海南椰岛

2018-09-10 米多大数据引擎 4597

海南椰岛变*ST椰岛,连续两年亏损的海南椰岛变成如今的“披星戴月”。

顶着“保健酒第一股”光环的海南椰岛业绩再次巨幅下滑,在去年亏损1.07亿的基础上,今年上半年亏损额就超过了去年全年。

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据了解,2017年海南椰岛曾计划未来以保健酒、白酒双品类推广,借助央视媒体传播以扩大销售规模,预计宣传投入为6亿元。然而,在主营业务仍未盈利的情况下,如此大手笔投入广告宣传引发投资者的不满,也引发行业的质疑。

在此压力下,随后取消了原计划对白酒的广告投入。但让海南椰岛始料未及的是,经销商退货行为在今年年初接踵而至。更换了策略、更换了团队、取消了广告计划,导致白酒经销商退了9900万的白酒,直接令海南椰岛业绩变为巨亏。

海南椰岛预亏1.1亿元,经销商将白酒退货是最突然也最重大的一个理由。

第二个方面,海南椰岛在主营保健酒业务之外,介入贸易业务,介入淀粉生产、食用油生产、饮料生产、贸易公司等等,“酒、房产、椰汁,它什么都做,但做什么都没有尽力”,椰岛它忘了,它是做保健酒出身的,保健酒的市场刚刚打开一个缺口,有着巨大的市场潜力。而“刚富裕起来的消费者见什么都会买”的椰岛,正在迷航。

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椰岛的多元化一发不可收拾,但利润缺少考量。并不反对多元化,逐渐这一多元化就不可收拾,多元化的路上对利润的考量欠缺。

也许你看到马云什么都做,大数据、物流、科技、金融等多不胜数,但不要忘了,无论马云涉及任何一个行业,都会有一个主营业务是在赚钱的。

第三个方面,海南椰岛的亏损与巨额广告投入导致大幅亏损离不开关系。

据了解,1月之时,业绩亏损的*ST椰岛竟然出现在央视2018国家品牌计划的名单上。加入央视品牌计划至少要投放2.8亿元以上的广告费用,而该笔广告额度占到了椰岛2017年营收的20%以上。

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更有消息称,*ST椰岛计划将全年营收投入央视,故而该投放计划也被业内称质疑为“赌命”计划。

在连续两年亏损的情况下,海南椰岛为何仍要投入巨额资金做广告,勇敢。

在首席增长官看了,海南椰岛在市场状况好的时候不懂未雨绸缪,遇到发展问题时才举止失措,胡乱投资。

抛开内部结构导致的内因不谈,首席增长官对海南椰岛提出了几点建议:

  • 逐步降低传统营销方式的费用,营销方面找到互补品

  • 品牌升级要贴切市场和产品改进需有数据和用户为基础

  • 椰岛保健酒和椰汁要找准自己的产品定位

  • 找回海南椰岛的主营业务,保证有一项在赚钱


椰岛目前需要面对五座大山:

  1. 找到营销方式互补品,降低营销费用

  2. 品牌老化

  3. 消费者认可度低

  4. 如何重夺市场份额

其原有消费人群或是退出酒水消费圈,或被其它强势酒企占据,而新一代消费者群体对其品牌失去了消费认同。

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现在椰岛开始着手培养“海王“品牌,以“健康酒”概念与原有品牌进行区隔。但该品牌还处于市场培育期,短期内很难给酒企带来可观回报,难道延续走以前的老路,再花个2.8亿打广告,培养用户?

显然不行。

通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境”,细水长流才是品牌的溢价之本。

在过往,营销常用的"洗脑"手段,本质是把用户当作对信息来者不拒、没有甄别能力的小白,因此需要借助渠道的力量,对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金,占据着当年的主流渠道电视媒体,每天每年夜以继日重复一句话,终于让用户记住它,甚至成为茶余饭后的谈资。

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在如今,不仅是消费升级驱动营销升级,“狂轰乱炸”的营销方式已被摒弃,选择营销黑科技“一物一码智能精准营销”的方式做营销成为主流。

