五粮液

2018-08-14 米多大数据引擎 1664

传统的促销模式通常是,认为占领市场最直接暴力的办法是,拥有大量的渠道商在市面上铺货。但经历过经销商超生的痛苦后才知道,过去的经销商管理是粗放的,招大量经销商仅仅为了铺货是不可行的;渠道经销商的管理方式应从放养到精细化运营转变。而一物一码应用常态化,能够帮助传统企业实现渠道经销商管理在线化,企业平台化。

2016年,五粮液集体董事长在召开全国运营商大会上公开表示,公司累计清理总经销商品牌15个,清理产品条码近300个,对部分经销商点名公开批评。2017年10月,继上个月五粮液集团处罚6家经销商之后,五粮液集团再出重拳处罚36家违规经销商,维护市场秩序,并对这36家经销商进行通报批评,进行“违规减量”处罚。

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所谓减量指的是减少相关酒品的供应量。不少知名酒企都将减少供应量作为对旗下经销商的一种常用处罚手段。

五粮液集团拥有数量庞大的子品牌,同时管理难度也逐渐增大,从不断的经销商违规处罚中可看出,“内忧外患”的五粮液集团不仅要与竞争对手兵刃交接,还要与自身品牌的经销商明争暗斗

陟罚臧否,不宜异同

五粮液在发展初期凭借着“多子多福”的战略,多子品牌不同条码产品。其旗下拥有数十个系列的酒品牌,几千种子品牌产品,在白酒市场领域迅速开疆拓土,成为白酒行业的天王巨星。

其实早在2014年时,五粮液集团就开始承受“超生”之苦,当时就对旗下的经销商品牌进行梳理过,但很遗憾,经销商数量庞大,产品众多,用传统的办法做极其困难的事情,效果只能是杯水车薪,经销商乱价、窜货、假货等问题层出不穷。

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伴随着白酒淡季的到来,五粮液旗下众多经销商盈利不及预期,许多经销商品牌开始大打价格战,这不仅直接冲击了主打产品,还对品牌形象的建立产生了巨大的负面影响,而且子品牌产品一定程度上与主导产品产生竞争和内耗。

甚至有的子品牌区域管理者大包独做,只要经销商向区域负责人支付一定的费用,便可自行安排销售,跨区域销售等问题。区域负责人只考虑个人利益,完全不考虑厂家品牌,因此市场管理杂乱无章。

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另外有的经销商故意放大五粮液”字样虚假门头,侵权门头等,子品牌冒充主打产品等违规行为,让五粮液总部咬牙切齿。

五粮液今年来对各违规经销商进行处罚,此举意在规范市场,防止经销商在旺季销售期间进行低价销售和窜货,是企业针对经销商层面的震慑行为,更重要的是要实现产品保价增量的目的。

经销商窜货管理迫在眉睫,成也萧何败萧何

经销商窜货的原因

从另一个层面来讲,经销商与生产企业是两家独立的法人,有着自己不同的经济利益。

因此有些经销商会为追求一己私利而置厂家利益于不顾,从而给企业带来风险。如窜货引起的市场混乱,跨区域窜货低价抛售冲击市场,来完成个人业绩达标等,但窜货给品牌带来的危害是不可估量的。

窜货的主要原因根据米多的理解有两条

其一、区域产品价格差的存在,为利驱逐;

其二、急于抛售套现。

以下根据两点分析经销商窜货的原因:

1、区域性价差厂家对市场开发的侧重点不同,针对核心重点市场投入力度大,局部地区可能是薄利多销的政策,产品价格低,这样的操作政策就引发区域性价差,如果市场管控不到位必然导致窜货;

2、抢占核心市场:比较常见的窜货行为之一,邻近未成熟区域的A代理商,向市场成熟的B地区出于快速销货、额外牟利,严重挫伤A代理商的积极性和核心利益,对品牌造成严重影响。

3、渠道倾销:当A区域的市场区域饱和时,A区域的代理商向周边未成熟/未饱和区域进行低价倾销出货,从长远的角度来看,今日竭泽而渔,明日必望洋兴叹,损害B区域的代理商核心利益。

4、业绩达标:部分经销商为了完成总部交付的任务,规模压货,冲刺完成任务,拿到厂家返利或奖励,然后会向各大市场区域批量低价出货,给其它代理商造成极大伤害,损害品牌口碑。

五粮液集团相隔不足两个月对36个经销商进行违规处罚,15个子品牌进行清除,毫不留情的重磅出拳可见经销商管控问题重视的程度。

五粮液的这套组合拳,背后有多少无奈,我们不得而知相信很多大企业都能身同感受,对渠道经销商咬牙切齿却又只能哄着。

敢言而不敢怒

渠道经销商是财神爷,不敢轻易对它们动刀,因为它对传统白酒企业每个营销环节的影响都十分巨大,其中让一线促销人员获得既得利益并可持续,产品动销的快慢,这个环节会影响整场战争的输赢。

