10月29日晚间，四川水井坊股份有限公司发布2020年前三季度业绩报告。报告显示， 2020年7-9月，水井坊主营业务收入11.41亿元，相比2019年同期增长18.86%；单季净利润3.99亿元，相比2019年同期增长33.09%。

在疫情常态化的大背景下，白酒行业洗牌加速，经销商和终端进一步向全国一线品牌靠拢。水井坊作为川酒“六朵金花”之一，其产品单一定位在次高端和高端板块。在受到来自一线名酒品牌和区域名酒品牌的双重挤压下，水井坊为何第三季度能够取得销量利润双增长的成绩？

10月30日下午召开的媒体沟通会告知了答案。水井坊总经理朱镇豪将第三季度的双增长归结为五大驱动力：一是有效降低社会库存和梳理价值链，二是继续推进核心门店5.0计划，三是持续强化宴席市场的运作，四是多渠道的发力，五是产品结构的改善。

就水井坊第四季度的业务发展方向，朱镇豪提出五大发展核心策略。一是加速对核心门店的优化和提升，对于核心门店布局，水井坊方面称“未来发展的方向是质量的提升，而非数量的提升”；二是发展多渠道业务，打通各渠道流通；三是关注动销，水井坊的营销费用投入重点依然会放在消费者动销层面；四是提升整个团队的执行力和反应能力；五是建立有影响力的品牌沟通。

一、一物一码提升终端门店质量

过去，品牌商把重心放在渠道建设上，忽略了终端动销的重要性，对于终端门店尤其是消费者处于“失联状态”，面临终端割裂，渠道被动、费用浪费、缺乏用户数据等困境。

据统计，高端白酒行业线上销售量仅占相对较低。换句话说，高端白酒品牌的销量很大程度取决于终端对品牌的支持程度。

1、基于此，水井坊可推出一项针对终端零售的激励制度：通过一物一码技术中的终端动销码功能，为每箱白酒赋予其独一无二的ID，终端门店可以将产品通过扫码与自己的微信进行关联绑定，每当消费者对白酒产生购买行为，终端门店引导消费者扫描商品的二维码领取奖励后，自己也可获得一笔佣金作为奖励。

产品卖得越多，终端门店额外的现金奖励就越丰盛。通过看得见、摸得着的真金白银作激励，容易激发终端门店对水井坊产品的销售热情和销售动力。通过将终端门店利益与水井坊品牌利益相绑定，创造品牌和终端门店的利益共同体，必然会使产品销量产生质的飞跃。

2、创建终端销量排行榜机制。为进一步提高终端门店的销售热情和动力，水井坊可以以周/月/季为单位，统计区域内每个终端门店的销售数量，并进行排名。

排名前若干名额的终端门店将被评为A级终端门店，该门店进货时将获得一定比例的优惠；前几名的终端门店将获得若干金额的现金奖励等。通过切实让利的方式，既可以提高所有终端门店的销售动力和热情，又可以从中筛选出高质量终端门店，并加以联络拉拢，以坚固水井坊自身的基本盘。

3、创建终端销售网络图。通过一物一码、绑定终端门店的功能，系统可从终端门店的扫码数据，得知终端门店的布局地图。当获取的终端门店布局图数量达到一个阶段，水井坊将掌握一份详细的、准确的终端门店销售网络图，为日后品牌的新品推广等做足充分准备，助力品牌精细化决策，一切活动策划均做到有的放矢。

米多推出了“终端动销码”解决方案。终端动销码通过瓶箱关联将可以有效连接终端用户，终端门店扫箱码注册登记并领取开箱奖，消费者扫瓶码领取奖品，并同时触发返利给终端门店，消费者扫码越多，终端门店得到的奖励就越大。通过b端的营销来推动c端的营销，有效提升渠道动销能力，同时让终端门店、消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献数据，实现用户数据资产私有化，最终有效的解决私域流量的价值实现。

