CGO研习社第92期 | 嘉媚乐启动智慧零售,小程序驱动品牌增长!

2020-02-20 米多大数据引擎 546
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针对这次武汉肺炎疫情引发的全国人民大隔离所导致的市场危机,终端滞销严重,大家整体的感觉是有焦虑但不恐慌,主要关注点是:通过这次疫情,会是传统品牌线上线下一体化融合的转折点吗?有哪些具体的建议?

为此,我们组织了一个“疫情狙击嘿嘿嘿”的专题,每天一个主题,邀请不同的专家给大家解读传统企业如何借助以互联网为载体的DT(数据技术)来实现线上线下一体化的转型升级。

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第92期系列专题课进行回顾,主讲人嘉媚乐品牌全国营销负责人——任志宇老师,分享的主题嘉媚乐启动智慧零售,小程序驱动品牌增长】,主要分为以下7个板块:


01、化妆品行业现状分析

02、嘉媚乐品牌转型思考

03、嘉媚乐智慧零售实施策略

04、嘉媚乐智慧零售落地三部曲

— 建团队、树样板

— 全面普及、重点扶持

— 裂变功能、持续使用

05、现阶段嘉媚乐智慧零售取得的成果

06、下一阶段推进策略和计划

07、总结


各位朋友,大家晚上好,非常荣幸能够接到米多的邀请在这里跟大家做分享。今天,我要讲的主题是《嘉媚乐启动智慧零售,小程序驱动品牌增长》。自去年开始,我们就着手研究和启动这个项目,现在,我们已经成功跑完第一阶段。

嘉媚乐品牌拥有17年的发展历史,也算是非常传统的零售企业,我们主要以百货跟日化精品店为主。而今天我的分享,也算是给群里其他日化企业转型做个铺垫指引,希望能够大家带来更多的启发。今天的分享,我会共分为8个板块给大家讲解,具体如下:


01
化妆品行业现状分析
首先我们来看一下化妆品行业的现状与痛点。中国的化妆品行业经过近30年的发展,已经从高速增长期进入到发展瓶颈期。从几组数据我们可以看到,按2011-2015年统计人口计算,我国人均化妆品消费额从169.8元上升到352.4元,5年时间人均化妆品消费额实现翻倍;也就是说,在2015-2016年前后,我们的化妆品行业增速发展,已经达到了峰值。

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从2017年开始,随着中国经济增长步伐放缓,曾经的实体零售标杆——服装鞋帽类进一步暴跌,由2016年同期8.4%跌至6.1%;同时,化妆品零售业由9.7%下降至7.5%,20几年来,首次出现增速下降。因此,17年开始,化妆品行业到了发展的瓶颈期,2018年相对于2017年,销售额下滑的企业大概有40%,销售额下滑的单店大概超过60%,终端门店的业绩普遍开始下滑,2018年,千万体量以上的连锁,有60%的单店营业额基本都在下降。

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分析我们零售门店业绩下滑的基本原因,就是我们的门店由于过去生意好做,基本都是粗放式的经营管理,造成了今天的困局。比如客流量下降、会员复购率频次低、员工流失严重、会员消费贡献减少、经营的品类缺失等等……

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基于上述的数据及原因,近两年我们行业的发展,愈发困难,很多的渠道代理商都选择转型或者退出。最为明显的是东北区域的客户群,很多大型连锁门店业选择缩短战线,减少门店、减少库存,来规避经营风险。那么,我们营销链条的末端(门店)出了问题,也就直接影响了整个产业链,致使上游的品牌商和中间的代理商都受了影响,生意愈发艰难,很多小的品牌生存堪忧,大品牌也都在另寻出路,另辟蹊径。那么,以上就是目前化妆品行业的基本现状。


