一、窜货如鱼刺，品牌难以下咽

对于大多数快消企业来说，线下分销渠道仍然是主流销售渠道，渠道的窜货问题则是一直萦绕在企业心头的顽疾，屡禁不止。

一部分渠道商在销售压力递增且市场需求拉动不足的情况下，为了完成业绩任务，拿到该有的销售返利和核销费用，不得不窜货倒卖商品。另一部分渠道商看中了不同区域的销售差价，从中倒卖赚取差价利润。

窜货带来的影响十分严重：

1、价格体系混乱，扰乱市场秩序

窜货导致销售区域内原有的价格设置成了摆设，消费者在不同渠道购买，花费的数额不同。部分渠道商窜货扰乱了整个销售市场，消费者不在正规门店购买，而倾向于私下找倒卖的经销商以低价购买，影响当地的分销系统。

2、经销商不断流失，渠道难以管控

当窜货出现后，当地的渠道商会受到较大冲击，当地的商品卖不出去，库存积压，导致渠道商丧失对品牌的信心，逐渐流失。渠道管控也更加复杂，不再是“品牌商——经销商——门店——消费者”一条线路，而是几条线交织，品牌管理难度更大。

3、损伤品牌形象，降低品牌价值

窜货、倒卖现象频发会逐渐侵蚀品牌的价值，降低消费者对品牌的好感度、认可度，使品牌的形象受损，流失核心消费群体，失去竞争优势，从长远来看对品牌发展影响极大。

二、品牌为防窜货做过哪些努力？

奶粉品牌坦图在窜货管控上就极为严格，坦图思慕尔总经理何康辉曾说，“控货是品牌成长的关键点之一，管不好窜货，会让品牌死掉！”

为了管控好窜货，品牌想了很多自救措施。

1、传统防窜形式

品牌商对不同的销售区域以数字代号的形式做区分，比如03开头的编号代表是湖南经销商的货物，04代表是湖北经销商的货物。

为了控制窜货问题，品牌商在商品箱体外部某个位置印刷数字标识，这是1.0版本。这个版本下渠道破坏数字标识的成本小，对渠道构不成威胁，撕掉即可，窜货依旧。

由此诞生了2.0版本，品牌放大了数字标识，并在箱体四周都印刷了标识，非常显眼，很难再对箱体进行破坏。渠道商见招拆炸，拆开散卖，只是相对增多了一点人工成本和时间成本，从整体来看，对窜货影响不大。

2、ERP信息化防窜形式

进入信息化时代，品牌商防窜用上了技术手段。品牌在商品箱外贴上唯一标识的条形码，条码中包含产品信息，在ERP系统中会记录每个条形码的归属客户，扫码即可知道是否窜货，这使得窜货信息透明化、数据化。对于渠道商来说有一定的震慑效果，但还是可以破坏条码窜货。

3、一物一码防窜形式

随着时代发展，企业开始用数字化手段来整治窜货问题，一物一码是常见的手段之一。二维码的信息容量是条形码的几十倍，所涵盖的信息更多，扫码能查看到关于产品的更多信息。在一物一码1.0版本，品牌为箱体和盒体分别赋二维码，并使两者关联。箱码和盒码关联，较大程度上减少了窜货行为的发生，对于已窜货的产品，品牌也能及时追溯。

一物一码2.0版本，品牌加强了产品与外部包装的关联性，箱外码、箱内码、盒外码、盒内码、瓶码五码关联，扫描任意码就能查询到产品属于哪个渠道商，同时对于窜货商品会自动登记，品牌能及时发现窜货问题、处罚窜货人员，形成威慑力。

以上这些措施对于渠道窜货问题都有或多或少的效果，但是要想从根源上解决渠道窜货问题，就必须让渠道商不愿意窜货。

上面几种防窜货手段，品牌的重点在于追溯窜货源头，渠道数据清晰，窜货能及时查明，属于事后的解决手段，只能带来威慑和警告的效果，想要真正解决窜货就必须在事前就介入。而且必须要通过扫码才能知道是否窜货，渠道商和消费者没有必须要扫码的原因，扫码全靠自觉。窜货的渠道商与消费者交易时，不会特别在意扫码，消费者只在意购买到了满意的商品，渠道商只在意赚到了利润。

要让渠道商主动不窜货，就必须让扫码成为必要动作，那就不仅得有十足的威慑力，还要恩威并施，给渠道商足够的甜头。

基于一物一码防窜形式的3.0版本——窜货返利，在原有版本上调整升级，在五码关联的基础上，以销售费用数字化改革渠道利润分配方式。终端门店和经销商按流量分润，入库扫码，得奖金；消费者扫码，渠道得返利；同时对窜货对应的经销商进行合理的处罚，有奖有罚，恩威并施。

三、总结

品牌商为解决窜货问题多次改进防窜手段，足以看出渠道在销售中的重要地位。如何从源头上解决窜货问题？如何让渠道商主动放弃窜货倒卖？下一篇文章将会详细介绍米多“窜货返利”的原理，敬请关注。

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