哇哈哈

2018-08-09 米多大数据引擎 12

娃哈哈集团曾凭借“联销模式”一鸣惊人,迅速成长为饮业帝国;如今却被“旁逸斜出”的多元业务刻画得面目斑驳。娃哈哈曾是一个奇迹,在时代的转型浪潮中,如何避免成为一个“奇葩”?这是宗庆后不得不面对的现实问题。


不单是娃哈哈集团,无数传统企业在这个时代存在着严重的危机感,互联网、新商业模式的颠覆张力让他们不得不各自寻找跟上趋势的方式。但在转型中,难免有各自挫折,如今的娃哈哈集团正遭遇转型之痛。


从内心抵触到“诚宜开张圣听”

向来以传统快消产品起家并一直延续至今的宗庆后对互联网虚拟经济其实一直持有保守态度,也曾指出“电商冲击不了娃哈哈,认为马云提出的‘新零售’中,除了新技术,其它全都是在胡说八道,因为虚拟经济过火,并不能给实体经济带来什么,认为它们两者是对立的。”

随着阿里1688零售通、京东新通路的推出,一石激起零售行业千层浪,一时之间令传统零售行业整天都沉浸在“狼来了”的心理阴影中。此时的宗庆似乎对之前看待互联网的态度,火药味散去了很多。


马云隔空喊话:虚拟经济与实体经济不是对立关系,应当与时俱进地认清时代发展潮流,加强学习和思考,“不是技术将你淘汰,是落后思想将你淘汰,是不愿意学习、自以为是将你淘汰”。


“三十岁”,或许是娃哈哈的而立之年

也有人说,曾3次问鼎首富位置的宗庆后如今已72岁,而他的“孩子”娃哈哈集团也步入了30岁的“中年危机”,说它危机。是因为外界对它的评价是:对市场的嗅觉渐渐失灵,是“廉颇老矣”?,还是在互联网与新商业模式的颠覆张力中手足无措?这个曾被媒体形容为“离市场最近”的企业家,这个曾经一手缔造娃哈哈帝国的“独裁者”,如今却有些迷茫,品牌开始老龄化了?


答案是:非若是也。或许是娃哈哈集团“三十而立”。

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近些年来,作为娃哈哈灵魂人物的宗庆频繁“搞事情”,先是“与刘强东秘密会晤,先是娃哈哈试水新零售”,然后“联合马云的支付宝,开启扫码领红包新时代”,再者是“娃哈哈走起了微商之路”、紧接着是“娃哈哈耍‘酷’又卖‘萌’,IP营销花样频出”,人老心不老的宗庆后用一系列的年轻化玩法,打算重夺市场。


一、“再来一瓶”外衣下的扫码领红包

一物一码扫码领红包在饮料行业早已不是新鲜事,可口可乐、加多宝、脉动、康师傅等知名饮料企业早已把这一玩法融会贯通。娃哈哈为了赶上这趟游戏,率先从内部大胆改革,同时对外积极寻求跨界合作。


娃哈哈酵苏扫码领红包活动:在很久之前,康师绿茶通过应用一物一码开展“开来一瓶”的促销活动,掀起快消品界内促销狂潮,至今模仿者依然骆驿不绝。但防伪造假技术的更新迭代,给品牌商造成了不少的困扰,康师傅早已摒弃了这一玩法。

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而娃哈哈酵苏的扫码领红包促销活动则是,凡购买娃哈哈酵苏系列产品,用微信二维码扫描瓶身涂层下的二维码,即可有一次抽奖赢红包的机会,奖励金额随机。但条件是要累计金额超过1元方可提现,且每个微信号限兑换2次。


娃哈哈酵苏扫码领红包促销活动,是一次模范康师傅换汤不换药的“再来一瓶”促销活动,表面上看是用了一物一码的方式去做一次互动营销,但深入看其本质其实还是最传统的“开盖有奖,再来一瓶”活动,只是披上了一物一码这件美丽的外衣而已。所以消费者无感,并不买单。


二、扫码有“奖”,被坑惨的娃哈哈。

有人说,娃哈哈系列的产品贯穿了整个童年,如今已长大,而娃哈哈却没有长大,“停滞不前”。为赢回年轻消费者市场,娃哈哈启用扫码领红包,玩转二维码促销。这对于娃哈哈来说是一场“破旧”的挑战,娃哈哈一直以来将线下作为主阵地,没想到在这次营销策略中,玩法竟有些“革故鼎新”。


娃哈哈启用扫码领红包的营销策略,本意是:以扫码领红包的方式提高首购率,产品复购率和增加消费者购买欲望,却没想成被学艺不精的“一物一码技术提供商”坑得遍体鳞伤。

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消费者凡购买娃哈哈系列产品,扫描娃哈哈产品中的二维码,既有机会获得现金红包,每个二维码限扫一次,同时中奖率100%。但由于“一物一码”技术提供商技术有待提高,二维码扫不出来,反而让娃哈哈的品牌形象受损,在消费者心中形象大打折扣。


错的是学艺不精的“一物一码”技术提供商,娃哈哈无辜躺枪。 


再者,消费者的码扫不出来,并不能通过微信公众号直接沟通联系娃哈哈品牌商,只能在社交网络吐槽自己的不爽和遭遇,这无疑是给品牌商造成巨大的伤害。


以此可见,品牌商选择第三方平台需要再三斟酌,米多欢迎各大企业通过对一物一码服务提供商的优势比较再定决策,根据企业企业自身情况具体问题具体分析,从用户体验感和用户可持续经营而做长远出发。


