RIO(锐澳)

2018-08-29 米多大数据引擎 6699

商业领域从来都不是风平浪静的,时刻都有大戏上演。谁也不知道之前默默无闻的品牌会突然红遍大江南北,也不知道当前风头正劲的商业黑马是否会在某一天爆出坠落深渊的重磅消息。

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预调鸡尾酒的“昙花一现”和互联网企业的风口围捕几乎如出一辙。爆款出现时,大小企业纷纷入局,当越来越多的眼球、热钱、资源堆积进来,爆款泡沫撑破,空留唏嘘和事后诸葛。

2月25日,RIO(锐澳)爆出亏损1.42亿元。可曾记得三四年前RIO何等风靡,广告随处可见,冠名跑男、天天向上等当红节目,产品供不应求。2015年以55亿元的天价被百润股份收购,创造财富神话,2016年之于2015年,几乎夭折。

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两三年光阴,预调鸡尾酒从新生,走向巅峰,再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现,实属罕见。预调鸡尾酒持续走冷,百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

成也营销,败也营销

只要稍微了解RIO,便能知道其一直秉承“不打价格战,只打营销战”的市场策略,这也是RIO主要的费用增长。

RIO靠铺天盖地的广告轰炸、热播剧植入、当红节目冠名、明星代言等营销手段,迅速俘获大批年轻消费群体,实现销量爆炸式增长。

不可否认,广告轰炸是让一个品牌迅速占有市场行之有效方法,但这并不是核心竞争力,更不是品牌的万金油,快消品与其它品类不同,无论以何种方式成功,最终都会从产品中来,回产品中去。

这个“回到产品中去”是什么呢?就是在通过市场推广的手段让品牌取得成功后,根据用户需求和市场洞察来不断改良改善产品,让产品在不断满足消费者刚需诉求的同时引领消费者的消费升级,引领潮流。

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在前些年,“回产品中去”讲的是市场调查与用户流量的导入引导产品升级迭代,在如今互联网的DT时代,这样的方式已OUT,更多的品牌是通过用户数据的收集与分析来指引品牌与产品的市场走向,很明显,RIO并没有这方面的思维,传统营销套路一路走到黑。


其次,产品要有明确定位的广告,才能确立品牌长久的竞争力,可以通过广告向顾客清晰传达你是谁(什么品类)?你的价值是什么(作为新品类有什么价值)?我为什么选你(定位是什么)?但似乎这样的思路也是不对的,这是典型的“以产品为中心”思维的营销,品牌给什么,消费者接收,没有站在用户的角度去做营销,这样很难产生共鸣。

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RIO最多的诉求是“RIO在,超自在”,其实并没有说清楚以上几个问题。从2012年大量投播广告以来,广告中的消费场景一直在变,有运动的、学习的、恋爱的、夜店的等等,这些场景哪个是核心消费场景、为什么这个场景应该喝RIO?实质上没有一个核心的诉求,没有真正清晰的传达定位。而同样具有多变广告形式的益达和士力架,定位就一直很明确,益达“口气清新”、士力架“补充体能”。这两者的广告中各自的消费人群、核心消费场景都长期一致。

高昂的营销费用成为最后根稻草

再继续讲RIO的营销,RIO在尝到植入营销的甜头后,继续巨资一路狂奔,抢占年轻人的视线,从2014年,在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告,比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧,兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影,更请明星代言。

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营销费用方面,2015年单广告费用就高达3.3亿元,2016上半年,百润股份已产生广告费用约1.5亿元,同比增长21.34%。可能是2015年尝到甜头,让RIO乐此不疲这一营销模式,毫无撤退之意。

2016年前半年出现了利润腰斩,超过3分之一的成本作为广告支出,却没有带动产品的销量,消费者对RIO的营销模式开始疲劳了。在一份调查数据中显示,喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12%,复购率并不高。

消费新环境:看热闹和买单是两码事!