一物一码的好处在于让品牌商做到100%精准营销、大幅度降低营销费用(至少50%)、低成本获客以及获取留存终端数据,建立品牌自主的大数据库。

这里提一个题外话,2003年之时,海南椰岛的保健酒营业收入超10亿元,而其竞争对手劲酒的营业收入仅4亿元。而如今,海南椰岛营收规模仍在10亿元附近徘徊,而劲酒在2017年的营收达104.9亿元,两边差距越拉越大。

(劲酒早在2017年就采用“一瓶一码”的方式技术建立起“保健酒追溯体系”,增强企业核心竞争力,建立企业诚信体系的一项有效管理技术手段,提升企业现代化管理能力,把产品品质和营销都推到了新的层次。)

一物一码是什么?一物一码怎么做营销?一物一码如何成为OTT和传统广告的互补品?一物一码如何成为品牌商精准营销的神器,从而降低营销费用?

一物一码是在每件产品上打上唯一可识别的二维码,并为码赋予不同的营销属性,让每个码分别具有防伪属性、防窜货属性、营销属性、经销商监控(销售数据/进货数据/仓储库存等)、终端互动、会员互动等刚需诉求,有效解决品牌商对用户、消费者三个终端角色的精准营销诉求,并深度融合线上线下,助力品牌实现跨越式发展。 

小郎酒

以郎酒集团的小郎酒的一物一码智能营销为例,小郎酒启用一物一码技术,为每瓶酒的瓶盖内部打上一个唯一可识别的二维码,消费者购买该酒后,揭盖扫码即可查询真伪,同时获得不等额现金红包奖励,经微信公众号推送给消费者。

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这也就很好解决了渠道截留精准发放的问题,小郎酒的一物一码应用就是为了营销和产品防伪的问题,海南椰岛可以学习这个模式。

贵州习酒

以贵州习酒的一物一码常态化应用为例,贵州习酒采用“防伪+营销”双属性的赋码形式,用标签贴码技术将二维码通过标签贴在瓶盖上,消费者购买贵州习酒后,只需打开酒盒即可扫码,安全性100%,通过流通于线下的产品作为流量入口,贯穿线上渠道,并将线下消费者拉拢至贵州习酒的微信公众号中,培养微信公众号种子用户。

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产品销量、产品防伪、智能营销、微信公众号增粉等等刚需诉求通过一个二维码便能实现,这是传统的促销方式远不能抵达的。

全球葡萄酒畅销第四的张裕

张裕公司通过“一物一码”技术开启醉诗仙系列的扫码赢大奖的活动,极大提高了张裕公司与年轻消费者的互动,也符合消费者的消费习惯;在渠道管控方面,一物一码能够最大限度的帮助张裕公司实现渠道经销商在线化管理、产品防窜货、防伪查询等刚需诉求功能。

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一物一码成为张裕与终端用户沟通的“媒介”,在品宣方面,“扫码赢大奖”的方式有效为品牌引流,消费者购买产品扫码即可参与活动,并有机会赢超级大奖,中奖的用户在社交软件中大范围晒图,让品牌迅速在年轻消费者中形成广泛认知,为其聚拢了大量粉丝。

物一码趣味互动的方式吸引消费者注意力,为品牌做口碑,比起以往传统的促销方式,营销费用相对更低。

大量白酒腰部企业的一物一码常态化应用案例证明了一物一码将成为白酒行业未来的风口。

但,这还不足成为海南椰岛启用一物一码大数据引擎的理由。

用户账户体系&客户数据资产私有化

如今的白酒行业是一个“大动荡”时期,所有企业都要重新再做一遍,消费群体变革和消费观的变化,市场上开始的独角兽通常不是拥有悠长品牌历史的巨无霸。消费者更崇尚小而美的爆款,那些迎合消费者诉求,与终端用户保持互动,品牌调性与消费者步伐一致的企业,没不成功的几乎很少。

无论是白酒行业的“程咬金”还是大面积占领市场份额的巨无霸,想要在DT时代后半场站住脚,就必须要争夺用户资源,牢牢掌握用户数据。拥有一套属于自己的市场部中枢神经系统和用户账户体系,实现客户数据资产私有化来应对大数据时代“跨界打劫”“时代变革”

