巧乐兹

2018-08-09 米多大数据引擎 19

伊利在发展历程中,始终坚持“国际化”和“创新”两个轮子,固守“质量”和“责任”两个根本,以高品质、高科技含量、高附加值的多元化产品,赢得了消费者的高度信赖。巧乐兹作为伊利冰品的主推产品,自2003年一上市,便创造了2亿多元的业绩,此后,相继启用人气超高的张韶涵、杨颖、罗志祥、Angelababy等人气明星代言,让巧乐兹一路走来,创造了一个个销售奇迹。

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 与此同时,巧乐兹利用“扫码”领红包功能,打造与终端消费者高度契合的互动营销活动,让自身产品比市面上同类商品更有吸引力,在同质化严重的冰淇淋行业中脱颖而出,快速占领市场份额,品牌的知名度、首购率和复购率都极大幅度提升,销量扶摇直上。

像巧乐兹这样的传统企业如何在互联网时代花最少的钱,取得营销里的奇效究竟是什么做到的?

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巧用一物一码互动营销,提高销量

■   巧乐兹采用什么方式做营销?

巧乐兹启用第三方平台开启开启“扫码抢现金红包❤100%中奖”活动,消费者购买巧乐兹冰淇淋便能参加扫码赢红包活动。以往传统的营销方式宣传效果、拉新、促活、培养粉丝的速度慢效果差,通过扫码活动能迅速让活动形成裂变,品牌口碑呈爆发式增长,短期便能将活动通过社群裂变的方式,宣传和购买效果也非常好。

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(巧乐兹扫码参与活动入口)


■   选择什么样的兑换方式?

巧乐兹采用串码的形式来作为兑换活动奖励,消费者在撕开外包装后,在木棍的尾端可看到12位串码,消费者需要手动将12位串码输入方可领取奖励。但这样的方式给消费者的用户体验感极其不好(试想下,一只手拿冰棍,一只手输入串码,极其麻烦),这无疑是给一场成功的活动留下了瑕疵。

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(巧乐兹串码赋码方式)


   推广时,选择哪个平台作为推广?

相比于其它平台,不得不说,微信是最容易实现粉丝裂变,活动宣传的出入口,社群化分享的力量不容小觑,为此,巧乐兹通过微信公众号以图文并茂的形式引出用户的购买欲,通过奖励+美味的图文对用户实施“饱和攻击”,以用户引导用户转发推文,不断为此次的活动造势。

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(以公众号为内容宣传的入口)


   一个棍子,如何产生品牌与终端用户的互动?

巧乐兹通过在棍子上赋予内容,以内容激发话题,让终端用户产生共鸣,不断围绕着场景、社群、IP、传播来展开,让巧乐兹的产品自带IP,自带流量,以此激发终端用户的扫码率和输入串码的欲望,提高活动的传播面。

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(内容引爆社群)


   消费者如何领取中奖奖励?

消费者输入串码后,巧乐兹会通过微信平台推送红包奖励,消费者点开便能获得切切实实的红包奖励,参与积极性自然提高,而巧乐兹的复购率和口碑宣传也能良性循环。

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(以公众号的形式精准发放红包)


   活动效果

巧乐兹通过扫码领红包的形式让商品成为巧乐兹与终端用户沟通的“媒介”,也凭借码的形式将营销费用精准发放给终端消费者避免零售门店和经销商的层层拦截,在以往,这是传统的促销方式所不能避免的。

在品宣方面,巧乐兹凭互动有趣的方式为品牌引流,消费者购买巧乐兹冰淇淋扫码即可参与活动,并领取现金红包奖励(也可以是其它奖品)。巧乐兹采用趣味互动的方式吸引消费者注意力,为品牌做口碑,比起以往传统的促销方式,营销费用相对更低。

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“伪一物一码”和真正的一物一码

■   从用户经营和数据收集的角度来看巧乐兹的活动

1)    巧乐兹此次的一物一码营销活动从严格意义上来说,是伪一物一码。因其只是一个活动宣传单页,所有的商品只需输入12位串码便能领取奖励,不具备任何数据收集和用户留存的能力,巧乐兹的扫码营销活动,是名副其实的“死码”(静态码)。

