海天

2018-08-08 米多大数据引擎 1632

海天味业是国内调味品生产与营销的佼佼者,诞生历程可追溯到清乾隆年间的佛山酱园,至今已有300年有余的历史,产品覆盖酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列。海天多年保持酱油产销全国第一的好成绩,自1994年成功转制后,成为全球“航母级”的专业调味品生产企业。

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海天味业是行业中的超级巨头,拥有最大的市场份额,规模效应远超同行其它公司。在企业发展中,海天味业非常重视产品的消费升级,通过调整产品结构和营销模式抢占高端市场份额。

在深化供给结构的同时,海天味业改变以往的营销策略,将目光对准年轻的消费人群,打开年轻消费者的市场,为此,海天味业通过一系列的营销策略,攻占年轻消费群体的市场份额以及力求缩小品牌与消费者沟通的距离,将海天的产品做大做强。


多维度打造品牌形象

随着消费群体的升级变化,海天开始重视消费者的用户体验以及社群的搭建,在品牌形象上,也对自己的品牌形象做了一次全面的升级,此次升级涵盖产品、微信公众号的视觉形象;消费者购物场景化、品牌人格化的全面升级。

品牌人格化:海天味业为了品牌更加人格化,海天味业将其自身微信公众号定义为“好玩、有趣、身边贴心助手”的品牌形象,这样更接近消费者,更能与消费者沟通对话,相比于其它品牌“好品质,就选xxx”“xxx品牌,行业龙头首选”以产品为中心的企业而言,品牌平易近人的海天味业是沟通终端用户、占领用户心智一个不错的方式。

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(海天品牌人格化的经营理念)


产品包装升级:海天味业从瓶盖和包装上花费大量心思去改造,将瓶盖、瓶身、包装等问题一并进行升级改造,这一升级,让海天与同行有明显的差异化,为消费者的购买体验打造更醒目的感觉,尤其迎合了年轻消费者便利、个性化需求。

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公众号升级:海天味业的微信公众号也配合品牌调性进行了菜单栏功能的升级。菜单栏中有专职教消费者做菜、调味、选材等一系列的设置,这样更容易让消费者产生粘性,帮助推进品牌塑造。

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社群营销:一直以来,海天味业致力于企业的转型升级,让企业从“以产品为中心”转向“以用户为中心”的转变。海天味业明白,社群是用户关系的逻辑,传播是营销逻辑,只用让产品作为用户接触点和传播点,才能让所有推广活动传播价值,海天味业的社群搭建也是基于这方面的思考。

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“一个中心,两个基本点”

基于海天味业的一系列动作和思考,不难看出,作为一家传统调味品企业,海天味业的企业互联网化思维已经觉醒,并已渗透到各个经营行为上,这对海天味业不仅仅是思维模式上的冲击,还是商业模式的转换、运营管理的变革。


这也是从营销、设计研发、生产制造、采购、流通、服务以及产业链等所有环节的创新重塑,更包括ICT与企业业务的重构,让企业将品牌形象嵌入消费者认知,促成消费者从物的消费到情的消费,场景化和消费升级,实现“人货场”的重构。

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企业的互联网化能给海天味业创造三大价值——创造价值、传递价值、用户价值。


互联网已经全面渗透进了企业经营的各个环节,给企业带来巨大的价值和价值传递。实现了数字世界和现实世界的融合,减少甚至消灭了许多传统的中间环节,重构了商业链条。


在实现企业互联网化和重构“人货场”方面,目前80%的腰部以上的品牌商都选择一物一码米多大数据引擎作为其实现“一个中心、两个基本点”的一把手工程。一个中心是:以用户账户体系为中心;两个基本点是:一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。这也是企业互联网化最根本也是最关键的基本点,帮助海天味业实现“深度绑定品牌与用户的关系”。


一物一码实现传统企业新零售转型

在新零售概念提出一年有余的今天,各大传统企业从最初的恐慌→妥协→着手布局自己新零售,到现在的线上与线下互通融合已经成为各大企业的共识,成为传统企业未来发展的趋向。


其一、海天味业可启用米多大数据引擎的一物一码技术,对产品实现改造赋能。消费者购买海天产品可扫码领红包(其它奖励)、消费者微信扫一扫秒查产品真伪。海天味业通过一物一码的方式将无边界随时沟通每个购买产品的终端消费者,对话终端消费者,有助于海天味业品牌人格化的推进。


其二、消费者的每次扫码,二维码均可获取消费者数据信息(用户画像),并将消费者聚拢到海天味业的公众号平台中,后期通过一系列的运营方式培养用户忠诚度,最终实现用户数据资产私有化。


其三、当海天味业将消费者聚拢到自身微信公众号平台中后,便能随时随地沟通终端用户,并融合线上服务与线下体验,真正意义上实现了商家与消费者的“面对面”沟通,这无疑极大幅度缩短了品牌与消费者的距离,也很大程度上提高用户体验感,改变以往品牌与终端割裂的困境,重构“人、货、场”。

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除此之外,一物一码米多大数据引擎还能为海天味业解决一系列的刚需诉求,比如说:在每件产品上打上一个唯一可识别的二维码,并为码赋予不同的营销属性,让每个码分别具有防伪属性、防窜货属性、溯源属性、营销属性、渠道管控/经销商监控(销售数据/进货数据/仓储库存等)、终端互动、会员互动等刚需诉求,有效解决海天味业在品牌、用户、消费者三个维度的营销诉求,并深度融合线上线下,助力品牌实现跨越式发展。 


可口可乐、致美斋、维达、箭牌、九牧等近2万家知名企业对一物一码米多大数据引擎的“常态化应用”更进一步说明了“一物一码”模式处于发展的势头,这也进一步提示海天味业尽快将新零售转型当做一把手工程来看待,以及实现“用户数据资产私有化”的迫切性。


一物一码解决品牌商八大刚需诉求


单从刚需诉求上来讲,海天味业的一物一码新零售转型有哪些应用价值?