然而,五粮液集团经销商数量之多,分布数量之广泛,部分经销商违规违纪,食之无味弃之可惜,只要有市场就有窜货。传统的窜货管理是单凭线下稽查人员的巡查监管,等东窗事发再亡羊补牢。五粮液集团唯有将企业平台化,管理在线化才能彻底地根除区域窜货这一顽疾。

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面对当前的困惑,有人说厂家重新制定一套经销商管理政策,严重监控他们渠道经销的信息,但是我们试想,该用怎样的渠道方式进行监控呢?安排人员一对一的进行跟进?或者采用传统的客户软件进行数据把关?

其实,这两类解决方案并非说不好,但是所消耗的时间、成本不计其数,对于人工性的操作缺乏真实性、时效性,传统客户软件经销商操作麻烦,会减少经销商的留存率。



米多大数据引擎的防窜货解决方案

针对这样的情况,米多大数据引擎提出了一套“非正常人类能够理解”的解决方案,利用扫码的形式,激发经销商主动参与到解决窜货问题来。

因为商品是企业沟通渠道经销商的桥梁,只有让商品成为企业与经销商的纽带,形成强关联,才能彻底解决这个问题。而一物一码技术就是让每个商品拥有一个二维码身份证,经销商每次扫码出入货,系统自动将数据同步到总部后台,实时动态监控终端各个经销商,窜货问题便可以迎刃而解了。

那,经销商为何要扫码?

如果告诉经销商,每箱产品内部的二维码都可扫码获得不等额的现金红包,他们会不扫吗?

是的,通过一物一码技术在产品包装箱内置入二维码,渠道经销商在五粮液官方微信公众号中认证经销商身份后,便可开箱获取不等额的现金红包,不验证仅获得积分,以这样的方式鼓励他们认证身份。

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经销商扫码得红包的同时,每次扫码都有数据记录,系统同步获取了各地经销商的门店数据至五粮液系统后台。通过数据的回流、分析,五粮液总能够及时地根据各地区、各零售商销量情况、产品库存、是否正品、窜货情况。

在这里值得一说的是,若某个区域发生了产品窜货情况,系统会自动警告经销商,但窜货情况超过一定数量(企业可自由设置数量),系统会对总部发出该区域的窜货预警,核实该区域是否窜货。窜货管理在线化、智能化。

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米多大数据引擎系统不仅让企业和经销商实现了无边界沟通和强关联,在提高经销商对企业的依赖性和黏性上面,也有独到的办法。

为了深度绑定经销商与企业的关系,企业也可以不定期在微信公众号中举办砍价/刮刮卡/大转盘/集字有礼/口令红包等活动,同时结合米多来发的礼品资源库,让他们获得积分/卡券/现金红包/实物礼品等奖励,对关注企业公众号的经销商进行深度经营,不定期获得奖励的经销商不主推你的货才怪。

推荐五粮液引用一物一码技术对经销商窜货进行管控

基于二维码安全性强、成本低、存储容量巨大的优点,一物一码应用常态化在白酒行业得到极力推崇,一物一码应用常态化不仅能够让品牌获得快更好的曝光,还能将品牌进行人格化地塑造,在实现防伪、防窜刚需的同时,还能让产品实现与经销商充分互动和经营

一物一码应用常态化可以帮助品牌实现产品、品牌乃至整个行业的“大数据赋能”

如今,市面存在很多“伪”一物一码,通常打在产品上的“扫描关注公众号的二维码”是伪一物一码,而是一个统一标示,作用是“中转站”,扫码后跳转到品牌官网或店铺等。

虽然二维码是打在每一件商品上,但却都是一样的二维码,无法对于商品进行区分,扫描后的结果千篇一律,是一个死模板。

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而真正意义上的一物一码,是每件商品都拥有唯一的“数字身份证”。必须能够反应不同商品的唯一属性。

同时,如果经销商只是单纯的扫码领奖,缺乏了关注公众号这一步,企业无法获取经销商门店数据,窜货管理更是成了无稽之谈。正确的互动是双向的,经销商扫码获奖的同时企业可以在线同步监控终端。

在“新零售“时代趋势下,建议五粮液利用“一物一码”等物联网模式,用一物一码技术打造防伪防窜溯源刚需→用户数据和产品数据收集→用户经营的超级生态圈。用最低成本、最便捷的方式的迈入新零售。

毋庸置疑,随着行业趋势和市场状况越来越明晰,企业经营者如何思考并行动,决定了企业未来的生死走向。


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