02
嘉媚乐品牌转型思考
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我在做化妆品行业十几年,去年的时候我跟很多的代理商朋友沟通过,了解他们的基本需求和面临的困境。同时,我又走访了近百家的终端合作门店,调研他们的需求及痛点,集中诉求主要有以下几个维度:
1、人的问题:缺少新客人进店,老客户消费乏力,粘性不足,很容易流失,没有很好的引流方式以及留客能力,以存量求增量的方法很少;

2、货的问题:由于经营品牌众多,货品积压较多,好卖的产品还经常断货;库存的积压,严重影响了现金流的正常运转,门店经营受到制约;

3、利润问题:门店的促销活动基本成为常态化,没活动就没有销量,活动频繁顾客已经深知套路,产品销售基本都是打折卖的,利润折损严重。因此就会选高毛利或者有价格竞争力的产品主力销售(比如进口品等等),这就制约了门店的均衡经营,所以,很多品牌业基于此销售额受到了很大的影响。

因此,根据上述的研究,通过现象看到本质,其根本原因就是我们的顾客发生了变化,不论是消费时间还是消费地点,或者是消费习惯等方面,由于互联网及资讯的普及和引导教育,消费者的消费观念发生了转变,而我们的门店或者品牌经营策略没有及时调整,没有做到以客户为中心的思考逻辑,致使我们的生意额下降,这是其中原因之一。

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其次是我们顾客的消费习惯和消费诉求发生了质的改变。以往,顾客买东西是有基本需求的,因此功能诉求占主导,然后是比较价格,讲究性价比,也可以说是产品引导消费。但,随着互联网的普及型发展,现在人们的购物习惯正在改变,受内容的引导及体验的实际感受,就能激发用户的购买欲望;其次,再融合商品自身的更高性价比、更高品质及功能等改变,消费者就可以产生购买行为。

比如,我们熟知的卖家秀与买家秀的梗,再有就是抖音视频带货的现象、小红书内容的传导、微信拼团销售等等,这些利用社交媒体与软件,就能将产品快速的实现销售,都在说明我们用户的消费理念和诉求进行着快速改变

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当我们清晰看到渠道和终端的实际问题后,开始重新梳理我们品牌的营销举措。由于我之前在互联网企业工作过一段时间,基本了解了互联网思维及各类模式设定。所以借鉴互联网思维,基于人货场的销售场景,重构销售策略,把顾客放在首位,去思考如何解决顾客的问题。由于过去我们的工作习惯,都在研究渠道的发展与运营,忽略了顾客群,所以,现在我们以用户为中心的,发散思维重新界定营销举措。

由于顾客基本都分流去了线上购物,所以,我们需要通过互联网工具,把人从线上引流到线下,再找出线下门店的核心竞争力(体验),从而解决客流问题,也就解决销售的基础屏障。因此,选择一款适用且功能稳定的移动营销工具,是我们整个智慧零售项目启动的基本需求了。

作为有知名度,有客户基础的品牌,对于第三方平台的选择也是很慎重的。有了这个想法之后我们对比了很多合作方,比如有赞,微盟以及一些小程序的公司。我觉得,作为使用方要选择一个平台主要考虑几个维度:

第一是稳定性,这是最基础的条件,不能用着用着总出问题,这样的话,很难往下去推广;

第二是安全性,这是核心要素。作为信息发达时代,最重要的是安全,因为小程序里面涉及到货款和用户信息,这是我们门店最关注的问题,前期走访门店的时候,大部分店主对这个层面表示出很大的担心与顾虑;

第三就是可操作性,操作流程及使用过程不能太难、太复杂,否则我们的客户知识及文化水平,比较难普及性使用;

第四是实用性,这个小程序平台一定要有我们行业的服务背景以及合作背景,知道我们的销售链条及销售基本规则,这样才能把功能与实际相结合;

第五是能否快速的迎合发展变化,能在功能上快速迭代及优化,在售后服务上,能够跟得上,而不是一锤子买卖,交完钱就不再维护了。据我所知,之前我们的一些客户也买过类似微商城等软件及微店等小程序,但是基本没有售后服务,完全靠客户自己摸索,由于我们客户的能力有限,因此,客户基本都放弃使用,这也是我在拜访门店的时候,客户反馈给我的。

