健力宝

2018-08-08 米多大数据引擎 4688

1984年,健力宝诞生,随中国代表团出征奥运,扬名中外,被誉为“中国魔水”。

1985年,健力宝荣便成为人民大会堂国宴饮料。

1996年,全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星”升空。 

2002年,健力宝被卖给年仅28岁的张海。

2007年,台湾统一集团入主健力宝贸易公司。

2016年,中粮食品有限公司100%股权在交易所挂牌出售健力宝。

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一瓶魔水,廿载豪情,从来中原无敌手

 半腹委屈,十年沉默,不向人间叹是非 


曾被誉为“中国魔水”的健力宝,在中国市场上压得可口可乐和百事可乐抬不起头,让宗庆后的娃哈哈不敢叫板,除了在纽约开设办事处外,健力宝还在美国的帝国大厦购买一层办公楼。国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三岁健力宝星”,这是全球第一颗以企业名称命名的行星,足以现实健力宝当年的意气风发。

可在健力宝即将成为国际品牌之际,几经周折,最后却沦落到“创始人”李经纬改制不成含冤而死,加上对经销商的经营不善和营销策略的疲惫(不与时俱进),健力宝的销量直线下滑,健力宝逐渐从顶峰到成为过气的代名词。

2018俄罗斯世界杯的到来,健力宝作为体育营销界的“开山始祖”,又再一次回到人们的视线。然而,首席增长官认为,健力宝想要重夺战场,再续辉煌,需要做的绝不是满目地蹭热点,而是—创新,打破旧有体制,从经营模式和营销方式的创新。


变则通,不变则壅


要看清局势,互联网+时代的后半场,表面上是广告、渠道、终端争夺战,实质上是“用户”和“用户数据”的争夺战,用数据深度洞悉用户需求、用数据指引产品改进方向,监控终端动态,让大数据成为企业经营者生产决策的重要工具,才能在市场中独霸鳌头。

不要把回忆和梦想当做噱头来植入你的广告;健力宝的情怀牌打的很失败,产品还是老产品,无创新无亮点,广告的噱头>产品本身的失败!

健力宝为了企业与时俱进,不依赖“情怀”来卖产品,健力宝决定启用“一物一码”技术为其企业快马加鞭进入互联网+的队列。让其企业的经营植入互联网思维,产品植入互联网基因。

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(健力宝的一瓶一码)

注:第五季是广东健力宝集团旗下一种饮料品牌。

不得不承认,健力宝曾凭借一些天马行空、出人意料的营销方式取得不斐的成绩。包括其近阶段启用新型的“一物一码”技术,结合“揭盖扫码赢豪礼”营销活动,通过二维码的方式,围绕消费者的消费行为构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的互联网新模式,通过一物一码的方式将营销活动和产品渗入终端用户的生活每个场景,潜移默化俘获更多消费者的心。


健力宝的暂存缺陷的一物一码方案


■ 基础步骤:

健力宝通过“一物一码”技术为每件产品打上唯一可识别的二维码(码可在瓶盖、内包装均可),让每件产品都拥有独立的“身份证”。消费者购买即可开盖扫描内部二维码码即可参与营销活动。

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■ 活动设置:

① 为每件产品赋上二维码之后,开始为产品上的码赋予营销属性。健力宝在系统后台行创建营销活动—大转盘,并制定互动规则以及活动奖励,如:“消费者制定活动规则和活动奖励”,丰富的奖品刺激消费购买。

② 活动开启前和进行期间—活动宣传。健力宝在通过自媒体矩阵的方式宣传“购买健力宝扫码,可获俄罗斯世界杯门票&888元现金红包”的宣传,提高活动的扩散性和影响力,让更多消费者来购买产品。

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③商城引流,复购提升。消费者扫码参与大转盘活动后,系统将会自动跳转至健力宝的官方商城(生活类商城),消费者若有需要,可选择直接下单购买,而健力宝的产品复购率也得以提升。

③活动结束。系统后台观察扫码记录,筛选出扫码中奖用户,立刻发放奖励给客户。如:分别筛选出一等奖、二等奖、三等奖的获得者,发放奖励。


■ 活动关键点:

必须通过“一物一码”技术为每个产品赋予唯一可识别的码,设置每个码只能扫一次的限制,才能保证活动真实公平有效。一物一码的方式可让健力宝绕过经销商直接沟通终端用户,与终端用户保持互动,增强用户对品牌的认可。