企业对“一物一码常态化应用”的目的就是在将商品变成品牌与用户沟通互动的桥梁,品牌与产品建立关联的线,让产品在销售和传播的过程中创造附加值,让产品区别于竞品,独有特质地展现在消费者面前,并在用户无感知的情况下获取用户数据,建立“用户账户体系”和实现“客户数据资产私有化”

用户账户体系:互联网+时代,用户呈碎片化零落散乱在各大电商平台以及线下渠道,获取一个用户的成本越来越高,大多数传统企业都能明白这个道理,但仍然找不到更加行之有效的方法获取用户。

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即使搞线上和线下活动,获得用户的也存在质量不好、精准度差、不对口等,导致品牌商在做数据分析时出现很大的偏差。

为什么说一物一码是实现精准增粉和用户数据私有化的最佳途径?

一个产品一个码,每件商品被消费并被扫码,就意味着一个精准用户回流到了企业的的微信公众号中(因为扫码关注公众号方可领奖,这是最基础动作)。

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试想一下,假如企业每个月有100万件商品售出,扫码率为10%,那也有10万消费者关注了品牌商的微信公众号,一年下来,怎么说也有100万公众号粉丝,但据调查80%的传统企业的微信公众号粉丝1万个都没有。

通过一物一码拉拢粉丝,再经一物一码大数据引擎的营销应用对关注公众号的用户进行持续经营,让消费者变粉丝,粉丝变忠实会员,那是多么恐怖的一笔经济账。

用户数据资产私有化:消费者购买赋码的酒→开盖扫码→关注公众号→领奖。看似只是消费者关注公众号领奖的简单过程,实则也是品牌商在实现客户数据资产私有化的过程,建立品牌商的大数据库。

海南椰岛缺的不是销量,而是一个大数库。

在赋码产品投入市场,培养消费者的扫码习惯后,海南椰岛可经消费者不断购买产品→扫码领奖的行为中,不断完善消费者在海南椰岛大数据引擎中的数据库,从而实现用户全生命周期的管理。

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(终端消费者的用户画像获取)


若海南椰岛能够通过一物一码掌握大量的粉丝用户和消费者的用户画像(原生数据、交易数据、行为数据和场景数据等信息构成的用户模型),后期通过微信公众号直接与消费者产生交互,拉近品牌与用户之间的距离,便能通过扫码概况了解用户需求,用户接受什么、喜欢什么、真正想要什么..........,也就不至于因广告营销导致入不敷出了。

回顾海南椰岛是养生酒的一哥,到如今负增长,从海南椰岛到*ST椰岛,“披星戴月”。上亿的广告费,天价的获客成本,确实,砸钱谁都会,金主多的是。

所以,企业的自我吞噬能力往往能决定企业的生命,自我吞噬自己的产品,自我吞噬自己的营销模式。

很遗憾,海南椰岛在营销方面和它的企业一样,越来越老。

广告一停,销量就停了,传统的营销方式只图一时爽,不顾后果,不为长远的经营负责,不为用户留存和数据留存做长远规划,注定被用户和时代抛弃。

商业的本质从来没有变过,依然是成本、效率和体验,变化的只是着力点的不同。

新零售时代,消费者和渠道的协同组合带来了“无界”和“精准”的两大要求。其背后的支撑很大程度上将由企业的数据能力所决定。

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在今天,以数据智能推进品牌建设,精准运营用户,已经是全球众多品牌的“战略标配”。

数据越精准,企业产品开发的风险便越小,生产成本和损耗也会变得更低。同时,企业对消费者的感知也会更精确,营销费用也比较低。而这些数据,靠传统渠道是无法获知的,这些,可能至今都没能引起海南椰岛的兴趣。

酒业发展到今天,消费升级提高入局门槛,为了争夺消费者,从定位理论到场景革命,从消费引导到品牌倒逼,再到如今的数据驱动企业转型升级,酒企一直在摸着石头过河。随着年轻群体占据消费主导,其生活方式、行为轨迹的不断调整、升级,势必会让所有企业重做一遍,重新回到平等的起跑线上,谁掌握用户数据,谁有掌握话语权。“吃螃蟹的人”陆续占位,这是行业自我调整与革新的主动求变。


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