最后就是性价比,我们品牌方对于一个新的投资,还是要控制风险,最小化的控制试错成本,因此,价格也是我们考虑的主要维度。上面就是我在选择小程序平台时考虑的问题,当然上面所说的仅是我个人的观点,仅供参考。

从前面两点出发,我当时的考虑是,比较知名的有赞和微盟、有赞,虽然知名度高,但服务脱节,性价比不高。微盟,系统服务比较全面,但价格很高,会造成我们品牌以及代理商和门店的负担。同时,我也很担心他们的售后效率,所以,我就没有考虑这两个名气大的平台。那么,一些小的平台公司就不用说了,满足不了安全、稳定及可靠的售后服务。

所以经过多方衡量,我们选择了与米多合作。之所以选择米多,最主要打动我们的几个点是:

第一、公司成熟,运作专业;

第二、服务多元化,比如还有一物一码,智慧零售,广告资源等,后续还有很多的想象空间;

第三、开发团队很专业,并且开发人员比较多,售后及时,培训很到位;

第四、性价比很高,符合我们的财务预算。这是最关键的一点。

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明确合作之后,就是具体操作了,在这里也要特别感谢米多的团队,特别是桑总,在具体操作执行上也给了我们很多的建议。还有丘老师,给我们现场培训了很多次,同时,也给我们讲了很多同行业的使用案例,避免我们在执行当中走弯路,所以我们才能更快速的执行启动。那么,接下来说说我们是怎么做的,给大家简单讲解下我们的新零售举措。


03
嘉媚乐智慧零售实施策略
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我们选定与米多合作后,就开始制定落地方案。其中米多智慧零售门店小程序的作用只是一个营销工具,是一个桥梁,它必须要结合企业的产品以及门店的实际状况,进行使用。在落地实施的过程中,我们必须要思考几个问题:

1.小程序如何快速推广?

2.如何发挥出小程序的作用?(也就是让顾客愿意接受)

3.小程序如何让门店快速接受?

4.小程序后续的价值如何实现?(也就是让门店长期使用)。

基于这几个问题,我们制定落地实施策略是:社群+小程序+爆品+沙龙,三位一体的营销策略。

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那具体怎么理解呢?首先,我们基于小程序的四个基础模块(秒杀、拼团、分销、点赞),我们重点以秒杀为主,在结合品牌爆品,用特价秒杀的形式,引起顾客的兴趣,进行引流。所以,小程序必须要结合爆品才能有最大的效果;其次,门店都有自己的客户微信群,但门店不经常使用,活跃度很低。我们在推广小程序秒杀的时候,一定要借助社群才能最快速的推广。

但是,社群需要有专人维护及运营,我们基于小程序的推广,制定了一套体系,就是“七天制社群运营推广方案”,有比较详细和严谨的操作步骤,又采取限时限量策略,定时在社群内推广小程序秒杀活动,取得了不错的成效,这是社群+小程序的引流模式。

最后,当我们用小程序将客人引到门店后,我们需要转化销售和增加顾客粘性,因此,我们又推出了“高端社交沙龙会”。每个月度的主题都不一样,又在当地区域内异业整合了一些资源,我们借鉴“共享文化”打造顾客“1公里无忧生活圈”,也就是以门店为中心,整合周围的电影院、饮品店、蛋糕店、美发店、KTV酒吧等等。

以顾客生活需求为核心,以共享高端会员为策略,建立商圈联盟,拿到更多的优质资源,给顾客提供更超值的服务及体验,从而利用这样的沙龙活动,将引流到店的顾客,细分类别后有选择性的转化成门店忠诚顾客,增加粘性,完成引流到转化的阶段。这就是小程序+沙龙的转化模式。

