痛饮“红牛”的“战马”,如何打赢与东鹏特饮的攻防战?

2020-07-06 米多一物一码 472
因泰国红牛中国市场商标授权2016年年底到期纠纷案,引发了中国功能性饮料行业新一轮市场份额争夺战,原来拥有泰国红牛中国市场独家经营权的华彬集团为了避免在红牛商标纠纷案中败诉,开始推出旨在替换泰国红牛的功能性饮料自有品牌“战马”,并以泰国红牛原有的强大的渠道体系为基础,对经销商以“红牛+战马”配额进货的方式强力推进终端覆盖率,对消费者基于“一物一码”以“喝红牛扫码送战马”的促销方式积极引导消费者“”忘记红牛、只要战马“;红牛和战马同属华彬集团下属的功能性饮料品牌,且价格近乎一样,华彬集团以近乎自杀式的促销方式让红牛养战马,就是在战略上毕其功于一役,放弃红牛,战马志在必得。


实际上,自2016年底,华彬集团的新品功能性饮料战马率先在江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等地试销,在2017年3月全面启动市场推广,直到2019,仍与年销售超过200亿的红牛形成鲜明对比,战马还在“破15亿”的赛道上苦苦挣扎。与此同时,一直偏安一隅的功能性饮料东鹏特饮则借助“泰国红牛中国市场商标授权2016年年底到期纠纷案”这一契机,ALL in 一物一码,销售业绩从2016年的不到10亿元飞速攀升至2019年的逾70亿元。这一时期,日加满、魔爪、乐虎、卡拉宝等比较有代表性的功能性饮料也纷纷上市,但总体来说,除了“红牛”在备受争议且旷长日久的商标授权纠纷案中不降反增之外,业绩最亮眼的当属“东鹏特饮”了,而含着金钥匙出生的“战马”则“小时聪明、大时了了”。
在功能性饮料这个不算拥挤的赛道上,红牛一枝独大,全国市场舍我其谁;东鹏特饮异军突起,至今也只是在华南和华东市场小有名气的功能性饮料品牌。客观上讲,两家公司在企业文化、治理结构、商业模式等方面各不相同,也都带有比较典型的家族式管理风格;红牛和东鹏特饮甚至在产品价格上都不存在竞争,两个品牌也都采用了一物一码技术,但为什么红牛没有培育出战马、反而让东鹏特饮异军突起呢?红牛加持的战马怎样才能在营销数字化时代打赢与东鹏特饮的攻防战呢?


一、红牛兄弟“战马”,能否上位?

一旦华彬集团失去红牛商标权,新品战马能否挑起大梁?客观上讲,战马对比老大哥“红牛”所取得的成绩,的确一般。但从增长幅度看,2019上半年,战马销售达8.3亿,已经追平18年全年,同期增长达到47%;而根据新披露的数据,战马2019年全年销售约13.3亿元,同比增长61%。没有对比就没有伤害,战马与红牛的差距是“望尘莫及”,但“自增长”的力量不容小觑。

面对功能饮料市场功能性大同小异、宣传同质化的竞争环境,业界曾猜想,战马若要快速做强做大,只需依托其原有的客户、渠道、终端以及品牌等资源即可,毕竟有大哥撑腰。而事实上,华彬集团本次新品推广在原有经验之余有了更多的创新,其营销推广策略可以理解为“扩散式+集中式”。
扩散式策略:在2018年,推出“买战马促销装,享一元乐享红牛一罐”的促销活动,用高频的市场占有率第一的产品“红牛”做诱饵,为新品快速打开市场做铺垫。2019年仍将延续2018年“壹元乐享”主题的促销战,消费者买的产品中奖后可以只加一元钱再购买一罐本品,用市场上百试不爽的博彩式营销来推战马,对其他能量饮料品牌进行降维打击。华彬集团采用“扩散式”的营销作战策略,通过高额的奖励、高频次的中奖概率,将红牛作为消费者购买战马产品的流量入口,并借助多维度宣传、多渠道覆盖的能力,基于红牛做背书,快速散发“战马”在市场上的知名度,增强新品动销能力,对于华彬而言,每一款产品都是流量入口。

