网红品牌“认养一头牛”,用数字化链接用户实现行业出圈

2021-11-03 米多一物一码 1915
近年来,随着消费者需求不断向多元化、个性化升级,一大批新兴乳业品牌争相涌现。而这其中最为人所关注的玩家之一,便是认养一头牛。

作为一家成立仅6年的品牌,认养一头牛连续多年闯进了天猫“双十一”亿元俱乐部,在天猫等多平台乳制品旗舰店实现“双十一”销量第一,更在短时间内累计了全网2000万用户,成为新锐乳业的头部玩家。

在传统乳企占据绝对优势的情形下,作为一个互联网新兴品牌,认养一头牛以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强链接,从产品思维转向用户思维,以用户为中心,在这一片红海市场中得以存活与发展。

一、“认养一头牛”的营销数字化之路

1、“以牛为本”精细化运营,保障产品高品质

为了做出令消费者满意的好牛奶,徐晓波斥资4.2亿在河北建立品牌首座大型现代化牧场,并从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛,通过数智化技术开启精细化养殖模式。

区别于传统的养殖模式,在这里,奶牛不仅能吃到营养丰富的进口饲料,还有专业营养师、畜牧专家关注着奶牛的日常状况,用音乐给奶牛做SPA,真正从吃、住、休闲各个方面让奶牛体验幸福牛生。

正是这种精细化养殖,认养一头牛打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛,为产品提供品质保障的同时,给消费者追求的健康度递上一份合格的答案。

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2、“认养模式”+“牧场直播”,锁定用户强化品牌信赖

认养一头牛推出了三种“认养模式”来打破常规——第一种是云认养,即线上养成类游戏;第二种是联名认养,用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务;第三种则是实名认养,用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶,顶级会员甚至还能给奶牛取名字,并获得奶牛的照片和生长数据等等。

认养一头牛还打造了透明化牧场,用户可以通过直播24小时观看牧场,也可以亲自到牧场参加各类活动,真正实现从饲养到加工再到配送的生产链信息透明化。

如此一来,既能够真正锁定用户,为品牌发展探索出更多可能性,还让用户对品牌产生了信任感和参与感,让用户在体验产品时更加放心。

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3、聚焦线上渠道,打通种草引流通道

作为熟练掌握线上营销打法的新品牌,认养一头牛抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口,从频繁出现在各大主播的直播间,到邀请罗永浩打广告、还与喜茶、王饱饱等进行跨界合作,这一系列动作都是为了全方位接触到用户,强势占领用户的线上视线。

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认养一头牛另辟蹊径的线上渠道打法,背后本质是瞄准了DTC直连用户的能力,以用户为中心,高度结合产品力+品牌力+渠道力的营销组合拳进行精细化运营,从而实现品牌长效赋能。

这也正是行业竞争如此激烈,认养一头牛仍然能够实现真正的行业突围和异军突起的原因。

二、“一物一码”立体连接用户

不同以往,在数字化时代,品牌的增长逻辑变成了:驱动节点,连接用户。品牌增长不止要霸占用户心智,也要不断驱动节点制造“被链接”的可能。而一物一码就是品牌连接用户的强效抓手。

用户可以通过一物一码直接扫牛奶包装上的二维码进入小程序游戏,用户在游戏虚拟认养一头奶牛,从“饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶”开启云养牛之旅,鼓励消费者体验饲养奶牛的乐趣,成为长期的订奶用户。

用户在玩游戏的同时,还可将流量引流到到品牌的销售平台,在小程序官方商城引导选购,促进销售增长。

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通过一物一码,品牌可以大大缩短产品的传播半径,打造用户愿意主动连接的触点,实现品牌和用户的连接,促进企业的收入增长。

除此之外,认养一头牛使用一物一码+公众号的组合方式,在产品的瓶身和线下门店的易拉宝、活动海报上放置二维码,用户只需扫码就可参加“集牛卡赢好礼”的活动,扫码后每人每日有3次参与机会,参与即可获得一个牛卡,剩余牛卡需要邀请好友帮忙获得,要想集牛卡,用户需要分享二维码邀请好友帮忙,进一步实现用户分享裂变,连接更多海量用户,引导到自有的社群,加强用户粘性,培养高忠诚用户。

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通过一物一码做抓手,认养一头牛可以把产品改造成品牌商流量入口,围绕以用户为中心,通过用户体验以及现代化、数字化的营销手段与消费者建立强链接,让品牌直连终端消费者,进行品牌营销互动,真正赋能品牌智能营销、深度经营用户。

三、CDP实现用户差异化营销

将一物一码收集到的消费者信息导入米多专门研发的CDP用户数据平台,利用强大的数据后台为支撑的用户运营,可以实现有效精准的用户触达,可以进一步帮助品牌构建真正的私域流量平台,解决流量转化与留存等难题。

通过CDP系统可以对用户数据进行分类归纳,进行用户分层,对全渠道会员进行集中管理,筛选出最高等级的会员,推荐实名认养:让消费者成为“养牛合伙人”的顶部用户活动。通过实名认养服务,会员可以给奶牛起名字,并定期拿到奶牛的生活照片及健康数据。“养牛合伙人”还可以订到提前1年预售的牧场牛奶,享受专属定制消费。

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认养一头牛强调以用户为中心,用心琢磨用户思维,通过用户产品共创和种子用户保持密切的互动关系,强调社交零售的互动性,给用户极强的亲切感。这样培养出的种子用户也可以引领消费,影响普通用户的购买决策,进一步提高品牌的销售,加强品牌认知和品牌效应。

四、写在最后

“一个时代有一个时代的企业和品牌机会。即使在一片红海的中国乳品行业,也会出现时代变化所带来的新机遇。”

新锐品牌要想要抓住时代机遇,就要建立企业营销数字化的能力,从产品思维转向用户思维,以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强链接,建立品牌差异化,与竞争对手形成明显的品牌区隔,让用户快速认识并记住品牌,才能成功撬动品效增长并实现长期出圈。


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