疯狂过后,总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结,冷静后的分析,不是为了下一次的百亿泡沫,而是为了这次的继续坚守。

RIO想要重拾地位,需要解决两件事情:一是营销方面找到互补品;二是贴切市场的品牌升级和产品改进需要以数据和用户为背书,让RIO拥有大数据库和扎实的粉丝基础。

吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:“通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境”,细水长流才是品牌的溢价之本。

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在过往,营销常用的"洗脑"手段,本质是把用户当作对信息来者不拒、没有甄别能力的小白,因此需要借助渠道的力量,对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金,占据着当年的主流渠道电视媒体,每天每年夜以继日重复一句话,终于让用户记住它,甚至成为茶余饭后的谈资。

在如今,不仅是消费升级驱动营销升级,“狂轰乱炸”的营销方式已被摒弃,选择营销黑科技“一物一码智能精准营销”的方式做营销成为主流。一物一码的好处在于让品牌商做到100%精准营销、大幅度降低营销费用(至少50%)、低成本获客以及获取留存终端数据,建立品牌自主的大数据库。

一物一码和传统的营销有什么区别?

米多一物一码是在每件产品上打上唯一可识别的二维码,并为码赋予不同的营销属性,让每个码分别具有防伪属性、防窜货属性、营销属性、经销商监控(销售数据/进货数据/仓储库存等)、终端互动、会员互动等刚需诉求,有效解决RIO在品牌、用户、消费者三个维度的营销诉求,并深度融合线上线下,助力品牌实现跨越式发展。 

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除此之外,通过一物一码赋能的产品可以充当品牌与用户沟通互动的桥梁,品牌与商品建立关联的线,产品自带IP、自带流量,让产品在销售和传播的过程中创造附加值。

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终端用户购买RIO产品扫码领奖励的同时,一物一码可在用户无感知的情况下获取用户数据,并建立品牌的“用户账号体系”,一个产品一个二维码,每个二维码被扫就证明有个精准用户关注了RIO的微信公众号,而RIO也获取了该用户的用户画像。试想一下,若有200万件产品卖出并被扫码,扫码率为50%,那至少也有100万用户关注了RIO的公众号。

数据资产私有化才是一物一码的灵魂

自可口可乐、星巴克、脉动开启一物一码智能营销后,二维码营销变成了营销界的趋势,在快消品行业中,可口可乐就是利用二维码作为信息载体,将营销互动以扫码的形式绕过中间渠道商传达至线下用户。以扫码的形式吸引消费者购买,消费者开盖扫码即可参加活动,简单便捷,刺激消费氛围,在山西地区的销量提高了不止20%。

据了解,市面上的RIO鸡尾酒也已经全面布局“一物一码”常态化应用,不清楚RIO是基于自身营销多元化,积极寻找营销方式“互补品”的考虑还是在快消品整个行业“一物一码”标配常态化应用也紧随其后?

但有一点可告知RIO,可口可乐、维达、茅台、嘉士伯、康师傅、东鹏等腰部企业选择米多大数据引擎的一物一码并不是单纯为了促销而做促销,其启用一物一码技术在更大程度上是为了提高粉丝用户的基数和捕获终端数据,通过一物一码建立属于自己的大数据引擎,为企业后期的运营提供数据基础和市场决策有数据可依。

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纵观RIO的扫码活动,并不能将线下用户聚拢到自身平台,让他们关注RIO的微信公众号,启用一物一码智能营销却没有以一物一码实现用户数据资产私有化,是RIO的损失,浪费了宝贵的数据,无法建立品牌在瞬息万变的快消市场中的自主护城河。

若RIO能够通过一物一码掌握大量的粉丝用户和消费者的用户画像(原生数据、交易数据、行为数据和场景数据等信息构成的用户模型),后期通过微信公众号直接与消费者产生交互,拉近品牌与用户之间的距离,便能通过扫码概况了解用户需求,用户接受什么、喜欢什么、真正想要什么..........