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集中式策略:从市场表现看,战马饮料2018年有了大力突破,不仅仅得益于高强度的促销,也在于营销层面不盲目扩大铺货数量,而是在于用户的培育,强调以用户为中心。在产品同质化的阶段,企业用户的注意力在哪里,品牌的影响力就应该在哪里;品牌影响力的差异首先取决于对用户注意力时长的争夺,进而质变为对用户心智模式的占领。华彬集团的做法是基于营销数字化中“深度分销”和“深度粉销”的双轮驱动,集中式地聚焦在核心终端网点为主的可控网点及人群培养,发展具备长期付费能力、推荐能力、传播能力的KOC(种子用户)。华彬意识到,一旦KOC的势能从0到1搭建成功后,就可以快速复制,今后品牌商总部在全渠道推广促销活动时,就可以利用众多KOC的“口碑推荐”能力,为后续实现定向引爆市场增加多一个有效渠道。
米多创始人王敬华认为对于华彬这类相对传统的大企业来说,传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场,传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”(统称为营销数字化)正在成为新营销的胜负手。在本次新品上市的局面中,华彬集团“扩散式+集中式”的新品营销策略可谓是“另辟蹊径”,但随着“用户在线化”习惯的形成,企业在新品推广上需要基于营销数字化的工具做支撑,否则推广的效果将会事倍功半。


二、战马“扩散式策略”营销数字化升级全渠道搭建一物一码,将每个产品作为流量的入口!一物一码的基本原理是什么?一物一码的核心关键点“全场景赋码理念”和“空码赋值”技术。简单来说,一个最原始化的码它就是一个空码,它就是一段数字。当他在不同的角色面前,被赋予不同的价值,他就拥有原生值、属性值和活动值。这三种不同的值,可以让企业针对不同角色,在后台所设定不同的活动。当然,所显示的活动特征也有相应的差异化。而全场景赋码的特征是根据企业在经营过程当中的难点和痛点,寻找场景。根据场景当中的关健人设定码的类型,根据场景当中关键人的诉求设定码的增值应用,这就是全场景赋码理念的基本原则。
对于战马而言,除了产品和业务模式的快速复制,更希望通过与终端消费者亲密接触,了解消费者的真实需求,来建立更加科学的产品组合,塑造高质量的品牌;用品牌力,来赢得比竞争对手更高的利润率。
所以,企业可以通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点; 这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好的了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入;在这个扫码时代,消费者能够在不同的营销场景下与企业进行互动。把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动,让消费者既享受利益,又能与企业互动留下个人信息数据,让企业更加了解消费者喜欢什么。同时,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。
目前,还有很多企业对一物一码的认知存在误区:认为一物一码就是简单的扫码发红包。品牌商对一物一码并没有深度化认知,大部分客户品牌商认为,一物一码的营销活动只能是发红包,但很多品牌商说,现在发钱发不起。其实对于用户而言,ta需要的不是单纯的发红包,更重要的是有效的互动体验和有效的购物理由。
认为一物一码就是阶段性的促销活动。当活动结束,单从销量提升角度来看,效果好像不明显,而实际上,真正的一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口。很多人以为,扫二维码扫出来是一个活动,然后就没有然后了。真正意义上的一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系。没搞清楚一物一码和传统再来一瓶的区别。认为一物一码就是根据预算设定一下中奖规则即可,没有考虑到一物一码和传统再来一瓶的区别,奖项设置后不看、不管、不问,白白浪费了促销费用。重点是,再来一瓶的营销套路已经老得不能再老了。认为一物一码系统就是个软件工具。满大街都有这样的软件,随便找一个就能用,没有认真思考用户扫码的诉求、交互体验和并发量,结果是软件根本不能支撑用户的扫码需求,导致扫码奖励与用户诉求不匹配,领取率低,扫码体验感太差,影响用户的品牌认知,扫码量稍微大一点,系统就打不开。认为一物一码的数据没什么用。很多一物一码软件没有用户经营体系,不能在客户扫码那一刻就自动构建用户账户体系,也未能和公众号粉丝做有机关联,导致扫码的数据变为一堆死数据,毫无挖掘价值。东鹏特饮在最近这四五年之所以能够异军突起,与其ALL in一物一码的战略有非常大的关系。东鹏特饮将一物一码作为日常促销活动的主阵地持续不懈的运作,而红牛的一物一码则更多是阶段性的促销工具,所以,在一物一码底层系统的建设上以及数据的二次利用上,两者慢慢出现了质的变化,东鹏特饮通过一物一码获取的数据变成了生产力,而红牛通过一物一码获取的数据则变成了“沉睡的金矿”。所以,华彬若能善用一物一码营销数字化软件,把每年几十亿个产品作为流量入口,就能够与每个购买产品的消费者建立链接,并依靠各类互联网应用端自动为用户构建账户体系,同步时采集用户的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”。如果能够实现,那没有任何事情比这个事情更能够让战马更加准确的了解客户的真实需求了,这样在新品推广能够随时调整营销策略。