三、互联网思维的根本是用户思维

自东鹏饮料、星巴克、可口可乐携手支付宝开启二维码营销后,二维码营销成为企业的关注热点。在快消品行业中,娃哈哈就利用二维码作为信息载体,以扫码的形式,吸引消费者购买欲望,刺激消费气氛,对产品消费有显著拉升作用。


消费者购买娃哈哈营养快线系列产品后,撕开标签露出二维码后,通过支付宝扫码体验“扫码领钱,人人有奖”,即可领取相应福利。

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但娃哈哈携手支付宝的扫码领红包活动,两个角度来说,并不是一次成功的营销。


从消费的角度看“人人有奖活动”

消费者通过扫码领取了娃哈哈精心准备的“礼品大礼包”,看似丰富,实则并无太大用处。娃哈哈方面,就如同兔子给猫准备了一大筐的胡萝卜,但对猫而言,猫是无感的。同理可得,娃哈哈方给消费者准备的丰富大礼包,没经过用户数据分析,并不是清楚消费者的真正需求。

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所以应当通过一物一码技术启用扫码领红包活动,以二维码为入口,娃哈哈的公众号平台为载体,与消费者产生产生交互,拉近品牌与用户之间的距离。通过扫码概况了解用户需求,用户接受什么、喜欢什么、真正想要什么..........


从企业的角度看“扫码领钱活动”

娃哈哈携手与支付宝合作开启营销新姿势,idea不错,但有所欠缺。因为,互联网大数据时代,越来越多知名企业意识到用户资产私有化的重要性以及用户数据资产的重要性,纷纷将用户引流聚拢到自身的平台当中,而不是单纯为了促销而做促销,为了提高销量而忽视用户数据。

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但娃哈哈的一物一码营销方式是“伪一物一码”,只能通过码把奖励精准发放给消费者,却不能讲用户聚拢到自身平台,实现用户资产私有化。重销量而不重视用户数据,将是娃哈哈这场营销的Bug,当同行竞品将用户聚拢到其平台培养粉丝忠诚度后,娃哈哈将垂涎三尺。

一物一码扫码领红包,为销量是基础

实现企业用户资产私有化才是最终目的

确实,随着互联网、DT时代的到来,不少品牌商都认清了获取消费者数据的重要性。(如可口可乐、汇源、茅台、维达、泸州老窖),对于新兴的品牌,或多或少都拥有互联网思维,也算是占据了风口,在做任何外部决策时,第一时间都会选择用“消费者数据说话”。


那传统企业呢?并不是说传统企业就真的那么传统,它们也想着力改变,也想挣脱牢笼,但传统的思维限制了他们的想法。

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其实传统企业一直都很重视人、财、物等内部数据资产管理,但通常都缺失外部消费数据和零售数据。品牌商与消费者之间往往无法直接接触,中间常常必须借助媒体和渠道商才能互动,所以缺少的只是一个收集用户数据的入口。


娃哈哈携手支付宝的一物一码扫码领红包活动,虽说也将用户引流关注娃哈哈的支付宝生活号,但细想之下,支付宝的生活号在短时间内暂不会发挥最大功力,目前微信的用户已超过9亿,微信公众号算是用户流量最大的平台之一(微信公众号改变了用户习惯),微信公众号的即时性,高效性,便捷性将成为聚拢用户和收集用户数据的最佳入口平台。


企业引用一物一码技术,以二维码为入口,品牌商的公众号为载体,收集用户数据,而数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析,实现重要消费数据、零售数据的可视化。对渠道实行有效的管理,让企业和消费者都实现真正意义上的“所见即所得”。

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企业通过一物一码将用户资产私有化后,后期便可进行持续经营,让消费者变粉丝,粉丝变忠实会员,用“码”与用户的深度绑定,同时也实现用户资产的私有化。帮助企业在不改变现有销售渠道的情况下,达成全渠道销量提升、粉丝增长、费用减半。


客观评价,关于娃哈哈扫码营销活动的思考:

一、选择赋码技术提供商时,要对其技术严格测试验证,选择技术顶尖的一物一码整体方案提供商,等于成功了一半,否则适得其反,不但不能提高品牌形象,反而口碑下降,品牌形象在消费者心中大打折扣。(PS:作为一物一码大数据赋能领军者,米多大数据引擎凭借独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术引领)

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二、趁早部署“一物一码应用常态化”,重视用户数据的收集与分析。一物一码的应用不能单纯停留在表面工作,而是深度挖掘用户画像,通过用户需求、效果的分析,把用户数据和零售数据可视化,然后通过用户不断扫码来完善用户画像,最终实现用户数据资产私有化,方能制定出迎合市场的营销决策,驱动企业向前不断发展。

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三、基因要改变,企业的经营要植入互联网思维。我们常说的互联网思维的本质,其实是用户思维。用户思维与大数据相辅相成,互为补充,企业要通过一物一码实现用户资产私有化,构建自我的大数据引擎,然后以大数据为驱动,以用户思维为基石,为企业在未来的市场竞争中提供有价值的参考,提前占领消费者“心智”。


再小的品牌,都有自己的大数据引擎

在未来的5年,我们身边的公司都会成为大数据公司,如果把企业比作汽车,那么大数据就是油料。每一家企业都需要一个大数据引擎,才能驱动企业向前不断发展。


时代在变,本质不变。米多大数据引擎将会引领快消品行业拨开“转型无力”的虚云,共同构建“以用户体系”为核心,“一物一码应用常态化”和“用户资产私有化”的生态。


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