二、一物一码打通线上线下连接，助力酒企动销

传统酒企过于注重线下销售渠道，在很长一段时间内对互联网电商都是持有观望态度，时至今日，大部分酒企依然并未打开线上销售渠道。

线上播种线下收割，这是品牌商最理想的模式。所有企业的线上占比如果低于行业平均水平都要引起老板的撞墙反思：自己的屁股坐歪了会摔倒！

做C是营，做B是销；营是播种，销是收割；四年前我们强调干掉市场部，是因为他一本正经的做一个不会种草的销售支持部。今天，我们不得不面对一个效率低下，灰不溜秋，臃肿不堪的连收割也懒得做，做不好的销售部。

米多如何帮助企业打通线上线下的连接呢？

通过一物一码功能，水井坊可采用米多大数据引擎中一种名为待解锁红包的全新促销玩法。在消费者产品扫码领红包的基础上，添加第二重营销奖励机制。即消费者购买产品、开盖扫码获得奖励的同时，系统将随机发放超级“待解锁红包”。

消费者在领到“待解锁红包”后，只有到线下购买水井坊指定产品并开箱扫码，才能解锁此红包变为现金效果，解锁红包同时消费者又能获得现金奖励及下次购买本品可用的待解锁红包。通过借助米多“待解锁红包”功能，水井坊可循环给消费者发放“待解锁红包”，不断刺激消费者的复购率，最终引爆品牌销量，为品牌带来长久的，多次的重复购买。

与此同时，水井坊可借助“待解锁红包”功能，通过“红包预发，无场核销”融合线上线下渠道，打破渠道限制，将原本难以衡量的的营销效果变成了直观可见的“领红包人数”。通过引导消费者先领取待解锁红包，再到线下消费激活，配合全渠道推广，将营销活动指数级裂变，最终做到定点引爆区域，以点带面，最终助力品牌提高产品的首购率、复购率、总销量，助力酒企动销。

除此之外，水井坊还能在消费者扫码的同时，收集消费者基本信息，对数据进行详细分析，还能为往后的营销活动、新品研究等做充足的准备，以此不断创造自己的营销优势。

三、一物一码打通顾客品牌沟通

酒企传统的营销方式大部分都是以发→收的形式进行着，整场营销中都是品牌发送信息、消费者接受信息，双方之间并无一丝的交流和互动，看似火爆的活动实质上也是冷冰冰的。

何也？因为品牌没有与消费者直接连接的渠道。过去品牌若想了解终端的消费者的相关信息及反馈，需要经分销商、经销商、终端门店之手，层层传递的背后极易出现信息的失真和时间周期上的错位，造成品牌无法第一时间了解消费者的真实需求和反馈，从而作出错误的策略和判断。

通过一物一码技术，水井坊可在消费者扫码领红包的时候，将消费者顺利的引导至品牌小程序或者公众号平台中，并在不侵犯消费者隐私的情况下获得其极具价值的多种信息，制作属于品牌自己的消费者账户数据体系。

当消费者成为品牌粉丝后，品牌再通过一系列的运营，如积分运营、活动运营、互动运营等，加强品牌与消费者之间的联系，多次触达消费者，与消费者产生互动，最终提高品牌对消费者的影响力。

将“一物一码”技术的作用扩大化，不只是简单的投放礼品奖品，通过这个方式掌握消费数据，与消费者之间产生联系，增强黏性。即以“一物一码”、会员体系加数据服务搭建“渠道金字塔”，来帮助传统的酒企，帮助酒企建立与消费者之间的联系，增强快消企业运营能力，深入洞察市场、助力酒企攻坚市场，拓展版图。

四、写在最后

在信息爆炸的时代下，营销思路要逐渐转变成为以客户为中心、了解客户的需求、以客户更乐于接受的渠道价格去决定产品。

实际上，营销触点只是最表层的呈现方式，真正核心的内容是，企业能够通过营销触点的连接构建营销数字数字化的平台，构建多端用户账户体系，精准把控从人到洞察到互动的各个环节，让营销的流转从散点变成一个有效的闭环。

品牌商通过营销数字化转型，借助一物一码的“扫码”手段，能够更好地了解消费者，更好识别新受众、新客户，触达消费者，去优化触达当中的营销活动表现，提高ROI，带给客户更加良好的体验，发掘消费者的真正需求，维护忠诚用户，最终做到预测消费者需求，为企业的新品研发提供数据上的支持。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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