三、战马“集中式策略”营销数字化升级
基于一物一码发展种子用户,借助智能营销策略,实现定点引爆①一物一码如何捕获种子用户?很多人常错误地认为种子用户就是第一批用户、初始用户,而且越多越好,从而导致他们在新品推广的时候,总是抱着“狂轰乱炸”的心态去霸占市场,恨不得将所以人都成为你的种子用户。
其实,真正意义上的种子用户是在你产品上线之初获取的第一批用户,且能够留存下来并产生一定的“连带效应”,从拉拢更多的用户;而且他们是品牌商的忠实fans,无论你的产品功能完善与否都会愿意去体验去尝尝鲜,并且乐意为产品提供反馈和优化建议。
但是,随着获取用户的成本越来越高,大多数品牌商往往没能找到更加行之有效的方法去获取用户,时常出现种子用户的质量差、精准度低、不对口等情况,导致品牌商在做数据分析的时候存在较大偏差。
对于战马来说,若想在新品上市的时候,就能快速地获取一批高质量的种子,最有效的方法就是“一物一码”。利用扫码领积分、红包等奖励的形式,激励消费者主动扫码。一旦消费者愿意扫码,这意味着ta已经购买了你的产品,也就是说你的产品或者营销活动已经引起ta的注意,对你后期种子用户的经营起到一个很好的开源。
②如何用一物一码盘活种子用户?当战马获得种子用户之后,可以凭借种子用户对品牌的忠诚度,在推广新产品、新口味、新包装的时候,通过一物一码系统后台的DCRM系统,精准、定向、高效地邀请指定用户体验和感受,并基于系统的实时触达及反馈的能力,收取用户提出的意见信息,品牌方结合这些信息对产品进行调整和完善,能够规避很多的产品漏洞,提高新品推广的成功率。
其次,当种子用户尝试完之后,他们可以通过一物一码的互动营销功能,比如推荐有奖、一码多扫等营销互动玩法,通过自己的社交圈进行分享和传播,因为他们参与了前期的产品试用甚至是产品研发及调整,所以种子用户对于产品时具有天然情感的,因此他们会自发的进行传播,并且,是正面和积极导向的传播。在传播的过程中,品牌方可以根据一物一码系统营销裂变、数据捕获的能力,快速获取种子用户所推荐的使用者的数据,进而发展品牌方自己用户。
③一物一码+智能营销策略=定点引爆?战马可以借助一物一码系统,通过后台的扫码数据,分析各个区域内动销较差的零售门店,恰如其分地运用“指点地区发奖”的智能营销策略,在营销活动上对其进行高密度投入资源,定点引爆,多点爆破,由点及面,最终实现全面增长,新品上市少弯路。
关于指点地区发奖,实现定点引爆的功能描述:可按省、市、县区域或GPS坐标来指定地区发奖,在指定地区扫码的用户,系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品品牌商可根据指定地区来开启营销活动,根据产品的畅销区域和动销较为乏力的区域区分开来,“头痛医头,脚痛医脚,对症下药”,迎合不同的营销策略。
关于如何利用智能营销策略中的“指定时间段发奖、指定地区发奖、指定人群中奖、指定次数中奖”,实现定点引爆、定向铺市、一地一策、流量共享的相关场景,点击下方链接了解详情。《智能营销策略