单向营销,没有互联网思维的健力宝

自可口可乐、星巴克、脉动开启一物一码智能营销后,二维码营销变成了营销界的趋势,在快消品行业中,健力宝就是利用二维码作为信息载体,将营销互动以扫码的形式绕过中间渠道商传达至线下用户。以扫码的形式吸引消费者购买,消费者开盖扫码即可参加活动,简单便捷,刺激消费氛围,对产品的销量有着显著的拉升作用。

但健力宝此次做的是一个“伪一物一码”,从多方面来剖析,不免看出是一次失败的一物一码智能营销。

  1.  码段复杂,容错率低。购买健力宝产品扫描瓶盖上的二维码,但消费者需要停留很长一段时间才能成功识别瓶盖上的码,用户体验感极其不好,自然也为健力宝的营销体验大打折扣。为此二维码码段复杂,容错率低,校正能力弱成为健力宝不得不面对的问题之一。

  2.  扫码页过于凑合,不利于品牌形象的提升。健力宝的扫码页与米多大数据引擎制定的扫码页天差地别,不利于扫码率和品牌形象的提升,若版式设计简单,风格单一,要让人都能提起参与的兴趣实在不容易,更别说反复地购买、扫码。

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    (左:健力宝扫码页VS右:米多一物一码扫码页)


  3. ■ 一物一码并没有以健力宝的公众号为载体。健力宝此次的一物一码营销方式是“伪一物一码”,通过一个简单的单页贯穿整个活动流程。

    却不能将线下用户聚拢到自身平台,让他们关注健力宝的微信公众号,实现用户资产私有化。

  4. 单纯为了活动而做活动,不重视用户留存和用户数据,将是健力宝这场营销活动的漏洞所在,越来越多快消品企业启用一物一码米多大数据引擎系统将线下用户聚拢到其微信公众号培养粉丝忠诚度,健力宝却还在坐井观天,不求变通。

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    (扫码关注公众号领奖参考图)


没有以一物一码米多大数据引擎“实现用户资产私有化”是健力宝的过失,只有通过一物一码让消费者购买产品扫码关注健力宝的微信公众号,将大量的消费者引流至微信公众号后,健力宝才能实现“用户资产私有化”的究极目的。

掌握大量的粉丝用户和消费者的用户画像(原生数据、交易数据、行为数据和场景数据等信息构成的用户模型),后期通过微信公众号直接与消费者产生交互,拉近品牌与用户之间的距离。通过扫码概况了解用户需求,用户接受什么、喜欢什么、真正想要什么..........


建议:对健力宝扫码营销活动改进的三点思考

一、选择赋码技术提供商时,要对其技术严格测试验证,选择技术顶尖的一物一码整体方案提供商,等于成功了一半,否则适得其反,不但不能提高品牌形象,反而口碑下降,品牌形象在消费者心中大打折扣。(PS:作为一物一码大数据赋能领军者,米多大数据引擎凭借独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术引领)

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二、趁早部署“一物一码应用常态化”,重视用户数据的收集与分析。一物一码的应用不能单纯停留在表面工作,而是深度挖掘用户画像。通过用户需求、效果的分析,把用户数据和零售数据可视化。

然后通过用户不断购买产品扫码来丰满用户画像,最终实现“用户数据资产私有化”,方能制定出迎合市场的营销决策,驱动企业向前不断发展。

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三、基因要改变,企业的经营要植入互联网思维。我们常说的互联网思维的本质,其实是用户思维。用户思维与大数据相辅相成,互为补充。

企业要通过一物一码实现用户资产私有化,构建自我的大数据引擎,以大数据为驱动,以用户思维为基石,为企业在未来的市场竞争中提供有价值的参考,提前占领消费者“心智”。

再小的品牌,都有自己的大数据引擎

在未来的5年,我们身边的公司都会成为大数据公司,如果把企业比作汽车,那么大数据就是油料。每一家企业都需要一个大数据引擎,才能驱动企业向前不断发展。

时代在变,本质不变。米多大数据引擎将会引领快消品行业拨开“转型无力”的虚云,共同构建“以用户体系”为核心,“一物一码应用常态化”和“用户资产私有化”的生态。

健力宝无需感叹“二十年河东,二十年河西”,企业的发展应随时代的变迁而成长,没有对底层商业逻辑的深度思考,靠仪式感强烈的自嗨式经营和打情怀牌给自己打鸡血,是没有任何用处的。

要独特,不要东施效颦,独特才有高溢价而不是吃老本。


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