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(巧乐兹活动单页的活动形式)

与米多可变二维码的一物一码相比,静态码有着天生的缺陷,如:商品出厂前需设置好营销活动,一旦设置,金额和活动设置均不可更改,流入终端门店后,资金和活动后不可控,且无任何扫码数据回流。

巧乐兹的一物一码活动并不是基于“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术作为技术支撑,无法对投入市场已进行活动中营销活动根据市场来动态变动,不能让商品灵活应对市场中变化莫测的改变。

2)    此次活动消费者输入串码即可领取奖励,并不是基于巧乐兹的微信公众号为载体来做一物一码活动,这就缺少了关注巧乐兹微信公众号的这关键的一步,为了促销而促销,而是忽略了用户数据和用户留存的价值,白白流失无价的数据资源和宝贵的粉丝用户,巧乐兹捡了芝麻丢了西瓜。

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(以公众号为载体的一物一码参考图)


3)    巧乐兹的“伪”一物一码是采用12位串码的形式而不是二维码,手动输入的方式让用户体验感让消费者嗤之以鼻。观望市面上99%的一物一码都是采用二维码赋码的形式来做活动,这是大势所趋。

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(12位串码VS二维码扫码领红包)


基于二维码的安全性、容错率、便捷性和高容量承载能力,让二维码成为一物一码的首选赋码方案,终端用户扫码的同时,品牌商可在系统后台自动获取扫码用户的用户画像和扫码数据,品牌商再根据数据来判定市场的走向,及时调整营销策略。

试想一下,如果按照扫码率20%来计算,巧乐兹在卖出100万个商品,每个扫码必须关注公众号才能领取现金红包奖励来算一笔经济账的话,巧乐兹的这100万商品至少为巧乐兹带来了20万个精准粉丝。

巧乐兹通过消费者扫码关注公众号的环节,将消费者沉淀在公众号中,一年下来,光是广告费就能省下不少,如果按照每获得一个精准粉丝用户最低成本7块钱来算的话,那将会是一笔天文数字。

为何巧乐兹却没有想到通过一物一码将用户数据私有化和用户留存的价值呢?真是令人匪夷所思。

4)    最值得一提的是:凡是不以帮助品牌商建立用户账号体系和实现用户数据资产私有化的一物一码,都是在浪费品牌商宝贵的数据资源和企业口碑,不利于品牌商的大局观和长远观,整个营销运营的逻辑都是不流畅的。

只有帮助B端建立以C端用户账号体系和实现用户数据资产私有化的一物一码,才能发挥一物一码的真正意义。

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(米多大数据引擎帮助品牌商打造一个生态系统)

5)    体验完巧乐兹的整个扫码,不难看出,巧乐兹所做伪“一物一码”不是以巧乐兹微信公众号为载体,不利于后期将巧乐兹的微信公众号、微商城、积分商城、SCRM系统打通,建立完整的用户经营体系,对用户进行全生命周期的管理,所以说,巧乐兹这是场没有互联网思维的断层营销活动。

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(米多一物一码帮助一个码实现多场景的刚需诉求)


这就造成什么?用户输入12串码领取奖励后,便再无其它可关联的入口,(如:微信公众号、微商城、积分商城、营销应用等),消费者在扫码页中停留不过十秒,若能将其留存沉淀至微信公众号,对用户可持续经营,那营销活动的价值将事半功倍。

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巧乐兹一物一码案例小结

随着巧乐兹对一物一码价值的深入了解和一物一码的应用常态化,将会发现用户数据资产私有化的重要性和挖掘用户数据的价值,重新启用能够帮助其搭建用户账户体系的第三方一物一码平台,将用户聚拢沉淀到公众号后台,最终实现用户数据资产私有化,以及用户的可持续经营。

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(米多一物一码帮助品牌商建立用户体系)

这个世界,正在残酷地惩罚没有互联网思维和用户思维的企业,互联网IT时代到DT时代,整个过程都是在强迫各个企业“以产品为中心”向“以用户为中心”转变的过渡。所谓的互联网思维其实就是用户思维,企业的经营要围绕的以用户为中心展开,而这一切则需有数据支撑,米多一物一码将是各企业实现用户资产私有化最直接有效的办法。


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