四、战马,上位的最佳实践手段!一物一码+社交云店小程序①社交云店是什么?社交云店是品牌在线化营销工具,赋能传统渠道实现线上线下一体化营销。

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从今麦郎的“四合一”模式到五粮液云店,目前越来越多的知名品牌都开始在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道实现营销在线化。只有社交云店才是品牌有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具,它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌、经销商和门店三方利益诉求,才能让经销商和门店高度配合,帮助品牌真正实现BC一体化。

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云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”(用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化)实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。通过云店能帮助品牌实现全流量分发到店,实现全景共鸣、全链共赢、品效合一。

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②如何利用一物一码+社交云店小程序玩转新品营销?面对让人眼花缭乱的各类营销手段,米多基于社交云店小程序和一物一码技术推出了一套全新的新品上市营销玩法,让品牌商联动线上线下资源开展新品试饮活动,用一系列有趣又好玩的传播活动,俘获了大批消费者的芳心,让这款新品在竞争激烈的市场中成功脱颖而出!在新品试饮活动实施过程中,消费者根据品牌广告和线下社群传播链接在线领取试饮名额,再通过LBS分配到店,即可打造出精准引客到店的营销效果。新品试饮活动流程示意图如下所示:

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具体实施步骤如下图所示:①朋友圈广告、地推广告、老产品扫码发放、品鉴活动等全面品推;②用户打开小程序参与“1元乐购新品试饮”活动,显示最近门店店铺;③消费者支付1元获得试饮资格,即可参加“1元乐购新品试饮”营销活动,进入“1元乐享”活动页面会提醒与引导消费者到最近门店进行自提;④引客到店核销;⑤消费者开盖并扫码即可领取红包、积分等营销奖励,将瓶盖二维码分享给朋友扫码参与营销活动,朋友还能获得相应的裂变红包,以此吸引消费者主动分享与传播的欲望。
通过如上一物一码+云店的促销活动,完美帮助品牌实现以老带新。在完成品牌促销效果同时,还留存了用户。再通过DCRM用户分层、权益分等的会员经营体系进行老客户经营,从而打造品牌深度分销+深度粉销双轮驱动闭环。

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米多帮助品牌商打造出一个营销的闭环:即是利用扫码行为,将消费者(扫码者)引入到品牌的云店小程序中领取“支付1元获得试饮资格”的形式,来培养消费者对品牌的认知度和复购率。在米多王敬华看来,只有通过“一物一码+DCRM+社交云店”,形成一个营销数字化体系的完整生态闭环,才能实现流量沉淀与提升老客复购率。

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五、战马,展望未来

实现营销数字化的价值:数据共通、流量共享、全景共鸣、全链共赢

即使疫情结束后,并不意味王子和公主的美好生活就来了。如今的我们已身处一个动荡常态化的时代,唯一能做的就是以大决战的姿势占据一个主导地位,拥有足够抗风险的能力才会有扩展性的机会。
整体的企业生存局面是发现一块山头,就调集资源以迅雷不及掩耳之势,迅速把山头占起来,以这个山头为核心,再创建两到三个渠道,从而形成一个多渠道协同的生态才是稳定的模型。
如今跨州连郡、四战之地的大决战时代已经来临,华彬快消品方面表示,未来集团要加大数字营销,将企业品牌发展、产品销售和消费者生活紧密连接,而数字化营销的前提就是要解决的是“数据共通”问题,“人、货、场”三个维度的数据共通很重要:“人”的数据用全渠道会员管理来实现,“货”的数据用一物一码来实现,“场”的数据通过云店小程序来实现。只有通过重构“人、货、场”,才能真正实现营销数字化的价值:数据共通、流量共享、全景共鸣、全链共赢。

关于米多

米多旗下拥有“智能营销、智慧零售、社交云店、会员经营 ”四大主力产品,帮助传统企业基于“BC一体化”实现“深度分销+深度粉销”的双轮驱动,助力传统企业“赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群”,赋能传统企业“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”,真正实现“销量提升、粉丝倍增,费用降低”,是“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等20001+家知名品牌商【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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