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回顾RIO顺风顺水的这几年到如今负增长,甚至江湖传闻卖身。RIO在2016年的广告费达到上亿,天价的获客成本,确实,砸钱谁都会,金主多的是。传统企业深知,依靠广告砸出来的用户,忠诚度相当不靠谱,尤其还都是80,90后,爱新鲜,比如,百事七喜推出白兰地搭七喜的预调鸡尾酒产品,消费者可以自己根据口味调制,可能更能吸引年轻人,单一的RIO就有点不够看了。

当初RIO之所以能快速打开市场,一个原因是广告,还有一个就是抢占了市场的空白,占领了先机,然而,随着同行和巨头的快速进入,营销模式也被复制,RIO的市场份额很快就被蚕食掉了。

从历年的走向来看,现在基本可以下结论了,RIO已经跌下神坛了,大佬们纷纷入局分蛋糕,虽说它激活了整个鸡尾酒市场,但是其单一的营销模式,而且没有建立起充分的防护措施,引来了一群狼,并且它已无力招架,先入优势没有了,也没有跟消费者之间建立太深厚的感情,已经到了这个地步,RIO下一步该怎么走?

用户数据资产私有化是传统企业在DT数据时代的护城河。

再回到一物一码智能营销上来,上面也提到了一物一码与传统的营销模式的区别,通过一物一码占领市场份额,建立消费者扫码认知,这是最最最最基础的一步,也是最关键的一步。

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第二步是帮助品牌商收获大量的粉丝用户和数据收集,为后期的用户运营打下扎实的用户基础;

第三步也是一物一码的究极目的,通过终端用户的扫码,系统自动采集扫码用户的用户画像,收集终端数据,建立“用户账户体系”,通过消费者的不断扫码完善整个数据库,最终达成“用户数据资产私有化”的诉求,这是市面上普通的一物一码所不能实现的。

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广告一停,销量就停了,传统的营销方式只图一时爽,不顾后果,不为长远的经营负责,不为用户留存和数据留存做长远规划,注定被用户和时代抛弃。

商业的本质从来没有变过,依然是成本、效率和体验,变化的只是着力点的不同。新零售时代,消费者和渠道的协同组合带来了“无界”和“精准”的两大要求。其背后的支撑很大程度上将由企业的数据能力所决定。

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在今天,以数据智能推进品牌建设,精准运营用户,已经是全球众多品牌的“战略标配”。数据越精准,企业产品开发的风险便越小,生产成本和损耗也会变得更低。同时,企业对消费者的感知也会更精确,营销费用也比较低。而这些数据,靠传统渠道是无法获知的,这些,可能至今都没能引起RIO的兴趣。

若RIO能回答这六个问题,那RIO离重归预调鸡尾酒的霸者地位和企业转型升级之路,指日可待,若还不能,应当启用一物一码去获取,去主动捕捉,不能坐以待毙,办法总比困难多。

RIO想重拾地位,必须先回答以下6个问题:

  • WHO——顾客是谁,他们到底长什么样子,有什么偏好?

  • WHEN——他们一般什么时候来,多长时间来一次,一次来多久?

  • WHERE——他们一般都会去哪些位置,这些位置之间有什么联系

  • WHAT——他们来的时候都做了一些什么事情

  • WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?

  • HOW ——他们是怎么做这些事情的?如何提高效率?如何实施?方法是什么?注:在这期,先不展开讲!!

酒业发展到今天,消费升级提高入局门槛,为了争夺消费者,从定位理论到场景革命,从消费引导到品牌倒逼,再到如今的数据驱动企业转型升级,酒企一直在摸着石头过河。随着年轻群体占据消费主导,其生活方式、行为轨迹的不断调整、升级,势必会让所有企业重做一遍,重新回到平等的起跑线上,谁掌握用户数据,谁有掌握话语权。“吃螃蟹的人”陆续占位,这是行业自我调整与革新的主动求变。

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