1、解决产品假冒伪劣的难题

每个产品上的二维码都是独一无二不可篡改的,海天味业的大数据引擎后台可动态监控每个码,消费者扫码查询真伪的扫码信息会实时动态云上传到海天味业的总部后台,从而实现产品的100%防伪。

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(案例 | 扫码领红包查真伪)


2、解决商品首购率和复购率难的难题

每件产品都有一个码,消费者每次购买商品即可扫码领取不等额的微信现金红包或商家设置的其它奖励,消费者买越多,得到的奖励就越多,以扫码互动的方式提高产品销量。


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3、解决门店引流的难题

利用企业微信公众号对粉丝经营,打通线上线下,然后将线上用户导流至线下,线下再引流关注微信公众号。品牌商只需通过微信公众号通知,即可让消费者知悉哪里有促销。这就很好解决了门店顾客少的问题,这是传统企业最直接想要的刚需诉求。


4、解决用户资产私有化的难题

海天味业可通过一物一码米多大数据引擎为产品赋予互联网基因后,每件产品的每个码背后都是一个精准用户,消费者扫码关注海天味业的微信公众号领取奖励的同时,海天味业也完成了“用户留存”和“数据资产私有化”的长远布局,为品牌培养种子用户奠定基础。


5、解决终端门店动销难、产品无人问津的难题

品牌商随时沟通全国各地的门店经销商几乎是不可能的事情,若海天味业启用一物一码技术。以米多一物一码技术为基础,针对经销商/促销员发行用于激励终端销售的二维码,让他们卖出海天味业的产品即可扫码领奖品,卖出即可在公众号中拿提成的策略,极大幅度提高终端产品的上架率和动销率。

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(参考案例:渠道动销码)


6、解决库存积压、产品走货慢的难题

结合一物一码米多大数据引擎的渠道动销码,经销商出货即可获得奖励,促使产品在竞品中脱颖而出,零售门店/经销商也会优先考虑海天味业的产品。另一方面,海天味业可通过米多大数据随时随地监控每个经销商和每件产品的出入情况。

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(参考案例:经销商/导购员认证身份后领奖)


7、解决推广难、新品推广费用高等难题

线上线下一体化的推广传播矩阵,打造新零售平台消费者的有效触达,通过一物一码让品牌与消费者高度契合,并引导线下消费者关注海天味业的微信公众号,以互动营销、有趣好玩、扫码有奖的形式将每一款产品打造成爆款,营销费用至少在现有的基础上降低30%

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8、大数据赋能企业、数字化营销

购物扫码→关注公众号→领取奖励。这个环节,海天味业也完成了用户数据资产私有化的环节,而消费者的不断扫码则会积累/丰满其用户画像,品牌商也进一步获取用户数据,并通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,全面实施用户分类、会员分级、特权分层,将内容作为打穿社群的核心原动力,彻底融入社群营销的海洋。

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一物一码是传统企业新零售转型的最佳方式

为什么一直在强调海天味业要将一物一码作为一把手工程去搭建,这其中的原因在上面也有提到,就是一物一码为海天味业解决刚需诉求的同时,实现新零售转型。


一物一码为海天味业实现新零售转型的逻辑思维是:一个中心,“以用户账户体系为中心”;和两个基本点,“一物一码应用常态化、用户数据资产私有化”。因为这是传统企业在DT时代由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型的“活数据”支撑基础条件。


在互联网DT时代的后半场,传统企业的资产分为两类:一是有形资产或者技术、人才与资金;二是数据资产。在企业互联网DT时代,企业对数据更为重视,数据成为企业的第四资产,因为如今早已不再只是产品和销量的竞争,而是数据资产化的战争。

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数据无处不在,特别是用户数据已成为驱动企业运营的关键要素,并已成为企业的战略资产,企业数据不只是企业内部数据,还包括更重要的外部数据。户数据的采集、分析、管理、应用更是成为传统企业的核心竞争力。


也许很多传统企业也已意识到用户数据资产私有化的重要性,但它们缺乏的是如何收集用户数据、用什么方式来收集数据成为它们的“知识盲区”,而一物一码的出现,似乎让它们守得云开见月明。这里不再详细讲解,详细可查看上文的“一个中心、两个基本点”。

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商业经营的本质其实是深度绑定客户关系”。基于一物一码应用常态化“的营销体系建设是传统品牌转型新零售最重要、成本最低、效果最好的首要方式,基于用户数据资产私有化的客户经营才是传统品牌转型新零售的终极诉求,DT时代传统品牌的所有营销体系建设都必须基于一个用户账户体系,这是王道。


对海天味业而言,为什么说传统品牌转型新零售,选择一物一码不是一个简单的工具,因为一物一码的它的底层逻辑是一套基于用户账户体系的大数据引擎,是一个基于用户数据的发动机引擎,是重构一个心脏来调动所有血液(数据),只有如此,才能让企业的大脑(决策层)收发自如的指挥所有的神经脉络,在新零售转型和企业经营上大胆放矢。

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在新零售的风潮下,市面上80%的腰部企业都通过对一物一码米多大数据引擎的常态化应用,构建了完整的全域顾客意见与建议反馈运行机制。加上全网数据实时抓取,对用户进行标签化管理,再通过人工+智能换算数据模型,将问题分类整理。进而让米多大数据引擎成为市场部的中枢神经系统,找到内部改善机会和消费者的行为趋势变化,真正实现“用户数据”驱动“业务变革”的发展。



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