王老吉

2018-08-09 米多大数据引擎 16

在之前,看到一则小故事:一个卖煎饼的大叔,生意非常的不错,因网上订单的一个需求,激发了他无限遐想;于是他开网店、进驻线上、把摊位过给别人、搞O2O、开始教别人卖煎饼、教别人做生意。一系列下来,他觉得自己这方面很不错了,经验丰富,思路清晰,足以教给更多人生意经,于是他摇身一变,开始操刀写商业计划书、找投资;可最后发现自己根本挤不进去,无奈翻滚了一段时间,重新回到卖煎饼生活,一往如初。

王老吉如出一辙,早在1月24日,广药集团重磅发布了王老吉新出的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐,王老吉将正式宣布进军可乐界。

有人说,王老吉在向死而生,选择一个日渐凋零的品类进入,况且可乐市场基本上趋于饱和状态,老大有可口可乐,老二有百事可乐,这种观念已经在消费者心智中根深蒂固,如今王老吉再进入,无疑是在向死而生地作死。王老吉和卖煎饼的异曲同工,找不准自己的定位,看不清自己因何成名,卖煎饼的大叔和王老吉,都忘了本。

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用“冰山理论”来分析,唯有品类的市场足够大、冰山的底座足够扎实、消费者足够多,位于冰山顶部的品牌才有强大的价值。反之,品类逐渐消融日益被消费者抛弃,那么无论第一品牌具备多悠久的历史,如果冰山的底座一旦消融彻底被消费者遗忘,那么将不存在该品类的任何品牌。在消费者的眼里,传统企业的未来,属于传统企业的超级大单品,而不是东施效颦的小众产品。


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王老吉的一物一码智能营销

但实际上,夏虫不可语于冰,笃于时也;井蛙不可语于海,拘于虚也。王老吉一直在不断改变,王老吉推出的新品并非盲目之举,并非忘本。王老吉在“凉茶王老吉”产品上也在不断通过消费者调研情况和市场认知需要,及时进行产品升级,不断将现有产品优化,引以最新营销技术和营销模式,满足消费者需求。

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例如,王老吉早在2014年便携手微信颠覆扫码营销,创新扫码活动被营销界载入史册;2015年,王老吉启用“一瓶一码”技术,开启扫码送门票活动;2017年,王老吉继续将扫码营销玩到新的高度——跨界合作。与腾讯、京东、PPTV、微信等达成异业联盟,这是传统企业破旧立新,让营销人醍醐灌顶的营销方式,简直是教科书级营销。

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清道光八年至今已有190年,190岁的王老吉相比于市面上的众多年轻品牌而言,王老吉更显得“老玩童”。一些新兴品牌至今还在用着十年前的营销老套路,如:发传单、堆头、打折促销、买一送一等数不胜数。而王老吉凭借敏锐的市场嗅觉和洞察力,开启“一物一码扫码领红包”的智能营销方式实现王老吉的新零售转型,王老吉自我革新引领凉茶品类发展,继续捍卫凉茶品类第一品牌的龙头地位。

以下详细分解王老吉产品的二维码智能营销玩法

玩法一:扫码互动,以码沟通终端用户

■ 活动流程:

①     王老吉凭借一物一码技术在小卡片中赋予一个二维码,消费者扫码即可参与活动。

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(赋码方式:卡片赋码)


②    设置游戏规则,消费者扫码进入游戏环节后,手触飞机触碰润喉糖或金币,满足45个后,即可获得1次抽奖机会。

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③   获得分数后,填写个人信息,进入抽奖环节。但无论如何都进不去领奖环节(亲测8次),全部是黑屏的结果,让人相当气恼,不知道这个活动是由哪个第三方平台提供,真的是术业不精,嗯,这个活动,没什么好说的,跳过吧。

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玩法二:190周年大狂欢,拉环扫码赢大奖

■ 活动流程:

1.    和前面的活动一样,王老吉在策划这场活动前,先凭借“一物一码技术”为每瓶王老吉打上二维码,所有商品都有自己的“身份证”。

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(赋码方式:拉环赋码)


2.    消费者扫码进入活动页面,可看到王老吉设计精美的扫码页,加上代言人的引导,与品牌调性相契合,有趣好玩、贴近消费者审美的设计提升消费者的友好度,消费者对品牌形成强记忆。

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3.    点击抽奖按钮然后填写个人资料,获取“吉星”,积攒够一定数量,便能获取奖励(无力吐槽)。