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接下来,小程序如何快速渗透到渠道呢?我们是制定了非常优惠的订货政策,我们的客户通过订货就可以免费获得一组小程序及一套门店引流客户的整体解决方案,由于是政策配送,我们就节约了配送成本,

门店又是免费获得使用,因此,就快速的普及到了渠道。


04
嘉媚乐智慧零售落地三部曲

A、建团队、树样板

B、全面普及、重点扶持

C、裂变功能、持续使用


 A、建团队、树样板 
为了更好的实施我们的新营销策略在第一阶段,我成立了独立的新零售运营团队,包括:品牌策划(负责维护后台、输出品牌资料、图文上线、社群内容、沙龙活动策划)、培训讲师(负责社群运营、沙龙活动执行)、活动推广(负责代理商活动执行培训、门店小程序使用培训、活动落地执行)。在策略落地推广期,我们只成立了一组团队(5人),后期当跑完一个执行周期后,推出成熟的方法论,再依据实施的客户数量,复制和裂变执行团队。

根据我们全国客户的布局情况,我在全国设定了3个样板市场,并在每个样板市场里面筛选具有代表性的门店作为样板店,我们于去年的12月开始落地打造样板市场。在打造样板市场的同时,也是在教会代理商如何去运用小程序工具帮助门店解决问题,再以点带面向区域内更多门店快速复制。

 B、全面普及、重点扶持 
我们设定的第一阶段时间周期是3个月,在第一阶段达成后,第二阶段我们将召开全国渠道会议,利用会议,快速普及新的营销策略在会议上,我们用样板市场的案例,来证明及推进下一阶段的全面普及工作。在普及的同时,我们会依据代理商经营规模的大小,有计划的重点扶持10家客户。我们以普及+重点的策略,稳步推进第二阶段的落地实施,同时,也是结合我们内部人员的成长状况,有节奏的推进。

由于当下是疫情阶段,不适于开会集中学习,我们利用了线上微信群的形式,对代理商的实施团队定期的进行培训,每周开展三次。并将我们公司的内部讲师团队,分别进驻到各区域代理商的客户群,一对一的远程指导客户做社群运营。

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 C、裂变功能、持续使用 
根据前期的市场调研,我们行业的整体知识文化水平有限,认知度和学习能力有限,因此,我们在实施智慧零售策略时候,对于小程序的功能模块,我们前期只推广使用一个功能(秒杀),我们计划用半年时间,让我们的客户都能够熟练使用小程序的营销工具,只有客户熟练掌握之后,小程序才能持续在渠道内发挥作用,也只有小程序持续发挥价值,我们的新营销策略才能有效落地,所以,我们在落地实际执行中比较慎重,控制节奏。

第三阶段,就是半年后,我们在门店熟练掌握使用技巧后,每三个月培训一个新功能,新功能再结合品牌的产品(新品)向渠道深度推广,从而创造更多回报。我们会将分销的功能放在最后培训及普及,因为,分销的功能会承载着我们品牌下一阶段的渠道营销策略(后面会有大致讲解)。


05
现阶段嘉媚乐智慧零售取得的成果
下面在跟大家汇报一下现阶段我们实施新营销策略的一点成果:截止到今年2月份,我们实际有效的推广周期,差不多是1个多月。在这个期间内,我们以及向全国普及了12个省份,打造了3个样板区域(广西、河北、宁夏),其中,我们12月底在广西北海一家门店做活动时候,活动期间引流到店300多人,实现转化236人,单场活动销量突破10万元(店平时的活动销量基本是2-3万元左右)。目前,我们落地实施的第一阶段已基本完成。

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06
下一阶段推进策略和计划
根据现在的疫情状况,我们会提前部署第二阶段工作,加速推进小程序的普及,从而带动门店生意回暖及份额增长。目前我们只是借助了小程序的秒杀功能,以引流为核心,推出了我们的转型营销策略。前面我们只是提到了转化策略,那么,接下来,我们会利用小程序的拼团功能,在转化后,在实现裂变功能。

