花钱,买一款“橘子汽水”,但每次想要喝的时候还得跟父母磨好久,才给钱去买,而且还不能多喝,有时一罐得分成几杯给小伙伴喝,只有逢年过节待客的时候才能开怀畅饮喝到饱。它就是健力宝。


对于很多80后、90后来说,健力宝承载了太多的童年记忆。如果说有一款民族品牌的饮料能让国人骄傲和激动,那无疑是健力宝。


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健力宝诞生于1984年,是中国首款含碱性电解质的运动饮料,并成为在美国洛杉矶举办的第23届奥运会中国代表团的首选饮料。当届奥运会中国代表团实现了奥运金牌“零的突破”,以金牌总数15位居第四,《羊城晚报》一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道也使得健力宝一夜成名。


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从此,健力宝随着其赞助各种国内外的体育赛事而享誉海内外。不止体育营销,90年代健力宝“拉环有奖”的促销活动风靡全国,甚至成为那个年代的集体记忆。


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▲根据健力宝官网提供的信息制表


饮料行业遭受“风云突变”,健力宝深受其害

1997年开始,饮料行业风云突变。健力宝外部遭受着百事可乐和可口可乐的“包抄”,节节败退,大片市场失守;其内部管理混乱、盲目多元化等弊端也逐渐显露。在内外忧患之下,健力宝的销量从1997年开始以每年七八万吨的速度持续下降。到2001年,健力宝的市场占有率已不到3%。


2002年,健力宝迫于无奈开始改制,并于1月15日第一次易主,而健力宝的创始人和传奇的缔造人李经纬,黯然退场。在之后的十四年里,健力宝又经历了两度易手,期间还因走“时尚饮料”路线,整个集团的资源都向新产品重度倾斜,健力宝的核心竞争力被削弱,再加上盲目的多元化扩张战略,健力宝陷入了前所未有的混乱时期,2004年的健力宝资产负债率达到70%。


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直到2008年,健力宝的定位重归运动饮料,在这方面,健力宝有着更多的发展空间,也很快重拾自信。2008年,健力宝成功签约亚运会,重返“体育营销”战略。健力宝的品牌知名度和新产品随着赛事的推进,再次进入消费者的视线。

健力宝集团媒体公关部总监陈维坚说,“健力宝将大规模回归一线城市。”


在一度低潮的状态下,健力宝悄悄逆袭。在2016年,仅半年时间,健力宝就成功开拓了上海的7-11、罗森等便利体系约1300家网点。


互联网袭来,有人笑、有人哭,健力宝趁势而上

随着互联网化商业模式越演越烈,而且每半年就迭代一次,在这碎片化信息时代,短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难,受众如今很难对某个具体的对象产生特殊的感情,但对于健力宝而言,这却是一个风口。


在互联网中从不缺品牌营销,但打开网页触目可及铺天盖地的硬广、强行刷存在感的贴片广告、手一抖就触发的弹出窗,防不胜防。就像强制网友不加咀嚼生吞一碗未熟的米饭,饭是吃了却很容易引起受众们消化不良。


而国民运动饮料健力宝正颠覆了当今互联网的“填鸭式”被动传播,用心烹煮一锅喜闻乐见又易于消化的“软饭”,独家诠释品牌内容营销中的“软饭硬吃”。既保证品牌的曝光,又能为品牌带来口碑。


在当下,主要的消费群体集中在80、90后,而且在大量广告曝光所包围的当下,受众对营销动作的反应不再高度敏感。考虑到这点,健力宝此次联合促销营销中在品牌内容策略上下了苦功,决定将送给受众的“饭”做“软”,以品牌为信息原点,与消费者达成精准沟通。选择“滴滴出行、陌陌、今日头条、京东钱包”4大app大范围覆盖不同人群的同时,健力宝&京东钱包更注重以每个app为原点的深度沟通内容。


京东钱包引流用户强粘性

京东钱包作为京东金融旗下个人资产管理平台,在用户基数上存在很大的发展空间。这次健力宝联手京东钱包推出“钱包新力量,想拿就拿! ”的全国促销狂欢活动,给消费者派发了每人5元的可提现红包,促进了大批消费者的关注及购买。京东钱包app以健力宝产品上的二维码作为流量入口及引流路径,打通健力宝消费者与京东钱包的强关联。


而且5元现金红包限定为京东钱包app专享,势必会拉动消费者下载京东钱包并绑定银行卡以进行提现,为京东钱包的装机量带来巨大增长的同时,成功与用户建立强粘性关系。


跨界合作,共建良性生态圈

在活动时间内,用户扫描或于抽奖平台输入活动版健力宝产品拉环或瓶装瓶签内侧上的活动二维码或活动串码,即可参与抽奖活动,并有机会获得京东钱包提供的5元现金红包或等值的优惠券,话费券以及3元流量券等。除此,还能扫出3.18元微信裂变红包和1.18元微信现金红包。



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通过中奖率达到百分之百的诱惑力,吸引消费者购买产品,拉动销量;同时送出“裂变红包”,鼓励消费者将活动信息与朋友分享,形成社群营销;而品牌方通过扫码获取大量消费者数据协助企业更好的追踪产品营销成果,优化营销策略。


借助跨界合作与异业联盟,可见不管是从健力宝、京东钱包还是消费者层面来看,都已达到一个多赢的局面。健力宝正加速旧有品牌运营体系的新陈代谢,激活新的营销应用,更新行业间的营销模式,通过消费群体的迭代和品牌间的碰撞活化,跟用户建立良性生态圈。


“一物一码”扫出互动营销新力量

时下,扫码赢红包无疑是品牌最热的营销方法之一,它不但可以刺激消费者反复购买产品,并且扫码行为数据可以帮助品牌更了解消费者,维护并拉近两者之间的关系并以此建立亲密度。


但是,除了高价值的现金红包能够吸引消费者参与度外,品牌也急待从中找出别出心裁的“玩法”,在吸引消费者参与活动的同时差异化品牌在消费者心目中的形象,提升他们的品牌喜好度并最终建立忠诚度。


所以,与市面上流行的第三方平台合作无疑是一个有效、双赢的途径。通过资源置换,品牌可以给到消费者除了“现金红包”以外更多的刺激,而对于第三方平台而言,能够和品牌联手也是增加其对外宣传的窗口。


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在快节奏的生活下,消费者较以往更追求时尚、个性化的交互营销活动;通过提升消费者的整个购买行为体验链条,能够促进消费者对品牌的好感度。“一物一码”二维码互动营销作为连接品牌和消费者的渠道应时而生。


由米多大数据引擎引领的“一物一码“概念,通过为每一件商品赋予独一无二的二维码,并开发基于场景的有益应用。帮助企业打通从线上到线下的双向连接,手机扫描二维码即可轻松获得产品信息,同时参与积分、抽奖等品牌营销活动,建立以”每一位消费者为中心“的生态圈。



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