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4.过高兑换比例设置,造成用户体验感极其不好,让消费者感觉遥遥无期,对品牌商的口碑塑造,适得其反。

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致王老吉一物一码负责人的建议

在消费升级以及消费群体发生翻天覆地的互联网时代,王老吉虽然通过一物一码智能营销转型新零售,弄潮凉茶品类,但一手好牌打糊了。

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在品牌营销上,虽说王老吉的一物一码智能营销最早可追溯到2014年,可以说是“开山始祖”了,王老吉通过对“一物一码常态化应用”,并积极探索互联网的营销模式,采取多元化的发展战略规划和布局,让线下与线上高度重合。

以此之外,还凭借大数据和一物一码等创新技术,无限缩短品牌商与消费者的距离,重构“人、货、场”,但王老吉终归还在用传统的运营思维做一物一码智能营销,没有互联网思维(用户思维),对数据的重视和认知均不成熟。

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另一方面,都说王老吉的新零售转型,那新零售,到底“新”在哪儿?而且一说“新”,容易让人以为有个神秘的新法宝,一旦掌握就乌鸡变凤凰;或者是很恐慌,生怕自己没有掌握,会落伍淘汰。这种学习、变革精神是可贵的,但以“找秘方”的心态认识新零售,就容易被概念绑架,忘了消费者的需求、忘了商业的常识,最终可能会成为新概念的牺牲品。

那么如何认识新零售呢?还是那句话:回归到本质,我们更有可能找到真正的规律。

在零售业,我认为新零售无非是四个本质要素:客户连接,商品,效率,体验。这四个本质要素是不变的,因此,在以消费者为中心的基础上,就要围绕这四个方面进行改进,否则,谈再多概念也是徒劳。

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虽说一物一码是传统企业新零售转型的最佳方式,因为其能使品牌商以商品为切入点,突破时空的限制与终端用户产生链接,然后提供优质的服务、重构“人货场”,但背后至关重要的还是掌握用户数据。用户数据是现如今各大品牌商必争的资源,只有将用户数据私有化才能通过数据分析提供更好的优质服务,王老吉凭一物一码进军新零售,但在此次的活动中,暂未看到实则有益的表现,扫码互动?精准营销?用户数据资产私有化?都没有。

很遗憾,王老吉不具备这方面的长远思维。

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要知道,互联网+时代的后半场,表面上是广告、渠道、终端争夺战,实质上是“用户”和“用户数据”的争夺战。用数据深度洞悉用户需求、用数据指引产品改进方向,监控终端动态,用数据改变以往企业生产者一拍脑袋的决定。

一物一码的应用不能单纯停留在表面工作,捡了芝麻丢了西瓜,一物一码的灵魂在于深度挖掘用户画像。通过对用户数据来分析出用户需求、通过扫码率来对活动效果进行分析,及时调整营销策略,但王老吉现阶段的扫码活动,没有任何数据回流,为此“选择大于努力”,选对第三方平台,很重要。

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(米多大数据引擎的底层思维的帮助品牌商获取终端数据)

若王老吉能将“一物一码常态化应用”升级到通过一物一码将扫码用户(精准用户)的用户画像捕获积累,构建属于王老吉的大数据库,最终实现“用户数据资产私有化”,那王老吉便能更加主动出击地迎合市场制定营销决策,也能通过数据分析来推陈出新,让新品成为爆款,保证企业永葆长青,驱动企业向前不断发展。

后记:再小的品牌,都有自己的大数据引擎

在未来的5年,我们身边的公司都会成为大数据公司,如果把企业比作汽车,那么大数据就是油料。每一家企业都需要一个大数据引擎,才能驱动企业向前不断发展。

时代在变,本质不变。米多大数据引擎将会引领快消品行业拨开“转型无力”的虚云,共同构建“以用户体系”为核心,“一物一码应用常态化”和“用户数据资产私有化”的生态。

不可否认,王老吉是扫码营销的“老玩家”,取得了非常不错的成效,但还有进步的空间,如:数据获取与收集、用户体验感的提升等。企业的发展应随时代的变迁而成长,没有对底层商业逻辑的深度思考,忽视数据的价值,重销量而不重视数据,在这个大数据时代,极其容易被小众品牌弯道超车、也容易被不知从哪奔出的对手跨界打劫,这是王老吉的“殇”。

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