我们会推出符合开展拼团功能新产品及优化产品特性(价值空间、体验过程、实际良好效果)。新产品+新功能+新模式,为品牌创造回款收益。我们计划在下半年,再借助小程序的分销功能,推出品牌2021年营销策略“共享合伙人”。

这就是利用分销功能,以门店为中心,以优质忠诚客户为载体,把门店的客户发展成为门店的合伙人,再以分销裂变合伙人,让门店的生意快速裂变。这个模式里面我们会导入:新品+会销+培训+体验沙龙,整合这四个板块,在加上小程序的分销功能,打造出我们新的营销策略。

我们最终是要实现通过多元化通路,建立起我们品牌的百万私域会员流量池,再转换赋能到渠道商及门店,借助大数据中台、科学合理的满足用户需求,以用户为中心,建立多维服务矩阵,共同创造利益,再合理化分配,做到与全渠道合作伙伴共生共赢的局面。

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今年开年就受到疫情的影响,造成代理商不能营业,门店不能开业。但具备了这个小程序之后,我们再面对这一现实情况的时候我们反而比较坦然,快速调整品牌策略重点,疫情期作为蓄水期,做顾客的裂变以及线上的销售,这就是用小程序做到的,疫情期间依然可以销售。

当疫情解封之后,我们的门店就会有蓄水的顾客进店,那时候就会是销售的爆发期。行业变迁不会停止,趋势更迭仍在继续,未来只有迎合趋势的发展,企业或者品牌才能更好的前行。

以上就是我们在小程序这个营销工具使用上的一些心得体会,当然不同的品牌有不同的方法,也希望跟大家有更多的交流机会,再次感谢,米多团队,感谢米多联合创始人谢总。同时也感谢各位的聆听,再会!


07
总结
嘉媚乐品牌任总的分享中提到了品牌企业选择智慧零售小程序的一些判断方法,是大多数腰部以上的品牌企业选择智慧零售小程序的共同特点:

1、品牌商在总部端负责系统的产品上架、促销专题制作,门店只需要一键转发小程序到朋友圈和微信群即可推广,真正让品牌赋能终端、品效合一;

2、每个门店一个独立的小程序,单独手机端后台管理,绑定自己的微信支付,款自己收,货自己发,快速高效响应消费者需求;

3、开发软件的公司技术力量雄厚、迭代速度快、使用客户多、服务态度好。
市面上有很多小程序,中大型品牌的全渠道智慧零售战略,首选米多智慧零售小程序。更多精彩内容,请参阅以下文章:

《CGO研习社第87期 | 疫情期间企业如何快速部署智慧新零售?
《CGO研习社第79期 | 品牌商如何通过直播+小程序挖掘流量分发价值?
《林清轩/自然堂/卡姿兰等化妆品牌的智慧零售战疫!
《化妆品品牌商如何打新零售组合拳,让门店提前开业?

本次首席增长官研习社“疫情狙击嘿嘿嘿”系列专题分享将告一段落了,在这里非常感谢首席增长官研习社众多兄弟姐妹的支持。在连续多天的分享中,我们邀请了各位专家针对疫情阶段,给大家解读传统企业如何借助以互联网为载体的DT(数据技术)来实现线上线下一体化的转型升级。嘉宾们这段时间分享的内容将于2月24日汇总到米多大数据引擎、米多智能营销公众号,如想了解具体内容,请关注我们吧。


从本周四开始,首席增长官研习社每周四晚8点的分享将恢复正常。本周四的分享嘉宾是【中国酒业品牌研究院高级研究员、广东省酒类行业协会首席营销顾问】陈琪老师的分享,即将要跟大家分享的主题是:《后“疫”之战,酒商如何利用新营销重构运营管理体系》请点击海报,了解分享详情哟。



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